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品牌特许经营 大忌跟风冒进
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[ 卞文志 ] 来源:[ 市场报 ]
  据报道,在我国加入世界贸易组织的11月,众多的国内外特许企业总部纷纷抢滩中国市场,手中攥着一定资金的普通百姓和中小企业者更是乐此不疲,花费上千元从全国各地汇聚一堂,认真地听讲座、听研讨,梦想跨入加盟者行列。然而,特许经营真的谁都能做、能实现双赢,让加盟者成功、企业稳定发展吗?

  曾在餐饮行业久负盛名的某连锁酒楼就因特许经营而盲目扩展,导致引火烧身。其最辉煌时在北京有7家合作经营连锁酒楼,在全国有30多家,可如今,这批店中还在经营的已寥寥无几。是何原因让其特许经营加盟店一败涂地?是头脑发热,盲目扩张,缺乏扎实基础,从而导致特许经营失败。该酒楼创始人说:“现在想想,想当中国的麦当劳不是说说就成的事,就像盖摩天大楼,得有相应的基础。当时,来谈合作的人一多,就有点头脑发热,其实当时不具备扩张的基础。”

  在中国餐饮界,类似现象并不少见。特许经营要求合作双方必须维持诚信守约的契约关系,才能形成双赢。若企业的自身素质尚未达到规模经济所要求的水平,企业的效益与利润不仅不会随着规模的扩大而增长,反而会随着规模的扩大而减少,其原因就在于双方在利润分成上的分歧:盟主一方认为,我出品牌、技术和管理,取得效益是理所当然;而加盟方在合作到一定时期,企业走向成熟时,则认为盟主仅靠品牌、技术和管理获得利润是“不过如此,白占便宜”。另外一方面的原因则是,在我国特许经营领域法律条文不很成熟,法律环境要进一步改善的情况下,不论是盟主方还是加盟者,目前都处于无章可循的状态,倘若特许者不能向被特许者提供规范性的技术输出与管理,犹如是给病人输入不健康的血液,所带来的负面效应及后果可想而知。

  另外,由于特许经营在社会上已成为热点,一些并不具备特许经营资格的所谓“特许”者也混杂其中,用各种充满诱惑的条件招募加盟者。

  某市一家快餐公司根本不具备特许经营的资格,然而,该公司为了从加盟者手里收取加盟费,便打出特许经营的旗号招募加盟者。当加盟者问及其样板店的情况时,盟主方竟答曰:有,我们有不对外营业的餐店。这就使人疑窦丛生了,快餐业出售的分明是经营模式,包含统一品牌、经营理念、管理技巧、产品操作程序等,如果连自己的直营店都没有,你的管理技术从何而来?你凭什么说你的体系是成功的?对于这种没有直营店的“盟主”,投资加盟者一定要睁大眼睛。

  针对一些企业借特许经营“圈钱”的风险,有关人士提醒说:从大势上说,特许经营进入了发展时期,机不可失。但对于投资者而言,必须量力而行,切忌跟风。即使在特许经营最为发达的美国,特许经营的失败率也高达45‰,我国特许经营失败的例子更加屡见不鲜。所以,不要认为只要搞特许经营就是一本万利、一劳永逸的事,也并不是所有的特许经营加盟者都可以赚钱。

  上述问题并非仅仅表现在餐饮业。目前,在国内特许经营刚刚起步的“热潮”时刻,其它行业也程度不同地出现了因盲目跟风而“引火烧身”的现象。其中既有超市、便利店、药店、书店等零售业,也有美容美发、照相冲扩、音像租赁等服务行业。这些混入特许经营领域的企业或服务业,有许多自称“经验丰富,业绩不凡”,但仔细考察后,便会发现他们不但是冒牌的“国际货”,而且根本就不具备特许经营的资格。实际上,国际上知名的特许经营企业大都对被特许者有苛刻的加盟条件。由于特许企业更看重的是企业形象,因此对加盟者“宁缺毋滥”。特许者通过对欲加盟者进行严格的审查,认为其合格后,才会考虑吸收其进入自己的体系。因此,我们也就不难理解为什么“肯德基老人”条件多多,“麦当劳大叔”一般“不许”的原因了。

  随着经济的发展,人们手中的存款多了,看着身边的朋友一个个投资成了老板,不少人都跃跃欲试,想一试身手。于是,具有投资少、见效快、规模小等特点的特许经营便成为许多初创业者的首选。但是,特许经营在国内起步不久,尽管这几年进步很快,所涉及行业也越来越宽,加盟者的热情也很高涨,但在我国特许经营领域的法律条文尚不成熟、法律环境需要进一步改善的情况下,作为加盟方,必须睁大眼睛防范陷阱。在选择盟主方时,则首先要了解你将要投资的那个行业的前景及其行业现状、竞争情况、市场回报等;其次,要研究一下特许经营者提出的加盟费及各项条款是否合理等。另外,投资特许经营这一新的经营形式时,还应清醒地认识到,加入了特许经营的行列,并非进了保险箱,就能大把挣钱,也要考虑到风险与失败的存在。如今,不少国内连锁商业开始大规模“跑马圈地”,其中一些企业抱着“廉价圈地,高价抛地”的心态,在管理模式、人才储备等方面跟不上门店发展的步伐时,这种心态就会犯冒进的错误,所带来的后果将是只有规模,没有经济。

2002年10月9日14:35

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