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市场定位曲高和寡 POLO上市不过如此(图文)
http://business.sohu.com/
来源:[ 人民日报 ]
  4月8日,上海大众的PO-LO即将开始销售。作为中国轿车市场上的龙头老大,上海大众的一举一动都格外引人注目;而作为一款与世界最新技术同步的小型车,POLO上市将给家庭汽车市场带来新的冲击。真正关心POLO的人——无论是竞争对手还是消费者——对于车型兴趣日浓,最后的疑问就是:买POLO到底值不值?
制订价格费尽心机 在2001年11月18日,北京亚运村汽车交易市场举办的汽车理性消费论坛上,上海汽车销售公司市场部经理蔡宾曾放言POLO的价位在12至14万元人民币之间。然而在他发言几个小时之后,现场全程直播的新浪网上关于POLO价格的文字,却突然消失。自那之后,POLO究竟卖多少钱,就一直成了疑问。到了12月的上海车展,上海大众传出的POLO价格约在13至15万元。最近传出的“确切”价格是12.75万元到14.6万元。   上海大众迟迟不公布最后价格,主要出于以下考虑:首先,可以保证消费者的关注度,同时可以根据消费者的反应在最后关头做出调整;其次,防止竞争对手根据POLO的价格迅速做出反应;而后,由于汽车市场目前价格体系仍然混乱,在POLO订下今年3万辆的目标后,价格策略怎样保证实现市场目标仍然需要认真考虑;最后,由于前两个月桑塔纳、桑塔纳2000、帕萨特销量同比下降33%,上海大众必须对其整体营销策略做出调整,这也直接影响POLO的价格制订。   市场定位曲高和寡 中国消费者对大众产品的信任以及上海大众遍布全国的售后服务体系,将给PO-LO走向市场提供充分的保障。POLO的优势在于其技术先进性,这是一款与世界先进技术同步的车。上海大众方面声称POLO是“小帕萨特”,小型车高配置也是大众集团的一贯做法。上海大众已经把POLO定位在小型车中的高档车,那么消费者对自己需求如何考虑,就成了影响POLO市场销售的关键。   从目前家用车市场上现有的车型来看,大致可分为7万元以下,7万元到12万元、12万元以上等三个区间,其中车型分布最为密集的是7到12万元之间,有赛欧、夏利2000、派力奥、优利欧、奇瑞、羚羊、富康等多款车型,目前中等收入的人群也多在这些车型之间进行选择。在12万元以上,捷达、富康等A级车占据了绝大部分份额。POLO以小型车高配置的方式,定位在12万元到15万元之间的价格空间,其性能价格比究竟如何尚需探讨。   时机不再难领潮流 POLO注定取代不了桑塔纳,甚至连赛欧的轰动效应也达不到。当年桑塔纳大小通吃,是所有轿车消费者的惟一选择,如今POLO不过是细分小型车市场后面对高档市场的一款产品;桑塔纳现在可以“走遍全国都不怕”,POLO的定位目前仅在大中城市的高收入阶层有市场;赛欧紧抓消费者心理,奠定了家用轿车10万元的标准,而POLO不过是以技术优势,瞄准了高收入的白领阶层。所以不管是消费者,还是上海大众,都不应该对POLO期望过高。   从汽车市场今年第一季度的销售情况来看,持币待购的现象已经逐渐缓解,在目前品牌林立、车型众多的小型车市场上,POLO的出现,只是给了人们一个更多的选择,这种选择是否有效,还需要市场进行检验。
2002年4月2日14:00

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