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专家认为，关键是要下功夫细分市场，寻找甚至创造出企业自身的奥运商机
2008年北京奥运会会徽公布的第二天，印有“中国印”标志的Ｔ恤衫就开始在京城各大商场脱销。但中国社会科学院中小企业研究中心研究员武军在接受《财经时报》采访时指出：“占中国企业绝大多数的中小企业，要想搭上奥运这趟‘顺风车’绝非易事，高高的‘门槛’已经为它们竖起！”
三大“门槛”
首先是资本门槛。有人形容奥运赞助是一场有钱人的游戏，穷人在游戏还没开始时就已经出局。一位生产太阳能热水器的企业老总，用“无异于一盆冷水浇在身上”来形容9月1日启动的“2008年北京奥运会市场开发计划”中体现出的高额费用。据这家厂商计算，要成为北京2008年奥运会的赞助商，至少需要2000万元人民币，这对于年利润只有几百万元的企业来说，是一个很难逾越的巨大障碍。
武军指出，即使企业缴纳了高额赞助费用而加入到“游戏”中来，以后随之而来的推广费也将成为企业的一笔沉重负担。武军研究了近两届奥运会赞助企业，发现企业每年的推广费都是赞助费的2－4倍；而6－8倍投资回报的70％以上，会在奥运会举办的前后3年间集中出现。这意味着企业将承担长达3年多的净亏损期，所以，也就不难理解为什么不断有企业退出赞助商的行列。
第二是技术门槛。由于与奥运有关的绝大多数市场计划都对国外企业开放，无疑提高了企业进入的技术门槛。以奥运环保市场为例，由于全球最大的三家水务公司法国苏伊士－里昂水务集团、威望迪集团、英国泰晤士水务公司加入竞争，这些公司的技术优势是同行业的中国企业无法比拟的，因此，从奥运相关政策的落实以及最优越的市场效应考虑，这些公司很容易被选择。
第三是赞助厂商的“排他性”门槛。由于奥运赞助商拥有奥组委赋予的“垄断权”，所以，其他厂商在生产同类产品时就不能与奥运有任何关系，否则就是侵权。这就给与之相关的中国企业带来极大障碍。目前已有松下、三星、通用电气、柯达、可口可乐等9家跨国企业成为国际奥委会的顶级赞助商（ＴＯＰ Ｔｈｅ Ｏｌｙｍｐｉｃ Ｐｒｏｇｒａｍ），这就意味着在非酒精饮料、胶片及影像处理、视听设备、人寿保险、无线通信设备、信息技术、时计分系统等领域的奥运方案中，中国企业将被排除在外。随着各级赞助商的日益增多，广大中小企业面临的排他性门槛将会越来越高！
细分市场是关键
那么对于中国的中小企业来说，如何才能打破结构性障碍，搭上奥运这趟“顺风车”呢？北京奥组委市场开发部顾问、国家体育总局科研所研究员蔡俊五指出，关键是要下功夫细分市场，寻找甚至创造出企业自身的奥运商机。
蔡俊五认为“奥运商机”至少出自以下四部分：
一是奥运会比赛场馆及相关设施建设项目。北京地区将建32个场馆，总投入为300亿元。作为想进入奥运市场的企业，如建材企业，就需要分别进行市场调查与接触活动。针对每一个场馆，企业都应进行调查和销售活动。
二是奥运服务市场。奥运期间必将有大量的运动员和记者来到北京，显然服务业的机会是不请自来。仅运动员的衣食住行就有很多商机。
三是奥运相关文化市场。作为人文奥运的一部分，北京将投资大量的文化设施，如国家歌剧院、首都博物馆、电影博物馆、文物保护等等，这方面的市场将以数十亿元计。
四是奥运衍生市场。由于北京举办奥运会，将会增加原有的市场容量，甚至衍生新的市场。如与奥运会相关的金融保险、交通运输、医疗卫生、安全保障等项目。
