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汽车消费:悄悄变化的观念
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[ 赵静 ] 来源:[ 市场报 ]
  车展,一向是衡量一个国家汽车消费现状和市场潜力的“晴雨表”。第七届北京车展上中国消费者高涨的热情,给世界各地的汽车厂商留下了深刻印象,也印证了“中国是世界最后一个最大的汽车市场”这一共识。更值得注意的是,中国老百姓已不再是单纯的看客,而是更多地以消费者的身份参加了这次盛况空前的国际车展。从这个意义上讲,那些有意买车的观众来看车展,更像是购买之前一次货比三家的挑选。那么在这次与国内外汽车厂商盛大的亲密接触中,消费者看重的是什么呢?   消费理性主义抬头   看热闹的人还在,看门道的人则在本届车展上大量涌现。以往中国人看国际车展,最关注的是有多少国外的概念车、豪华车前来参展,而此次人们更愿意花时间去看自己可能会购买的车型。汽车的安全性能、驾驶表现、内部空间等买车时人们最为关心的问题,成为了观众向厂商咨询最集中的话题,也是本次车展上精明的厂商们最着意展示的方面。例如在车展期间,上海大众就为感兴趣的消费者精心安排了主题为“动静感受”的试驾活动,上千名媒体记者和消费者试驾了帕萨特1.8T、帕萨特2.8V6和Polo1.4L等车型,从而对上海大众的产品有了更全面的理性认识和真实的感性体验。为了将帕萨特和Polo的性能全面的展示给试驾者,上海大众还专程请来了F1前分站赛冠军,法国著名赛车手皮埃尔先生和上海大众333赛车队,分别驾驶这两种车型进行了精彩赛车表演,让在场的所有人大饱眼福。这种直接让消费者全面了解体验产品的展示方式得到了试驾者的高度赞赏。来自斯伦贝谢的吴先生说:“我是第一次参加这么大规模的试驾活动,这种融静态展示、技术讲解、亲自试驾和赛车表演于一体的形式让人耳目一新,可以让人全面了解和体验帕萨特和Polo的性能”。在谈及购车计划时,吴先生说:“公司其实已经有了帕萨特,同事们开过都反映不错,但我还是想多了解和比较一下,毕竟是笔不小的投资嘛。这段时间来我一直在挑选———还不太了解,所以比较犹豫。这次试驾后我基本上就认定帕萨特了。”   不同的偏好彰显个性   如今买车越来越成为一种个人化的行为,购车这一行为也折射出了人们意趣各异的个性偏好,而随着新车型、新品牌的不断涌现,消费者还会有越来越多的选择空间。看看一年多来汽车市场上“各领风骚几个月”的时髦词:皮卡、MPV、SRV、经济型、紧凑型……我们就知道,中国汽车消费市场的细分化之势已不可逆转。   在造车已经不成问题时,“造给谁用的车”成了汽车厂商们最需细细研算的大课题:市场上有成长性的需求在哪里?什么是自己的资源优势?两者的最佳结合点又何在?   新近签约成立的上汽通用五菱以微型车的生产见长,因此开宗明义就阐明要“造百姓最喜爱的车”;一汽大众立志要“与国际领先技术保持同步”;而上海大众的在市场定位问题上的看法是“造同级别中最好的车”———既然桑塔纳的奇迹不可重复,那么就在自己既定的目标细分市场内做到最好、做到最大。上海大众这次参加北京车展的Polo、Passat和桑塔纳2000时代骄子三款车型引起了众多参观者极大的兴趣,到场的观众在参观展台之余纷纷亲自上车体验,并就车辆的性能、价格、操控等问题进行咨询,还有很多人想当场订车。与此同时,中国汽车消费群体也正在不断地壮大,汽车消费方兴未艾,但中国汽车消费者还远没有享受到像欧美发达国家消费者那样丰富的汽车文化。安全永远第一,性价比永远重要,但中国的汽车厂商们更有责任拿出能与消费者的内心需求相一致的产品来赢得消费者的“芳心”,这一点也被广大汽车消费者认同。   期盼不操心的服务   据“全国汽车消费市场现状网上调查”结果显示,以往最被看重的价格对消费者的影响正在下降,售后服务将成为消费者购车选择的重要要素。汽车价格虽然在此次调查中仍是消费者考虑的第一因素,占到被调查者的69%,但这一比例已经比去年下降了10个百分点。这表明了价格对消费者的影响正在下降,而消费者对售后服务的重视则会随着理性消费时代的来临成为消费者购车时考虑的第一要素。   尽管消费者对汽车整体价格下调仍有预期,但越来越多的购车人已经认识到,汽车销售如果也像彩电那样大打价格战的话,最后的结果只可能是厂商和消费者的两败俱伤。汽车并不是一次性完成的购买消费,而是在购买后还需要不断地进行维修和保养,从这个意义上讲,仅仅做好售前的功课还不行,厂商营销方式的合理、售后服务的到位,才能使消费者在买车时真正的放心。拿国内市场的龙头——上汽大众来讲,其经销服务中心和维修站已经遍布全国,在这个层面上与其竞争对手相比自然是气定神闲,这次在车展每日调查中被观众评为“售后服务最好的厂商”也是名正言顺。但是如果从这个角度去反观其他后起的厂家,人们不禁想知道,未来的汽车销售和维修会是怎样的?我们不能想像目前利润空间已经很小的厂商在短时间内就能像上汽大众那样把自己的销售店和维修部铺满全国,但这又会对消费者的购买行为产生什么影响?   当我们十年后再来回顾今天的车展与车市,可能会发现这次北京车展正是中国汽车业发展的一个具有历史意义的里程碑,而从2002年开始,中国汽车生产厂商们将步入中国汽车大发展的黄金时代或战国时代。个人汽车消费市场混沌初开,进口车还没能大量涌入,这注定是个群雄并起、中原逐鹿的时代,而只有拥有能回应时代召唤的产品和服务的厂商才会最终赢得市场。
2002年7月16日11:07

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