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柯达、富士数码中国之战
2003年10月30日11:30   [ 文/本刊记者 白 勇 ] 来源:[ 商界 ]
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  有一句俗语“三十年河东,三十年河西”,喻指命运无常。这话同样适合柯达和富士这对老冤家在中国的竞争。在惨烈异常的厮杀过程中,曾经雄霸天下的柯达出人意料地被成功束缚了手脚,而曾经惨败的富士却因为自己的失败,赢得了充足的时间和空间……

  正所谓“祸兮福之所依,福兮祸之所伏”。

  近两年,数码影像市场在中国突兀而起,其光辉前景令无数业界大腕热血澎湃。虎狼之师如尼康、索尼、奥林巴斯等行业巨擘无一不挥师抢入,奋勇争先。硕大无比的市场蛋糕,引无数英雄竞折腰。

  胶卷大王柯达同样对此垂涎三尺,步步紧逼的富士更是不甘示弱。继胶卷大战之后,这对老冤家再次在中国数码影像市场上刀兵相向,展开了一场又一场触目惊心的肉搏战。

  柯达入市高歌猛进 富士隐忍暗渡陈仓

  2001年底之前,富士在中国受够了窝囊气。

  因为竞争对手柯达与中国政府签定了一项“98协议”。规定中国在三年内,不接受柯达之外的任何影像企业的合资项目,而柯达却可以对乐凯之外的全行业进行整合。显然,富士被一脚踢出门外,柯达将尽享垄断之利。

  富士立马如坐针毡。毫无疑问,它在中国苦心经营起来的6000多家冲印点将备受柯达摧残,自己还将束手无策。此前两者之争虽已白热化,但富士尚处上风,如此一来,前途凶险。

  果不其然,排他性的“98协议”成为柯达在中国命运的转折点。拿到这一空前绝后的项目后,柯达迅速对整个中国感光行业进行了战略布局。它抢在三年内投入12亿美元,一口气吃下上海、厦门、无锡和汕头等地的6个大厂,完成了跨10个省市、3个行业的大整合。实现了生产和销售本土化后,柯达顺理成章地获得了低成本优势。这对于本来就处于同一重量级的两个对手来说意味着什么,就不言而喻了。与此同时,富士冲印点在柯达的狂轰滥炸、大肆吞并之下全线溃败。截至2001年底,柯达以其数量仅次于中国邮政的7000多家冲印点的庞大网络笑傲江湖,其63%的市场占有率超出富士一倍。

  富士也曾试图反抗,但每次寻求国内厂家合作时,总是被柯达不依不饶地凭“98协议”挡在中国大门之外。

  “一招棋错,满盘皆输”。其实,当初中国首先的合作伙伴是富士,但富士却拒绝了,然后柯达才成为当然之选。此时富士只能眼睁睁看着柯达纵横沙场,所向披靡,自己却不得不忍气吞声,袖手旁观。

  富士为什么要放弃合作?

  如果从深一层次看,可以发现两个企业的不同决断,暗含着两种不同的战略选择。这里面,有战略上的包围与反包围,有剿杀与反剿杀。

  表面看,柯达当时的战略意图比富士更为长远。在富士的根据地亚洲,柯达的进攻一向风狂雨骤。当固若金汤的日本市场无法撬动时,柯达便采取了围剿策略,只有“拿下日本周边亚洲市场,困死日本才成为另一种可行方案”。柯达顺理成章地将目标瞄准了中国。于是,当柯达得知富士拒绝与中国合作时,立即自告奋勇地向中国大摇橄榄枝!

