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“双合成”闹元宵
http://business.sohu.com/
[ 杨金风 史江涛 ]

  “双合成”是山西省太原市一家知名的国字号老食品企业。近10多年来,在赵总经理的领导下,公司有了不小的进步,年销售额约4000万元,成了太原市副食品行业的一面旗帜。

  可是,赵总也有她的烦恼--

  2002年2月10日、农历腊月二十八,春节前,太原的元宵市场已经开始渐露战火端倪。外有河南省劲敌“三全”集团(在全国市场上,其速冻食品以5亿元的销售总额和19.8%的市场占有率,已成为全国速冻食品市场的老大),及年产量过百万斤的“思念”及其中央电视台的强劲广告支持,此次大兵压境,颇有黑云压城城欲摧的感觉;内有老牌子如“老鼠窟”(其元宵是地处太原市钟楼街老鼠窟的“恒义诚”甜食店的元宵,早已成名)和其它一些厂家,都有一定的消费市场。而“双合成”自身的情况又如何呢?主产月饼,虽在副食业内历史悠久、有知名度,但元宵并非其强项。如何能做好这一年一单的生意,“双合成”根据2001年的经验(12.5万公斤),2002年生产了14万公斤,但当看到市场竞争如此激烈,而自己除了在几个一级超市和自己的14家专卖店之外,并无其它有效渠道,市场上“三全凌”卖到3.9元/500克,“思念”的454克现价为3.7元/袋,“老鼠窟”4元/500克;而“双合成”卖4.6元/400克,产品、包装都已成型,按目前的销量来看库存能走1/2就不错了。怎么办?赵总陷入了沉思,是打价格战和对手拼一下,还是保持价格而放弃部分市场,如何才能在消化库存的同时又能维护企业的形象,而且关键是时间不等人,打广告、改包装都来不及了。

  两天一夜之后,经过高人指点和几番论战,赵总已然胸有成竹。

  这一日,三军临立,赵总帐内点兵:

  第一路人马:市场部,速去定做POP横幅30条,内容为大大的一个“鲜”字,再印上“双合成”——中华老字号,及通过ISO食品质量认证的字样,定于正月初三各销售点统一挂在醒目位置。

  第二路人马:人力资源部,负责集合全体人员进行促销培训,统一宣传口号,如:“您想要什么口味的?”“家里有老人吗?这种比较适合。”“换个口味尝一尝,新年有新意嘛!”务必把语言操练出真情实感来,打动上帝。

  第三路人马:公关部,进行原有关系顾客群元宵节团购公关,不可强攻,只可智取,同时可对“双合成”产品进行捆绑销售,元宵和糕点相互配售。

  第四路人马:进行渠道的延伸,首先通过铺货,进入“唐久”、“金虎”便利店,但销货不宜过多,以8-10箱为宜,这样渠道网络建设就比较健全,路边大棚的选址:精选主要的居民小区,重要路口、路段,这一路战斗在第一线的人马要特别注意公司的统一形象,从大棚到员工服装都要统一而整洁。

  第五路:在公司大厅入口处挂“战斗牌”,上面书写出每位员工的销售量,要求每位员工至少完成5公斤销售任务,以此来激励员工努力工作。

  不几日,再看太原元宵市场,处处可见“双合成”旌旗招展,分外夺目,各种渠道进展平稳而顺利,销售一线员工斗志昂扬、人人奋勇、个个当先,你销25公斤、我销50公斤一一据悉,最高有上500公斤的。消费者一看“双合成”的东西,也应该值这个价,品种也齐全,那就它了……

  正月十三,佳节未到,捷报先传。14万公斤成品,全部售罄。这时“双合成”的员工又开始抓紧时间,搞生产了。在余下的两天时间里,又有1万多公斤元宵,销售一空。

  评战——

  兵书云:“上兵伐谋”。意思是,最优秀的战争,都是先谋略然后才能打胜仗,不是光靠兵多将广、凭实力较量。一个企业如果没有符合市场的战略决策,就是没有一个企业发展和员工奋斗的目标,企业以及全员不知怎么做、做什么,糊里糊涂,导致企业没有方向性。整个企业只会毫无目标地消耗能量,复习着自己和别人己做过的事情,甚至总是尝试错误,这样的企业不可能成功。缺乏全局考虑的战术是无的放矢的小伎俩,即使有了过多的积累也不会达到战略高度的质变。全局战略是主线,是统帅企业发展各个环节、各个时期的灵魂。有了这个灵魂和主线,企业的任何经营行为、经营方式都会有章可循、有规可遵、有条不紊,它可以避免无用功、避免走弯路、避免走回头路。它必须来自对企业的心中有数、对市场的科学预测、对政策的深刻了解,既然不能好高鹜远,也不能妄自菲薄,要把握一个“度”;同时,要提高企业素质,要知道战略决策只会与高智商的企业结缘,战略实施只有高智商的员工才能做得更完美。

  其可取之处在于:

  一、不打价格战。

  现在,商品市场上价格战风起云涌,十分壮观。面对激烈的竞争,以降价来扩大市场份额,同时,顾客更加容易获取信息,他们可以方便地发现最好的交易和最有利的价格。对市场份额的奋力追求和用户力量的增强,这就导致了无利润区的产生,使得很多经营活动的产品的利润下降,甚至使整个行业的利润率下降。越来越多的无利润区产生了,很多企业由于单纯地追求市场份额,而被套在了无利润区。然而,明智的商家清楚:价格并不是惟一的商战武器,不是说低价才能生存。而“双合成”不降价的原因,除了保护利润这一显因之外,还有维护自己品牌形象这一隐因——其意义深远,绝不仅限于元宵节一役。仅有如此远虑,也值国内众多为价格战拼得你死我活的商家学习了。

