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金地的北京攻略
http://business.sohu.com/
[ 韩彦 ] 来源:[ 中国经营报 ]

  北京楼市的坚挺几年来成为中国房地产业的一个信心支柱,而同时,北京众多地产发展商萝卜快了不洗泥的娇养作风与粗陋水准也让自恃技高一筹的南方地产商嗅到遍地金子的味道。但是不论亲眼看过南方精巧曼妙的房地产项目的北京待购者如何期待,南方的开发商们却似乎迟疑不决而坐失良机。

  其实,那是因为他们大抵都清醒地知道,房地产业是强龙难压地头蛇的门口生意。形象地说,你可以把任何一种商品随便拿到别的地区或国家去销售,却唯独不能把你的房子照搬过去盖。加之任何房地产项目的启动都需要大笔资金,但凡手头有着甜活儿在做又不太“贪心不足”的开发商是不会轻易冒险北上的。事实上,无论是国外还是在国内,地产商中少有跨区域经营的成功案例,而2001年以前踏入北京的南方地产先遣部队在入乡随俗之后,除了得到“北京的水太深”这句经验之谈外,也没捡到任何便宜。可以说,无论对于是有政策资源还是强大资金的对手,北京土生土长的宠儿们都不惧,或许因为他们觉得这些是命中注定的东西,争也没用,大家各有道行,与其盯着别人,倒不如在自家那一亩三分地上先好好挣满钵盆。

  但是去年深圳金地的到来却轻轻刺破了北京地产商自得其乐的伊甸园美梦。金地挺低调的,但它的到来却细无声地改变着北京房地产行业陈旧的经营理念与模式。这家上市公司所具备的现代核心竞争体系令娇生惯养擅炒概念的北京宠儿们看到了自己应该有却根本没有的东西,并且真正感觉到属于市场的竞争压力———来自产品本身的压迫感。金地虽然并不强大可怕,但却让他们看到一种趋势———那些不管是卖家电还是做IT的企业只要拿到一块宝地便可坐收金银的美好时光似乎不长了;而倚仗国有背景把门歪窗斜的房子就敢拿出来卖的本地开发商更感到秋意甚凉。北京一位资深的房地产记者用这样的话来形容双方的实力对比:“已导入现代管理模式并纳入战略发展程序的金地,与目前北京绝大多数开发企业根本不在同一个层面上。”

  兵发北京——全国战略生死之役

  1999年7月,在金地集团的深圳总部召开了一次重要的战略研讨会,这次会议决定了金地未来几年的主要目标———走出深圳,开辟异地战场。

  当时金地在深圳所面临的环境其实和北京地产商现在或将要面临的环境是一样的,随着土地供应市场化的完善,靠当地政府扶持获得优质土地的政策优势已经不再。所不同的是,金地很早以前已经为这一天的来临做好了准备。产权改革,使股权分散,结构合理。以产品研发为中心,靠现代管理作原动力,一切产品的生产过程都是严谨且合理的管理程序的体现。重承诺,守信诺,做有责任感的企业。这就是金地集团管理团队中负责执行北京战略的核心人物———35岁的副总裁陈长春对记者说的房地产企业从第一要素向第三要素的转变。

  所谓第一要素就是优先取得土地资源的能力。从房地产兴起之初一直到现在,不管什么企业,只要能拿到比别人更便宜的、更好的地段,那么它就是赢家,这应该是国内企业踏入房地产行业之时无一例外会争取的要素。第二要素是资金。房地产项目前期投入巨大,收回的周期又相对较长,所以资金风险大,一旦资金链条出现问题,就会导致烂尾楼,而一个项目烂尾所带来的负面影响将产生多米诺骨牌效应,使所有项目深受其害。第三要素便是来自企业内部的要素,也是成熟市场条件下一个竞争者所应具备的现代管理能力。它包罗了企业从产品研发、制度创新到整合营销以及施工管理的全过程,是一个企业拥有关键技术和技能的能力、它的主营业务以及系统运作的执行力的总和。这个与企业、管理者和员工都融为一体的现代管理系统就是现代企业的核心竞争力。就金地来说,陈长春认为房地产企业在依靠第一要素进入这个行业并立足一隅之后,必须以产品为中心迅速进行内部机制建设,从而尽快拥有第三要素,这才是一个有责任的企业的立命之本。而有了这一要素后,凭着在市场竞争中的优势,很快就可以获得第二要素。事实证明,企业改制后内力充沛正是金地在房地产企业中获准首批再度上市,募集到发展资金的根本原因。