按照专业策划的理论，企业至少应从时间策略、空间策略两方面入手。在空间上，大型企业或跨国集团多采用世界性、全国性策略，而中小企业则可以结合自身实际，采用地区性策略，循序渐进，逐步提高自身形象及产品品牌的知名度，从而为今后的发展创造条件。
在时间上，可以选择集中、均衡、季节性策略或节奏性策略，选准切入点，果断出击。因为与常见的硬性广告相比，赞助体育比赛的软广告方式具有可信度高、沟通对象面广、量大、效果更加自然、易形成焦点效应等独有优势，往往更能收到事半功倍的效果。尤其是那些与体育用品有关的企业，绝不可错过此良机。
蔡俊五强调，任何已经存在的市场都会有激烈的竞争，中小企业要想走在竞争对手前面，就必须创新。他认为有关奥运市场的创新活动，中小企业可以从两个方面把握：
首先是满足用户需求型创新。例如，奥运会比赛一定人多拥挤，可能造成亲人失散。如果有一种产品能通过电子设备很快发现走散亲人的方向和距离，就会有市场需求；其次是成本型的创新。北京奥运会要办成“节俭的奥运”，在满足需求的基础上，如果能够设法降低成本，那就是一种明显的竞争优势。
协同作战进奥运
国内中小企业想要“单打独斗”进入奥运市场显然会比较吃力，武军建议这些企业不如寻找合作伙伴“协同作战”，以发挥企业各自优势，同时起到分担市场风险的作用。
他认为企业间可以采取多种合作方式，比如与国外参与过奥运项目的企业进行合作；与企业的上、下游企业互补，如建筑商与设计商、建材商、分销商共同合作；与同类产品互补合作，如不同的食品组合进入奥运市场；与同类企业合作，雅典奥运会时，当地建筑企业的规模很小，不足以承接奥运场馆工程，于是他们就联合起来以获得参与资格；与互补型企业合作，如资金与技术合作，技术与市场合作等等。
中体同方体育科技有限公司市场部李小姐对《财经时报》介绍，2002年2月，清华同方与中体产业公司以及ＩＢＭ等共同出资5446万元注册成立中体同方体育科技有限公司。
在这三家中，清华同方在信息设备、软件开发和系统集成方面有丰富的经验；中体产业作为国家体育总局下属的大型上市公司，则有着体育市场开发经验及用户网络；ＩＢＭ作为悉尼奥运会的ＴＯＰ赞助商，对奥运会信息系统的每个细节都胸有成竹。所以三家一拍即合，市场加技术加经验，来分享一块过去可能得不到的奶酪。
据李小姐介绍，公司将以发展体育高科技产业为主线，涉足体育赛事，参与体育场馆建设，开发信息系统集成（集运动员管理、门禁、金融支付为一体的ＩＣ卡），承接控制系统工程，探索体育生命科学，在诸多领域拓展业务。
而业内人士分析，中体同方将占有2008北京奥运体育科技产品30％以上的市场份额。而如果这三家企业单独参与数字奥运建设，每家的成功率将不到20％。
□ 蔡俊五认为中国中小企业应抓住“奥运商机”的四部分
项目商机奥运会比赛场馆及相关设施建设项目
北京地区将建32个场馆，总投入为300亿元。作为想进入奥运市场的企业，如建材企业，就需要分别进行市场调查与接触活动
奥运服务市场
奥运期间必将有大量的运动员和记者来到北京，显然服务业的机会是不请自来。仅运动员的衣食住行就有很多机会
奥运相关文化市场
作为人文奥运的一部分，北京将投资大量的文化设施，如国家歌剧院、首都博物馆、电影博物馆、文物保护等等，这方面的市场将以数十亿元计
奥运衍生市场
由于北京举办奥运会，将会增加原有的市场容量，甚至衍生新的市场。如与奥运会相关的金融保险、交通运输、医疗卫生、安全保障等项目
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