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宜家:除了产品广告要传递一种欲望
2003年3月18日14:46   [ 周颖 ] 来源:[ 中国经营报 ]

  石凳上坐着一男一女两个年轻人,远处一个看似“白领”的中年男人却钻进了旁边的一个水泥筒,镜头立即深入到水泥筒,里面一片凌乱狼藉,最后男人叼着领带、公文包爬出了水泥筒。

  “你改变不了生活”这句提示似乎将中年人拒之门外。但随后,富有人性化的语言出现在画面:好生活,宜家有办法。

  “家宜的广告,看完后我会发出苦涩的一笑,因为它真的展现了我的生活,虽然没那么夸张,但性质是一样的。而对于工作紧张而没有太多时间打理家务的人,我需要好生活,因此我会有改变这种不良习惯,物有所归的欲望。”家住海淀区黄庄的谢先生钟情宜家的产品有三年的时间了。而最近频现身于电视短片的宜家系列产品及其广告,让他更觉得有一种消费欲望。

  建议式广告改变受众生活习惯?

  “我会定期收到宜家的产品目录,我甚至可以不买,但看完之后却是一种享受。因为有一些细节的东西,尤其是家居方面会有一些小的建议,我个人觉得这些细节创意很有卖点。”谢先生自从宜家在北京诞生之日起,其日常用品有70%以上来自宜家。

  而眼下,宜家这种“口碑”传播的广告已经影响了很大一部分人,尤其是年轻的消费群体。与此同时,电视广告、电视短片、户外广告、产品目录宣传单,在春天的季节又开始萌动了。

  “我们的创意来源于生活,来源于消费者。调查的结果,对于我们的广告创意有着很大的影响。而且,你还可以在我们的目录册及电视短片中得到很多免费的灵感,这些都是你在别处得不到的。”吴麦德,宜家家居市场部中国区经理。这位瑞典大汉在谈到宜家广告创意的时候,喜欢用欧洲人惯用的肢体(手势)语言进行辅助。

  但事实上,在最初来到中国的时候,消费者对家宜的认知程度很低。后来,通过消费者调查发现,中国的消费者知道宜家的人很多,但真正知道宜家特性的人不多。

  吴麦德认为,一个产品只有在消费者实际使用的过程中,才能真正感觉到。而在此之前的一个过程,广告要传递的不仅仅是产品价值和性能,更重要的是有一种需求欲。

  这种需求欲已经摆在了马路上了:即户外广告。用吴麦德的话说,其做法并不是拷贝在其他国家的广告惯用做法,这是符合中国市场需求的。

  吴麦德告诉记者,这些广告实际上经过大量的消费调查,从而更符合中国人的审美情趣和文化。

  一些消费者认为,宜家的广告给消费者一些提示,家居设计时颜色的搭配、物件的选择、空间如何有效利用等,这有别于传统的广告,受众者很愿意接受这种建议式的广告方式。

  把广告公司“宜家”化

  吴说,宜家的产品在全球都是一样的,但不一样的是宜家在全球的营销策略会有差异化。而这种不同,是根据一个地区的消费形态、意识文化所决定的。

  而宜家在中国,是怎样把握这种消费形态并把欧洲文化融入进来,让消费者能够欣喜接受的?

  对于广告投资,宜家的投入显然是比较大的。但这种投资并没有完全反映在广告上面,而是把一种文化融入到了广告人身上。

  在选择与广告公司合作之后,宜家在内地给广告公司做培训。其中包括宜家的历史、文化、产品,从而使广告公司对宜家有一个更好的、全面的了解并熟悉宜家。同时,与宜家合作的广告公司被请到瑞典,带他们到瑞典进一步了解宜家,感觉真正的瑞典文化。

  “这种投资其实是很大的,但我们需要广告能体现出一种风格、文化,而培育广告人则比广告画面更为重要。”吴说。

  据吴介绍,宜家在做广告的同时,非常注重交流的过程。而这个交流是与广告商而不是消费者,宜家自己完全站在消费者的角度,关注消费者的梦想和他们所关注的问题,这样才能给广告公司提出更好的方案。

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