  二、找到差别,突出不同。

  管理大师德鲁克在描述企业的定义时曾这样说过,企业的宗旨只有一个定义,这就是创造顾客。实际上,顾客所买的可能是根本不同的东西,顾客对商品看法的差异决定了他是否作为最终消费者的主要因素;而从生产者来讲,产品是否为顾客所欢迎,最主要的是能否把自己的产品与竞争对手的区别开来,让消费者一见钟情。所以,从某种意义上来说,创造顾客就是创造差异。有差异才能有市场,才能在强手如林的同业竞争中立于不败之地。差异化策略是与竞争对手进行比较后的选择,差异化策略是一个动态的控制过程,是相互补充的完美组合,“鹤立鸡群”、“羊群里跑骆驼”是其追逐的目标,成功与否最高标准是得到顾客的认可。而“双合成”力争使产品差异化,在促销上以“鲜”字来突出产地的不同,本地产品更及时、新鲜,没有运输及库存时间短。同时,突出“中华老字号”及ISO质量认证,给消费者以信任感。在现在这个诚信危机的时代,信任感无疑是极其重要的,而百年老店的信誉及国际认可就是最佳卖点。分析敌我双方,长处短处清晰,扬长避短、发挥地缘优势、利用团购之势,也是“双合成”可圈可点之处,而运筹帷幄、决胜千里,只能建立在知己知彼的基础之上。

  三、整合营销战略。

  营销传播管理者须了解消费者的需求,并反映到企业经营战略中,提出合适的对策。为此,应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序,通过计划、调整、控制等管理过程,有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动,使信息变得更加准确、商品变得更加高性能化和个性化,那么消费者寻找、购买商品的费用和接受服务的费用会大幅度地减少。最重要的是,“满足顾客的同时,营销费用也减少”。比起用各促销组合争取新顾客,或反复进行争取“一次性顾客”的活动,对已有满足感的现有顾客展开市场活动更有效率。今后营销传播会更加需要这样的基准。简单的出招容易被对方模仿或者用其它方式招架,而我们看到各种方式的有机整合却形成了一个强大的合力,使对手无还手的余地。“双合成”此次元宵之战,排兵布阵,有理有度,有大将之风。

  虽然,“双合成”这一次取得了胜利,但不要让胜利蒙住了眼睛。在我看来,至少有两方面还存在不足:

  一、 审势不足。

  对市场的需要估计不足,没有认真分析市场变化,仅仅是在2001年产量的基础上来定2002年的产量,如果能很好地估计到2002年的市场需求及竞争状况,“双合成”可改进之处太多了。单从产品上讲,就可推出不同挡次的产品:如礼品装、精装、普装、袋装、散装等。按不同需求层次细分市场,分而攻之。重点不变,仍然主推中高档,同时拉动中低档,品牌也可考虑用多品牌战略。那时,又何止销售15万公斤!审时度势,而后才能胜,自古皆然,万事皆然。

  二、造势有余而借势不足。

  “好风凭借力,送我上青天。”而“双合成”为何总要自力更生,而不能借“思念”与“三全凌”之争,长自己的实力、壮大自己的市场份额,或者拉上“老鼠窟”等企业形成稳定的本土防线呢?一方面坐上本地元宵龙头之位,另一方面又有不为一己之私的美誉。跳出三界外,再来看市场,方能打破思维的惯性,取得更大的成功。要善于借势,以便达到事半功倍、四两拨千斤的效果。把造势和借势结合起来,就可以形成强烈的社会反啊。有志之士才能顺势而聚,事业才能乘势而兴。万事皆人为,时势造英雄,英雄造时势,智者善治势,强势聚英雄。借、造结合,然后形成威猛之势,形成排山倒海之势,摧枯拉朽之势,所向披靡之势。

  背景资料——

  郑州三全食品有限公司,是一家以生产速冻汤圆为主的私营企业。其独特的生产方法和外形包装分别申请了发明专利和实用新型专利。公司拥有低温冷藏能为6500T的冷库和现代化速冻生产线6条,及其相配套的包装、检测和监控系统,日产三全凌汤圆、粽子、水饺120吨,年产值1200万美元,进入全国最大500家私营企业之列。三全凌汤圆荣获国际博览会金奖,被评为河南省著名商标。

  太原双合成食品有限公司,始创于19世纪末,由太原市糖业烟酒公司双合成食品总店股份制改组成立,是并州知名的食品企业。设立2个食品生产厂和18个直属连锁店及上百家分销网点;公司是享誉三晋的百年老字号食品生产企业,生产经营的产品主要有:月饼、糕点、速冻食品、粽子、面包、无糖食品、薄脆食品、快餐食品、方便食品等10大系列,100余个品种。其中,双合成系列月饼连续2届被中国轻工业食品协会评为“名牌月饼、中国月饼”光荣称号;晋桃酥、油食、汤圆、鲜奶蛋糕等一大批产品被评为部优、省优、市优;双合成食品被山西省营养协会列为推荐食品。公司的各项经济指标在山西省食品行业均属领先,于2000年8月29日取得ISO9002质量管理体系认证;经理赵光晋连12年被评为省劳模、省特级优秀企业家、省“五一”劳动奖章获得者、省青年科技企业家、省职业道德十佳标兵,全国优秀女企业家、全国“五一”奖章获得者、全国劳模,当选为太原市人大常委会委员、1997年光荣地当选为党的十五大代表。


来源:[商界]
2002年10月31日16:05

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