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盖尔克:绝不为短期利益出卖未来
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[ 田朗 ] 来源:[ 市场报 ]
西门子家电中国区总裁盖尔克
  在今天的中国家电市场上,提起高端品牌,无论是经销商,或者是消费者,都会提及西门子。这证明,在中国进行了7年的努力,持续投资两亿美元,实打实花在技术上,以德国人的执著和稳健,西门子家电得到了中国市场的认可。在北京国际家电展上,记者采访了西门子家电中国区总裁盖尔克先生。

  消费者比“对手”更重要记者:从1997年到现在,西门子家电在中国市场实现了从成长期向成熟期的转变,由您参与创立并领导的西门子家电销售公司也成立了5年,对此,您作何感想?

  盖尔克:过去的5年里,中国家电业在发展速度、收益水平、产业结构等方面都发生了很大的变化,正是在这个充满变数的时期,我们组建了专业的西门子家电销售公司。5年来,西门子家电从不为中国消费者所了解逐步发展成为这个最活跃的市场上备受青睐的高端品牌;5年来,从电脑温控到零度生物制冷技术,从滚筒洗涤到智能洗涤,西门子家电成为中国家电行业技术升级的潮流引导者;一个成熟、富于活力的公司在强大的品牌引导下正大步发展着。

  记者:那么,您认为西门子家电取得前期成功的原因是什么?

  盖尔克:自进入中国市场以来,西门子家电就始终将消费者的需求放在第一位。对我们而言,消费者比“对手”更重要。西门子家电必须研究中国市场的变化,但不是研究竞争对手的变化,而是消费者需求的变化———要经常问我们给消费者提供了什么;要时刻知道消费者对西门子的产品是否信任;要始终致力于以好的产品和服务满足消费者的需求。这才是我们应该做而且必须做好的一切。从1999年,西门子率先在中国市场推出电脑温控冰箱以来,我们投放到市场上的新品就多达100多个。目前,我们销售的产品中,90%以上在中国面市的时间都不超过一年。在滚筒洗衣机方面,由于电脑洗涤技术的运用,我们成为了这一领域无可争议的领先者。

  记者:西门子家电在中国已建立了很好的品牌形象,但是略微不足的是,西门子的产品线还显得比较单薄,西门子家电是否在中国有拓展产品线的计划?

  盖尔克:在欧洲,西门子最有影响力的是整体厨房,我们正在考虑这方面的计划。以前我曾在中国呆过一段时间,现在回来,发现中国市场变化非常大,比如房子越修越多,房子的面积也越来越大,我认为厨具在中国市场会有很大的需求量。另外中国空调市场的规模也在不断增加,加入竞争的厂家也在不断增多,这些方面我们都在作慎重研究。

  规模不是一切记者:西门子的品牌经营原则是什么?盖尔克:建设品牌,在产品质量方面永不妥协。西门子一直坚持的原则就是“绝不为短期利益牺牲未来”。品牌建设是一个很长的过程,但如果不按规则办事,损坏可能在一天就完成了。西门子刚刚过了155岁的生日,全球共有100万员工,这么大规模的企业要生存、要发展,必须要创造价值。

  记者:中国家电市场上,“价格战”是一个提及率非常高的词。很多企业希望通过降低价格的方式扩大市场占有率,扩大生产规模,从而进一步降低成本,如此循环不已。西门子的冰箱与洗衣机厂近年来都在不断地扩大规模,但价格一直维持在高档价位,为什么?

  盖尔克:以降价来扩大市场占有率的行为是一种短期利益。西门子会生产不同的产品满足不同消费者的需求,但不会因应部分消费者对低价产品的需求而去生产低价质平的产品。

  低价永远是个陷阱,很多品牌就是因为抵抗不了这种诱惑,开始降价,这种手段虽然短期内迅速扩大了市场份额,但却牺牲了产品质量,最终在市场上被淘汰。西门子在产品质量方面永不妥协,西门子在短期内出现降价,唯一的情况就是,比如同样质量的产品将尺寸做得小一些。当然,从长期看企业尽量节约成本,降低产品的价格是天经地义的义务,但前提条件是保证产品的质量。

  记者:中国企业的发展模式有这样一种循环,即,扩大规模———降低成本———降低价格———提升市场占有率———再扩大规模。甚至有企业说,他们这样做一是为了企业的生存安全,二是为消费者让利,您如何看待这种现象?有人说西门子产品的利润太厚,价格太高,您又如何看待?

  盖尔克:我认为,这是一种很危险的循环。根据经济规律,最低的投入不会产出最高的回报,好的回报取决于合适的投入,这个循环最终是难以为继的。作为消费者,如果他的购买前提是寻找最便宜的商品,那么,他得到的产品必然不会是最好的;而如果想要得到最好的产品,相应的价格,就不会是市场上最低的。

  我认为,规模不是一切,重点是产品与企业定位。如德国的奔驰车,分ABCD四个等级,不同层次的产品,满足不同终极目标的需求,用新产品、新技术保持产品在高端市场的占有率,保证对投资者的回报。

  记者:您认为中国家电企业在国际化道路上首先应该做些什么?

  盖尔克:本土化是任何一个国际企业都不能回避的“坎”。可以说,对于今后的全球市场而言,本土化与国际化是一个问题的两个方面。一个企业如果做不到国际化,也就无从谈起何为本土化。

  本土化问题同时是企业和品牌的个性化问题。一个企业和品牌能否通过自己的风格满足或者创造市场需求,表现在经营行为中,就是能否在贴近消费者需要的同时创造自己的个性。要做到让消费者愿意接受你的这种个性,甚至把这种个性看作自己的一种心理需求。这当然需要企业和品牌更多地研究市场、细分市场,需要与本土文化和观念的融合,甚至需要将产品的创新艺术化。所以我们说,本土化也应该是个性化。本土品牌与进口品牌各有所长,在产品与服务上的差异很少,市场定位是非常清晰的。

  记者:回顾过去,展望未来,或者说在您的任期内,您认为西门子家电在中国市场的发展目标是什么?

  盖尔克:目前我们所取得的一切成就,只是我们在中国发展业务的第一个辉煌,从长远看,西门子有自己的规划。现在西门子冰箱已进入行业前3名(按销售额计算)。滚筒洗衣机已取得中国市场第一,但对我们的长期目标而言,这还远远不够。至于我个人任期内的目标是(4年)将西门子带入中国家电综合排名三、四名之列。在这个时候,抵制来自市场短期利益的诱惑显得尤为重要。西门子家电的目标是在中国的长期发展。正如公司创始人维尔纳·西门子所说的:“我们决不为短期利益而出卖未来。”

2002年9月13日12:29

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