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麦当劳家有难事 沃尔玛鼎力相助
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[ 王峰 ] 来源:[ 中国经营报 ]

  近日,数十家麦当劳餐厅正悄无声息地进驻沃尔玛公司在美国各地新开的连锁店。麦当劳通过在沃尔玛店内“更亲近客户”的位置开设快餐店,借助沃尔玛的快速扩张来发展业务。目前,麦当劳在沃尔玛全美约700家(占沃尔玛商店总数的四分之一)的折扣商店和大型购物中心中都开设了快餐店。应对疲弱市场,麦当劳希望通过这种“套餐”合作计划重拾快餐业的霸主地位。

  经济低迷麦当劳收缩全球战线

  全球经济持续疲弱,裁员减薪风潮也波及到快餐业巨擘———麦当劳。11月8日,麦当劳表示,为降低成本与提振业绩,公司决定关闭10个国家共计175家营运不佳的连锁店,并全球裁掉400名到600名员工,退出位于中东与拉丁美洲地区等3个国家的市场,整个调整计划将于2003年第一季度完成。这是麦当劳两年来第二度大规模地关店,以及5年来第三度大规模裁员。

  麦当劳表示,除退出3个国家的市场外,还将出售4个国家连锁店的所有权,并改以按照销售额来提取一定比例权利金的方式经营。目前麦当劳在中东和拉丁美洲总共运营200家餐馆,其业务回报总体上持续低于可接受水平。不过,麦当劳尚未公布这些国家的具体名称,只是声称将保留巴西和阿根廷这两大拉美市场。经过这次重整,麦当劳的全球市场将从121个国家减少至118个国家;由于销售额下降,公司今年第四季税前利润将下降至4.25亿美元,无法达到全年每股收益1.43美元或更高的预期。

  在纽约证券交易所挂牌上市的公司股票应声而降,跌幅一度高达13%。最后低收于17.79美元,全天下挫8%,成为当天道琼斯成分股中下跌幅度最大的一只股票。而在过去6个月的时间里,麦当劳股价已经绵绵阴跌了37%,市道低迷可见一斑。

  麦当劳公司在世界上已经屹立54年,金黄拱门下的美味汉堡和亲切服务深受大众喜爱。今天,麦当劳仅在美国就有超过1.33万家连锁店,在全世界更是多达3万余家,全球雇员总数也高达395000人。然而,麦当劳最近的日子却不好过,其第三季度营收大幅下滑11%,是最近8个季度里第7次出现负增长。麦当劳在10月份的全球销售收入达35亿美元,比去年同期增长2%,但在其两个主要市场———美国和欧洲市场的销售收入却分别下降了0.6%和2.2%。

  亡羊补牢“巨无霸”期待转机

  已执掌麦当劳4年的CEO杰克·格林伯格称麦当劳的变革计划意在通过降低全球性经营成本,来应对国内销售颓势和世界经济疲软的局面。麦当劳将专注于耕耘现存连锁店的销售,并承诺以必要的改变来换取更好的表现。麦当劳正力图弥补过去经营战略上的种种失误。

  首先,麦当劳过高估计拉美和中东等地区的市场潜力,公司在这些地区投资速度过快,却难以得到令人满意的回报。今年10月份,中东和非洲等地区的销售额下降4.5%,年初至今滑落8.8%;拉丁美洲的10月份销售收入上涨7.5%,但今年以来已下挫1.3%。地区经济和政治的动荡不安,让麦当劳饱尝苦涩,不得不考虑逐步从部分发展中国家撤资。在过去5年中,麦当劳以迅速扩张的手段谋取发展,其全球分店总数增加了30%。麦当劳收缩阵地后,预计明年全球开设分店的数目为600家,大大低于今年预计增加的1300家。

  其次,麦当劳近期的营销策略受到质疑。在美国,为刺激销售回升,麦当劳实施了自1997年以来最大规模的降价促销。在今年9月份,麦当劳推出两款定价仅为1美元的标准尺寸三明治,在竞争激烈的快餐业内点燃降价促销的战火。麦当劳同时重金聘请营销界元老和著名球星,推出了耗资4000万美元的“广告大餐”,为其“物美价廉”的套餐摇旗助威。但由于被竞争对手抢先一步,4000万美元的广告运动最终收效甚微,更是招致恶评如潮。

  迄今为止,麦当劳和沃尔玛两家零售巨头一直都没有向公众透露“套餐”发展计划的详细内容。4年前,由于业绩令人失望,双方的合作并不顺利,而上述举动若顺利实施,二者之间的联盟将重现活力。

  较之美国公司的尴尬,麦当劳中国公司可谓是生意兴隆。今年8月份,中国饭店协会给中国餐饮业500强企业排定座次,北京麦当劳荣膺榜首,显示了麦当劳在中国的勃勃生机。预计此次麦当劳全球关店不会涉及中国地区,中国麦当劳有望成为麦当劳全球降价风暴中的安全港湾。现在麦当劳在中国70个城市拥有500余家餐厅,依然保持着在中国每年新开100家以上分店的发展计划。

2002年12月5日16:04

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