  在这样一种系统化运作之下,金地走向全国开辟第二战场的战略目标很快被具体化,全方面调研分析的结果是:北京是最值得开发的城市。原因有三,第一,金地统计了全国十几个目标城市的GDP总量、GDP人均量、GDP增速、人口数量、人均住房面积、人均储蓄额和人均消费值;又得到了这些城市当年房地产开工量、竣工量、销售量。用这两组数据计算出的价量比证明北京最高。第二,虽然很多进入北京市场的外地开发商都感叹政策要素是企业难越的关隘,但金地认为这正是机会所在。陈长春坚信,土地供应的市场化一定会越来越完善成熟,北京发展的历程说明,所有的事情都是从模糊向确定转化的,而企业必须有预见这一趋势的能力并及早介入市场。同时,金地认为政府在给出一些限制条件的同时,也给出了一些有利的条件,关键是你怎么把这些条件用好。比如说,在金融支持的程度上,北京远远优于其他很多城市。相反的,随着市场化与规范化的推进,现在看来对于本地企业是优势的那些条件将来却有可能成为令其致命的根源。由于容易拿到土地,并且对金融的依赖太强,北京许多开发商实际上都是在远远超出自己实际能力的规模上运作着,一旦资金配置市场化完成时,按揭政策或土地分配政策有变,或者市场需求出现转变,很多这样的地产商如果没有足够的资金和内部运作能力撑过寒冬,就会拖死自己。第三,北京是一个包容性很强的城市,无论是消费者还是业内同行,都会宽容待你,这样一来,着陆的阻力就小多了。

  而此前,坊间流传的北京楼市虚火太旺,存在泡沫隐患之说,在金地的精确分析下也不攻自破。陈长春告诉记者,任何泡沫都是经营者造成而非消费者使然的。数据显示,北京楼市供小于求,虽然说有些买房者是投资而非居住,但这并不代表泡沫,因为他们没理由疯狂抛售自己手中的房产,可以说,只要GDP的增长速度保持稳定,这个市场就不会有崩盘的一天。而我们有理由对中国政府的宏观调控能力坚信不疑。但是仍然有一个问题摆在以开发高档住宅为主的金地面前———北京大量无房者属于中低收入阶层,购买力并不高。但是金地的另一项调查表明,北京作为全国的中心,在北京拥有住房是一种身份与地位的象征,所以在中高端市场上,大量的外地在京人员甚至并不是常住北京的高收入者,有着购房的需求,他们完全能拖得住现有的盘子,但对产品的挑剔肯定是越来越严。

  谋算了近一年多之后,2000年3月金地在北京打响全国攻略的第一战,并且不留退路地将相当于金地募集资金总额的70%投向了北京市场。

  出师不利——图谋中关村久攻不下

  众所周知,北京有三个房地产投资的炙手地段,中关村学区,奥运商圈和CBD。在金地最早的蓝图中,当然也囊括了这三块黄金宝地。他们以故宫为中心沿长安街向西北30度,向东0度,在四环以内画了一个扇面,金地的第一个项目会在这里的某处选址,开发规模为25万平方米建筑面积。

  其实,金地自从一开始打北京的主意心里最想要的就是中关村。虽然北京媒介曾经认为有了CBD,以及2008年奥运概念,中关村已现败势,但金地却情有独钟。陈长春认为,在先天的教育优势带动下,中关村地区具有持久增长的科技动力源,这是北京任何一个地段都无法企及的。作为开发商来说,怕的不是总量不够,只怕没有增长速度。而且,国外经验证明,在任何一个国家里,学区概念永远是第一概念,因为在那里居住是一种知识品位的象征,对所有人来说都有着永不衰退的引力。

  但是金地的这个梦至今仍然落空着。中关村让他们觉得奇怪,也饱尝了挫折感。这里的土地供应量之少出乎他们的意料,而且限制颇多,外地企业甚至与中关村概念无关的企业都几乎不得其门而入。虽然陈长春说他们永远不会放弃中关村,但现实是,被拒之村外的金地无论从运营节奏还是从形象上,都必须马上找到一个好的项目,以便在京城尽快竖立在从深圳带来的精品品牌形象,也给自己增添信心。

  聚揽人气——拿下CBD地段扬名立万

  由于不太看好奥运会对周边房地产的带动作用,金地很自然地把目标锁定在CBD上,这一回可以说只许胜不许败。因为一个基本的考虑是,这第一个项目必须造势,哪怕多付出一些代价也不能退而求其次———要想把金地在深圳的精品品牌移植到北京,必须在核心位置立起一块样板和招牌。