  柯达兵行险着,终于一招制敌。

  富士其实并非不想与柯达在此一争,但投资一向谨慎的日本人另有考虑。他们认为,感光产品是一项高科技产业,而中国低廉的劳动力价格优势在这里并无用武之地,同时中国市场在水、电力和技术等影像生产的关键要素上又无比较优势,因此从成本上考虑,富士在中国设厂并不划算。而且中国入世后,胶卷的进口关税将在5年内由目前的60%降低至18%,进口富士胶卷的竞争力将大大增强。总之,富士认为在中国设厂并不明智。

  但是放弃了合资,并不等到于富士就坐以待毙,它雪藏起了一招“杀手锏”:数码影像。

  1997年,富士就开始在苏州生产数码相机,其用意可谓深沉。当柯达在传统的影像产业上大举进攻之时,富士一面抵御,一面跳出圈外,在新产品上对柯达进行战略反包围。富士相信,当柯达在传统影像产业中越陷越深之时,必然难以兼顾数码相机等新产品,此时富士正好利用其强大的技术和产能优势,在数码产业上对柯达进行反围剿。

  富士权衡再三,终于决定放弃在中国设厂,转而在数码相机上投入大量精力,蓄势待发。

  此时,业内所有知情者都等待着2001年底“98协议”到期之日,那一天,将是卧薪尝胆的富士大举反攻之时!

  富士复仇全线反攻 柯达应战进退两难

  富士饮恨三年,终于等到“98协议”到期,没有片刻迟疑,它立刻吹响了反攻号角。

  数码相机是富士反击对手的第一张王牌。

  有了前车之鉴,富士决定不遗余力地推行本土化。这一次,它异军突起,来势迅猛。2001年初在苏州加大了数码相机生产力度;同年9月拿到了内销权,所产30%~50%的数码相机内销中国;又投入3000万元电视广告费,在上海、北京、广州花1000万元竖起了路牌;然后投资1500万元成为中国“九运会”主要赞助商……

  富士的一系列抢点反攻,直指柯达软肋。

  富士的策略是:避实就虚,一箭双雕。催熟柯达弱势项目的市场需求,不但自己可以获利,更可形成对柯达的最大钳制——最终实现反围剿的战略目标。

  最了解你的人当然是你的竞争对手。对于富士策略上的变化以及在中国市场上的一举一动,柯达始终着保持着高度的警惕。很快,柯达迅速利用其强大的影响力和号召力,阖纵连横,展开了“抗日”狙击战。

  2001年9月18日上午9点18分,柯达与中国民族照相机第一品牌“海鸥”合资,建立了柯达最大的数码相机生产基地。这一行动显然经过了精心策划,仅仅时间的选择就颇有用心:70年前的“九•一八事变”,让所有中国人对那场侵华战争耿耿于怀。而柯达选择在这一天与中国厂家达成合作,其用意再明显不过——利用这众所周的日子来煽起民族情绪,抵制富士。

  但是,柯达并没在数码相机的生产推广上全力以赴,合资厂仅有10%的产品内销,而且仅仅跟在别人后面推出了几款中低档机型,就敷衍了事,草草收兵。

  这给了富士等日系军团可乘之机。富士凭其技术优势,向中国市场频频推出其新款数码相机。先是两款普及型,接着中文液晶显示相机上市,2002年又推出10款新机,而且率先推出了全中文数码相机。这一彻底的本土化行动,使富士称霸中国数码相机市场的雄心昭然若揭。

  随着相机上市,富士的促销活动也从未停止过。它往往一推出新品就开始降价,从降价数百元到买一赠一,花样百出。柯达不得不仓促应战,但总显捉襟见肘。2002年10月起,富士在中国12个主要城市进行了历时3个月的大型全系列数码相机巡展活动,而柯达直到12月份,才宣布举行类似活动。

  ……富士连续不断的巡展活动,连续不断的降价,将柯达压得几乎喘不过气来。

  2002年底,富士数码相机销量达到11万台,占领了中国25%的市场份额,一举跃升至第二位(索尼第一)。反攻柯达的第一步战略目标基本实现。

  其实,凭柯达的实力,富士不可能轻易胜出。但柯达何以至此?原来它输给了自己,它陷入了一种进退两难的困境。战与不战,柯达一直举棋不定。

  这里面,有柯达难以言表的苦衷。

  因为,数码影像市场的利润率远远低于自己占垄断地位的传统胶卷市场,柯达显然不愿放弃既得利益。此其一;其二,柯达销售数码相机,必然以牺牲自己的传统胶卷市场为代价。这一无奈选择让柯达痛苦不已……

  总之,柯达迷恋传统胶卷市场,几乎无心在数码相机上与富士对决;然而,数码相机取代传统相机,这又是必然趋势。柯达命中注定般地陷入了一个二律悖反的两难境地。

  更为惊人的是,根本原因在于:柯达曾经是数码相机技术的全球领袖!

