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渠道建设是开放式基金的出路
http://business.sohu.com/
[ 董海平 ] 来源:[ 经济观察报 ]

  如同北京的初冬一样开放式基金销售也提前进入了冬眠期。

  宝盈红利等开放式基金基本上均未实现预期的目标虽然在表面上看是投资者对股市没有信心及扩容频率过快影响了开放式基金的销售其实是开放式基金的理念并没有传递给投资者尤其是中小投资者。

  事实上,先期基金销售的火爆只是基金市场的虚假繁荣,机构投资者占有绝大部分的比例是一个不争的事实,而剩下的中小投资者仅仅把基金公司当成一个“超级大散户”,投机心理明显大于投资心理,一旦基金走势不好,除了迷茫就是观望,甚至有人把基金等同于国债。

  目前,在基金市场营销中各基金公司采取的手段大都较为单一采取的方式基本上是平面媒体的线性投放如在专业报刊及大众媒体的告知性广告的投放以及代销机构的售点广告专业报刊的广告基本的受众是行业内人士大众媒体的投放难以找到目标客户且广告形式表现简单代售机构目前基本以商业银行的网点为主亲自去办理业务的客户以中老年为主大都对开放式基金不甚了解而潜在的客户并不常常光顾商业银行网点。由于采取的是银行网点的代售制,基金产品的各自特点难以表述清楚,投资者对其公司情况、投资目标、投资组合、未来收益需要详尽的了解,需要人与人的接触,虽然分销商能够做一定的工作,但同质化的问题难以解决,基本上只是起到一个“二传手”的作用。

  基金是一种低定义的产品,在销售产品时需要更多地解释和说明产品的使用目的和收益。由此,销售渠道的建设显得尤为重要。

  销售渠道的角色在于把基金产品与市场连接起来,建立一个合理的途径,如果你想把挖掘机卖给餐厅,不管你使用了什么渠道销售,都是不可行的。

  每一种行业的实际购买行为都存在着渠道偏好,基金产品也不例外。

  在我看来,基金市场同样符合二八市场的分割即80%的市场份额由20%的客户所贡献比如年收入在10万元的客户,这部分投资者基本上工作繁忙没有闲暇时间及经历关注投资市场这就需要基金公司找出客户后去主动推广也就是数据库营销通过购买及搜集客户的资料建立起市场细分的数据库依此类推针对不同基金产品而有针对性的营销。

  一个好的市场渠道模式是把恰当的产品和恰当的客户连接起来,是客户获得创造有效、高增长渠道战略的基础。

  不要认为在想要其它东西的客户身上花费工夫是无用功,实际上可以以专业性的推介会的方式,通过这种方式建立起与潜在客户接触的渠道,在基金发行时才能做到有的放矢。

  这样,前期通过高接触渠道的建立,为企业在混合型渠道的建设打下了基础。现今的趋势是交易量越大,其运用的交易渠道就越多,比如内向型的呼叫中心、网站、DM等,但这一切都建构在高接触渠道之上,在此基础上建立符合自身公司的渠道组合,比如新近成立国安基金公司负责人先江所说:“将要采取的互动营销,通过布局,研究客户资料,从最开始就和客户建立关系”。

  由此,基金市场的竞争也将从低层次的佣金降低、低效能的网点分布等营销手段逐渐带向多元化的营销手段发展。

  只有这样,投资者才能在关注开放式基金入市运作后,在关注其投资理念、经营业绩、日常服务外,还主动关注基金是否真的能在市场中得到成功、能不能体现专家理财的优势、能不能起到倡导投资理念的作用、能不能应付买入和赎回的巨大挑战、日常服务能不能得到投资者的认可等问题。

2002年11月12日16:03

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