  金地来得已经不算早,长安街沿线也没剩几块地了。

  在2000年剩下的大部分时间里,金地在四处找人谈项目。陈长春回顾说,一共谈了四十几个项目,其中有些是摸底的,有十五六个是实在地去谈。而与此同时,工作小组在摸北京楼市的成本以及市场的需求取向。任何企业在涉足异地项目之前必须先摸清全部环境,尽可能消除一切不确定因素,而金地在这方面则格外谨慎。陈长春认为之前一些南方开发商在北京并不成功的原因就在于想当然地开发项目而没有充分了解和研究新的环境。他说这样的企业就像堂·吉诃德,“别说用这种态度却对待市场,就是和它来对待员工都一样会完蛋。”而在金地的系统里,必须尽可能了解两个方面的环境以消除不确定性带来的风险。

  第一方面是市场和人文环境,这个市场需求什么功能的产品?当地消费者的文化取向是什么?比如对色彩和名称的禁忌,对门窗朝向的偏好等等,如果不能了解当地独特的消费文化,而一厢情愿地代为决定,你的房子盖得再努力也不讨好。而第二方面则是政策面与合作面的运作环境。就政策面来说,在了解了当地土地分配政策的基础上,还要尽量摸清同地段竞争对手的底牌,地产商最怕的就是被人背后捅刀———同样的地段,如果人家比你土地成本低很多,万一对方在质量上又与你差得不太多,等大家的产品一出来,你在价格上立刻垮掉。消除这种风险的一个办法就是找一个熟悉情况的本地合作伙伴,以股份制的方式让其在金地的项目中获得长期的利益也承担长久的义务,这就是金地所谓的股东本地化。因此,金地很注重这个合作伙伴的素质。

  谈判进行到第二轮,筛选出的三四个项目中,金地很看好位于长安街延长线现代城北侧的原北京夜光杯葡萄酒厂那块地。酒厂为一轻局所属单位,要拿到这块地,惟一的途径就是和一轻局合作。讲起这个合作,陈长春很兴奋,因为他幸运地遇到了一个优质的合作伙伴。一个小小的细节至今还印在陈的脑海里,在双方的一次饭局上,对方的一个人来迟了一会儿,一轻局在场的领导说了句:“怎么能不守规矩呢?”也许这就是决定合作的关键,陈相信,一个把遵守信诺看得如此重的单位,做人做事都没有问题,而且,金地探听到,在以往合作过的项目中,一轻局素有美誉。于是2001年3月,双方签订合同,在这个主楼高150米,地上总建筑面积24.8万平方米的金地国际花园项目中,金地与一轻局各持股70%和30%。

  但是金地还是有算不到的地方,由于长安街沿线地理位置的重要,整个CBD规划颁布被推迟了好几个月。对于一个房地产上市公司来说,这是不能承受的,项目进度可能会影响2004和2005年的收益。因为高层房地产项目的开发周期一般在一年到两年,而根据会计制度,房屋预售收入不能确认为公司的销售收入,须等房屋完工并验收合格后,才能结转销售收入,否则即使已落袋的钱也不能计入当期利润。对北京政策面预计的不足使房地产项目单一的金地陷入被动,他们的反应是迅速改变原本严丝合缝的经营计划,在短时间内找一个容易上手和完工的项目做,以减少业绩波动。

  声东击西——亦庄格林小镇面世招财

  根据金地自身财务上的节奏要求,这个项目必须在2004年以前见到利润,否则上市公司账面上就会很难看,股价也会受到重大影响。这样算下来,只能做9层以下的项目才可以按时封顶,满足金地自身五年规划的进度。因为这个项目在量、质和时间上的严苛要求使得金地不可能在市区轻易拿到足够的土地,于是把目光投向了城乡结合部。可选择的地方并不多,而金地的目光很快被亦庄北京经济技术开发区所吸引了。

