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掌握你的品牌感性代言人
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  品牌感性形象代言人是指由企业自行设计出来的,具有独特个性、形象并被赋予生命的品牌图形标志、吉祥物等。这种代言人是与一般用明星人物、专家、美女等活生生的人做代言人是截然不同的。

  品牌感性形象代言人在实际运用中得到了广泛的应用。比如家电业中的美的空调。美的空调的品牌代言人--一位身着"美的"装的可爱又显得有点憨厚的北极熊,在几乎所有有关美的空调的广告中抢尽风头,幽默得不得了。而那只可爱的SNOOPY(史诺比)狗也不知赢得了全世界多少人的喜爱。

  一般来说,感性代言人有以下几个作用:

  1、帮助企业品牌在现代的市场条件下取得竞争优势,以其USP(独特销售主张)提高品牌及产品的"印象占有率"。目前市场的竞争已从以技术为中心转向以消费者为中心,在这样的买方市场条件下,企业间的竞争从消费者角度来看便是品牌间的竞争了,尤其是如今产品的同质化比较严重之时,品牌便显得尤其重要。这时,企业采用感性形象代言人,进行差异化营销,其效果便会不错。

  2、从心理、精神及情感方面冲击消费者,冲破消费者"理性"的心理防线,使消费者不再犹豫,下定决心选购本品牌。一个不错的感性形象代言人,会给消费者格外亲切的感受,在琳琅满目的商品中感受到一缕温情,以此冲破其心理防线,让其挑选商品时理性的、严峻的脸孔上露出一丝笑容,挑中你的商品。

  3、形成品牌上的文化差异。通过引起消费者的联想,使产品得以植根于消费者脑海中,达到稳固和扩大市场的目的。不同的品牌感性形象代言人带给消费者的感觉并不尽相同,正是这种感觉上的不同形成了品牌差异。通过品牌感性形象代言人的个性形成品牌上的差异,同时使消费者将品牌与其感性形象代言人紧紧的联系起来。

  4、品牌感性形象代言人可以在一定程度上避免用明星人物做代言人的弊端。感性形象代言人的个性、形象设计的主动权均在企业手中,可以避免明星人物个人行为带来的负面影响,也可一定程度上避免明星人物为多个品牌做代言人造成的"稀释效应"等。而且如果品牌代言人塑造得好,其本身也会成为"明星",但负面影响微乎其微。

  几点注意事项:

  当然,品牌感性形象代言人也不是放之四海而皆准,也还有许多注意事项。

  1、欲采用品牌感性形象代言人,该品牌产品代表的产品最好是直接面对消费者的终端产品。因为代言人主要是通过加强对消费者的好感而形成自己的USP(独特销售主张),进行人性化、差异化营销。而零件、半成品的购买者是比较理性的下游厂商,这种"情感营销"他们恐怕会无动于衷。

  2、代言人应该具有"醒目"性。这种"醒目"一是应有较为特别的外表和个性,能够引起消费者的注意及喜爱;二是应该使消费者较为方便地称呼代言人,有特定的名称,如旺旺食品的旺仔、雅士利食品的雅雅小姐和利士先生、华硕电脑的硕硕虎等等。

  3、代言人应具有一定的个性。当然,大多数的代言人都是因可爱、调皮,在媒体中的表演很又幽默而赢得消费者的喜爱。没有一定个性的代言人,其作用将会大打折扣。

  4、品牌感性形象代言人与品牌本身的个性与定位应该相符。这是毫无疑问的,否则会搅乱品牌原本的个性与定位。如肯德基上校、麦当劳叔叔等等都是如此。

  当然,品牌感性形象代言人的作用与注意重点远不止这些。但毫无疑问我们可以相信:品牌感性形象代言人真的可以为你的企业带来惊喜!(编辑/民任)


来源:[中国市场]
2002年12月27日11:28

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