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冰箱业巨头座次骤变 大牌冰箱谁将掉队?
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[ 刘文锋 ] 来源:[ 经济日报 ]

  最近,河南新飞电器有限公司的一班人马奔走于各大城市,将一个好消息传达给媒体:新飞冰箱今年1月—3月的产量、销量、销售收入和利税,分别较去年同期增长了27%、33%、34%和66%,其中销量超过50万台,国内市场占有率达到18.88%,已经跃居行业前两位。

  这是新飞自1986年介入冰箱业以来所拿到的一张最好的成绩单。去年年底,新飞董事长李根接掌帅印后,新飞加快了“二次创业”的步伐,积极推进“三个整合”。

  新飞所谓的“三个整合”,一是调整组织架构,由“垂直”管理过渡为“扁平化”管理,以提高企业运作的效率和灵活性,更为贴近市场;二是改造营销流程;三是借切入空调业等相关多元化扩张的契机,着力加强品牌的支撑度、厚度与强度。同时通过加快国际化步伐,打造国际品牌形象,以全新的面貌迎接日趋激烈的市场竞争。

  源自某部门的一份统计数据则显示,今年1月—3月的冰箱市场,海尔位列第一,新飞紧随其后,而以前始终在第一、二位的科龙(容声)则落到第三。然而,真正令媒体感兴趣的,不是新飞冰箱上升到了第几位,而是这种排序的变化所透露出的另一层信息:众所周知,中国冰箱业的格局————尤其是四大巨头的座次————历来“井然有序”,但是现在骤然生变,似乎预示着一场暴风雨即将到来。

  挑战者出场

  除海尔、新飞、科龙和美菱之间的争权夺位外,冰箱业还有两类挑战者在苦撑待变。

  洋品牌猛攻中高端市场。它们先招揽国内优秀人才,然后充分发挥自己在工业设计、终端推广、品牌形象等方面的优势,当然还有一大“高招”就是利用“高价高质”的心理暗示作用。

  这些特点显然为中国中青年高收入者们所青睐。从1997年起,以伊莱克斯、西门子和三星为代表的洋品牌快速崛起。根据赛诺市场研究公司对全国35个城市106家大中型商场的统计监测,到2000年末,它们已抢占了中国城市市场近30%的份额。另有资料显示,在2001年洋品牌市场占有率继续攀升,前三季度已分割了总体市场25%左右的份额。

  有资料显示,四大巨头的市场份额之和已由高峰期的75%跌至去年的64.9%。

  另外一类挑战者就是“冰箱新军”,它们为数不少,比如TCL、康佳、海信、春兰、荣事达、小天鹅、美的等等。这些“新军”游弋于冰箱市场,一边埋头修炼,一边四处驳火,在战火中寻找更大的机会。

  以往四大巨头就像一座难以逾越的冰山,但是这座冰山现在已经露出了裂缝,挑战者们由此看到了希望。

  大战中高端

  现在看来,对四大巨头最具挑战性的是洋品牌。来自西门子的消息说,在继续夯实3000元以上价位产品市场基础的同时,西门子今年将推出价位在2000元至3000元之间的中档产品;而伊莱克斯则正在将市场重心由中心大城市移向二三级市场。

  当然,四大巨头绝对不会坐等情况变得更糟。事实上,它们的反攻已经铺开。细心的人们发现,从去年开始,四大巨头纷纷改换了广告形象。比如科龙,启用“梦想无界,科技无限”作为新的广告语,全然一副科技品牌的模样;再比如新飞,原本沿用多年的“新飞广告做得好,不如新飞冰箱好”的广告语也被束之高阁,取而代之的是“新飞,倡导绿色生活”。

  紧随广告形象变化之后的是其产品路线的变更,“优质高价”的高端产品开发被它们提到了一个前所未有的高度。去年以来,海尔、新飞、科龙大打科技牌、节能牌、营养牌、健康牌、环保牌,针对市场需求的变化相继推出了一系列颇具竞争力的高端冰箱产品。

  这两大板块相互之间的攻防已至刺刀见红的程度。

  在哪里决胜负

  冰箱业的竞争注定将是一场马拉松式的长跑。

  众所周知,能够让市场得到快速洗牌的有效途径无非两条:一是发生激烈的价格战,二是出现在核心技术领域取得革命性突破的少数企业。

  但是,在冰箱业,这两条出现的可能性,现在看来都微乎其微。

  于是,企业各自的“体质”这时便显得格外重要。而所谓“体质”,这里实际上指的是企业在规模成本、运营效率、资金实力等方面所体现出来的综合实力。

  海尔、科龙、新飞、美菱的年产销量都超过100万台,而洋品牌的产销数字则大都在40万台以下,对比之下,四大巨头的规模优势应该相当明显。不过,在营运效率上,洋品牌可能要比本土品牌稍胜一筹。

  另外,对市场变化的敏锐程度也是企业“体质”的一大构成要素。

  有调查发现,冰箱保有量中的51%为1994年以前购买的产品,而且其中23%为1990年之前购买的产品,它们将在3年—5年内更新换代。而二次购物的消费者相当理智,对产品档次功能有更高的要求,影响他们购买的因素更多的是冰箱本身的技术及内在质量等。

  “少犯或者不犯错误,避免半路‘摔倒’,这是在跑马拉松时要时刻切记的重要准则之一。”新飞董事长李根说。
2002年6月4日14:05

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