  在与亦庄管委会接触之后,陈长春又一次兴奋了。这个从国贸驱车16分钟便可到达的开发区聚集了NOKIA、朗讯、拜耳、可口可乐等国际大企业,交通便利,具有齐全的大市政和配套设施,在大企业生产车间的周边正在兴起新的产业动力源,从而形成了一个社会中坚阶层的聚集区。而据金地了解,北京未来城市发展会以主要交通干线为轴线朝海发展,也就是沿京津唐高速向天津扩展,恰恰处在这一沿线的亦庄有着长期利好的远景。这些硬件条件与金地到北京之后“项目选址主要选择城市的动力点区域,沿市区黄金地段开发高档项目和在郊区开发大规模的新市镇项目的两极分化发展思路”中第二极的条件十分贴合。而真正令陈长春舒了一口气的是,他发现开发区政府是一个“眼光超前和高效率的政府,是一个把园内企业当客户来对待的具有企业型管理思想的政府。”这样的政府最显著的特点就是说到做到,行动力强。高尔夫球场、国际企业文化公园、凉水河改造……这些工程只是说了一次,却很快都成为了现实。在承诺与守诺之间,这里的政府与金地的企业文化有着最重要的共通之处。

  亦庄项目与其说是金地老谋深算后的选择,倒不如说是情急抱佛脚的产物,2001年5月开始谈,7月已经确定投资。但金地在确定下项目选址后却并不急着上马,而是按部就班地将项目的预算、设计、招标等工作纳入原有的系统运行。虽然这样会对短期利润有所影响,但金地固执地认为,产品才是他们的生命源。

  陈长春告诉记者,他们每次选址的时候,脑子里就在寻找关于在这里应该建一个怎样风格的居住区的“解”,这个“解”找不到,机器就无法开始运转。找“解”的依据是地段的先天条件、客户条件、公司的自身条件以及产品定位。

  去过亦庄开发区的人大概都会有一个共同的感觉,这里繁荣却不乱、现代而清悠,厂房建筑与绿树青草浑然一体,远离都市喧嚣却又自得生趣。一个欧洲小镇的念头浮现脑际,陈长春为这个建筑面积近30万平方米的项目找到的“解”便是格林小镇。

  和所有的开发商一样,金地采用倒算模式,从自身战略、资金和节奏的要求,以及客户的购卖能力出发,这个项目的平均售价应该在5000元以下,以此来分配各项成本。与北京大多数开发商不太一样的是,金地的硬指标要求自己在完全没有回款的假设下自有资金必须足够建成该项目的60%。而且在预算中,很多地方是有严格下限的,比如,设计、建筑材料、承建商的施工质量都不能放松。最重要的是,既然承诺是北欧风情的小镇,就必须在环境上真正营造出那样的气氛。金地拿出杀手锏,这就是在深圳金海湾工程中的景观先行经验。他们先请来世界知名景观设计所Hassell(怡境师)从景观环境出发进行项目整体规划。今年4月6日开盘认购时,人们看到的是“在北欧小镇的风景中有序施工”的情景。从去年开始谈的项目直到此时才开盘,金地用了将近一年的时间,不是时间对他们不重要,而是管理程序不能省略,每一点点不确定的东西都不能带到工程中去,这样才能确保拿出自己所承诺过的东西。

  据说格林小镇卖得很火爆,但金地今年的中报也确实不好看,有媒体评论说:“与老牌房地产公司相比,金地显然还存在很大差距,不能适应上市公司对业绩平稳增长的要求,而是呈现出季节性大起大落的特征。”不过,即使抛开房地产行业本身的结算特征的限制不谈,对一个房地产企业来说,资本运作中的不成熟应该比实务运作中的不成熟要容易克服得多。因为一个企业最终安身立命,靠的还应该是实业。相信一个有责任感和行动力的企业应该比只会炒作概念玩股票的企业有前途得多。

  点评终极企业无谋略

  在北京这块市场上,其实很需要引入金地集团这样的房地产开发企业。因为本地的开发商实在需要兵临城下的压力来逼他们提高档次,这或许才是产业升级的真正动因。金地集团副总裁陈长春破解“谋略”两个字的含义很有意思,他说:“谋就是就某一件事讲,而略就是在一种环境下各耕各的田。”但显然,每个人都不该只顾低头自耕而不看别人耕作的方式。最终极的企业,其实都应该是没有谋略的,因为他们的方式已经成为举世皆知的秘密,但别人又永远学不到。产品主义,做有责任心的企业,这些话容易说,又有多少人能做到呢?

  除此之外,如果说金地有什么可圈可点的谋略的话,我认为有以下几点:一,在适当的时候冲破围城,准确地判断形势并迅速找到解决路径。二,跨地区经营前对环境的充分调研分析,把一切不确定性消除在早期。三,股东本地化策略,慎选本地合作伙伴,让其入股,重视承诺与守诺的关系。而这一切行为的原动力来自于以产品为中心着力培养企业自身核心能力的现代管理体系。
2002年8月19日16:18

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