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春天何时来临 中国彩电业谁主沉浮?
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[ 曾业辉 ] 来源:[ 中国经济时报 ]
  如果说彩电普及时期造就了不少彩电英雄,那么,现在已经到了考验这些英雄的时候了

  长虹是中国彩电业的巨头,这一点恐怕没有人会怀疑,然而,对倪润峰来说这似乎并不过瘾,倪润峰想作“大王”──世界彩电大王。

  近日在“世界500强CEO与中国顶级企业首脑论坛”上,倪润峰宣布:“作为打造世界级企业的第一步,长虹将首先以打造世界级产业大王为龙头,争取占有全球彩电市场13%到14%的份额……”记者不由得想起他的另一句话,在一次长虹产品鉴定会上,倪润峰说,中国彩电业的春天已经来临!

  中国彩电业的春天真的已经来临了吗?如果分析一下世界彩电业格局及中国彩电业的发展现状,也许不难发现,中国彩电业的春天似乎早已经过了。

  2001年,世界彩电行业全面亏损,松下、索尼、三星、菲利浦等企业的彩电业务利润急剧下滑,国内知名厂家长虹、创维、TCL(相关,行情)、康佳、海信、厦华无一幸免。

  2001年7月27日,康佳在连续8年赢利后,首次发布亏损公告,随后厦华、长虹发布预亏公告,紧接着,TCL总裁李东生坦承,扣除非经营性收益后,经营性收益实际上已经下降。面对2001年年报中,长虹每股4分钱的利润,倪润峰不得不承认,长虹在快速扩张时期,患上了“大公司病”。

  另一方面,激烈的价格战,使中国彩电业上演了一幕幕“天方夜谭”般的闹剧,从“跳水价”到“跳楼价”;从“极限价格”到“按斤计价”。2001年8月29日,武汉市汉阳商场和21世纪购物中心竟然推出“彩电按斤卖”业务,长虹、康佳、海信、海尔、TCL、金星、乐华、熊猫等10多种品牌的彩电被插上了“每1公斤30元”的标签,29英寸长虹彩电净重52.5公斤,售价1575元。

  从“太阳更红,长虹更新”沦落到按斤两出售,当中国彩电变成与萝卜、青菜没什么两样时,还有什么“春天”可言?

  也许春天的确让人难以割舍,中国彩电业也确实曾有过一段如蜜糖般甜蜜的“春天的日子”。上世纪90年代初,当中国老百姓每月收入才100多元的时候,21英寸彩电售价高达2500多元,出于对美好生活的渴求,人们在掏钱购买彩电时,似乎并不像现在这么犹豫,因为那时没得选择。

  到1995年,一款25英寸的长虹2588型彩电仍然可以卖到4580元,29英寸的高达7999元,在如此高额的利润当中,在消费者持续升温的抢购热潮当中,为数不多的几家彩电厂家,想不赚钱都难。这时的彩电厂家只有两件事可做,一件是拼命扩大再生产,一件是到处参加“颁奖”典礼。

  整个90年代,中国彩电业的产值、销售收入和利税年均增幅接近45%,长虹在15年时间内资产总额从2600万元猛增到130多亿元。然而,好日子并没有持续太久,1997年,长虹年利润高达20亿元,到1998年仍有7亿多元,但到了2001年,扣除非经营性收益外,净亏损。

  短短几年时间,长虹从几十亿年利润到净亏损,难道长虹的规模扩张只是低层次的重复建设?难道没有进行技术革新?难道是规模效益还没有充分发挥出来?都不是。TCL、康佳、海信等企业的迅速崛起,激烈的市场竞争导致利润下降,这是其中的原因之一;战线拉得过长,庞大的生产、营销体系及数量众多的员工导致成本增加,这是原因之二,但这些都不是最根本的原因。

  根本的原因是从高原到海滨,从渔家到苗寨,能买得起彩电的家庭差不多都已经买了,中国家庭的电视拥有率已接近90%,市场已经进入了一个阶段性的饱和状态,老百姓拿出几年的积蓄争相抢购彩电的景象已经一去不复返。

  另一方面,彩电更新换代的速度远不如普及时的速度,即使有能力更换的家庭,在面对众多品牌的时候,看重的往往是彩电的科技含量及新颖外观设计,而这时,国外产品的强大竞争力就会突现出来。

  在市场逐渐饱和、市场份额缩小的同时,既要面对生产能力严重过剩的困境,又要面对国内、国外同行更为残酷的竞争,也许这才是中国彩电企业的真实处境。

  如果说彩电普及时期造就了不少彩电英雄的话,那么,现在已经到了考验这些英雄的时候了。帕勒品牌调查公司2000年曾预测,到2005年,中国的彩电业将只剩下两三家品牌企业。这听起来似乎有点危言耸听,然而,到2005年时,如果真的有两三家中国彩电企业能够真正走向世界,在保持竞争活力的同时又能够实现较高盈利的话,那已经是万幸了。

  面对国内市场接近于零的盈利率,国内厂商开始把眼光转向国外,于是,TCL有了“全球扩张”计划,长虹也就有了“世界产业大王”的构想。用倪润峰自己的话说就是:“要借助入世机会,立足广阔的世界市场,造就一个世界规模的制造平台。”

  这个世界规模的制造平台有多大呢?倪润峰说,2002年,长虹的彩电产量将达到1100万台;2003年,要达到1700万台,远超过索尼和三星的规模,将成为世界第一巨头;到2010年,将实现产值1000亿元,真正成为世界级的企业。

  在倪润峰的“大王”计划中,其扩张规模之大、速度之快,远远超出了一般人的预计。在“世界500强CEO与中国顶级企业首脑论坛”外的一间小会客厅里,记者没敢问2010年长虹的产量将达到多少(怕一下子算不出来),只是问:“长虹的核心竞争力在哪里?与索尼相比还有哪些差距?”倪润峰答:“长虹的竞争力在于具有比较优势,现在要充分发挥这种比较优势,扩大长虹在国际市场上的份额。至于索尼,它的质量全球公认是最好的,但这只是一个综合的指标,比如说技术含量它现在最高,关键是长虹要如何达到它和超过化。第二,索尼的外观确实做得比长虹好,这一点应当向人家学习。”

  倪润峰所说的“比较优势”的具体含义是什么?但愿不仅仅是指价格便宜。

  也许,在不久的将来,倪润峰会给我们一个答案!

2002年6月12日10:21

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