  1991年柯达发明了第一台数码相机,其专业技术令全球仰望。随着它在传统胶卷市场上大获全胜,柯达渐渐变成了一个掩耳盗铃者——它采取了一种自欺欺人的策略:封锁这些技术的民用推广,从而延缓普通数码相机的发展速度。这样,柯达就能延长传统胶卷的生命周期,从而使自己继续在这一行业赚取巨额利润。

  孰料日本军团在数码领域一抢而入,柯达美梦烟消云散。

  直至兵临城下,柯达依然犹豫不决,固步自封。

  上海大战:“英雄帖”对阵“魔术手”

  富士和柯达的争斗,可以打一个很形象的比方:跷跷板上的游戏。一方在某一点使力,另一方当然不甘示弱,必定在自己相应的点上用力制衡对方,甚至压倒对方。双方在数码冲印领域更不例外。

  权威调查显示,“冲印数码相片非常困难”是数码影像领域最薄弱的环节。柯达和富士几乎同时意识到,薄弱意味着机会。此时,双方都想“于无水处寻秋水,届有光处觅春光”,迅速把竞争火力引向了冲印领域。

  “两年内,我们希望能在上海成功升级500家数码影像店。”2002年初秋,柯达亚太区高层毫不掩饰意欲在最强势的彩扩市场进行数码改造,并再次称霸中国的雄心;不甘示弱的富士立马还以颜色:“明年,我们希望通过‘魔术手’的推广,在上海再开100家数码冲印店。”

  上海市场,是双方投入重兵的“一号高地”,争夺立即短兵相接。

  早在2001年初,富士就开始以上海为突破口,构筑华东地区的数码彩扩网络。尤其是柯达亚太区总部设在这里,富士更是要对这一神经中枢狂轰滥炸。它采取了最凌厉的攻势,在外滩树起大型霓虹灯广告,与近在咫尺的柯达广告争夺眼球。同时,富士使出了又一个王牌武器——“魔术手”。

  突如其来的“魔术手”让柯达措手不及,它不仅是全球最先进的数码冲印设备,还能使传统胶卷的冲印质量大大提高。富士技高一筹,以此为砝码和诱饵引得大量冲印店加盟,甚至柯达不少的大型冲印店也转投富士门下!特别是一夜之间,富士将外滩十几家胶卷专卖店“易帜”,使人们不得不对其凌厉攻势刮目相看。

  柯达立即针锋相对,亮出了“数码冲印平民化”的旗号。

  柯达一边快马加鞭实施“9.9万元计划”,即投入9.9万元可开一家柯达数码连锁店,一边加紧对自己的传统店进行数码化改造。到2002年初,以上海为首的全国各大中城市,柯达顺利地改造完1000多家传统店;同时在上海等地推出数码打印、数码金碟制作等业务,并将6寸数码冲印照片的价格降到2元多,比富士价格便宜几乎一半!

  越来越多的新业务开始注入到柯达冲印店中。柯达进一步宣称其新的业务组成是“影像+零售”,在其宽广的网络渠道进行票务零售。继2001年代售“大师杯”网球赛的门票之后,2002年柯达又与上海巴士股份、上海大剧院合作,顾客可以在上海市的指定柯达冲印店,购买到通往全国各地的高速长途巴士车票,和剧院坐位票。2002年7月,世界知名魔术师大卫•科波菲尔来华演出,上海50%的零售门票通过柯达冲印店的售票系统售出。

  此时富士正紧锣密鼓忙于布阵,而柯达已率领旗下大军向服务领域纵深拓展了。

  双方激战犹酣。柯达一刻不停地广撒“英雄帖”招纳加盟者,并进一步推出了总投资100万—200万元不等的加盟方案。为了促销,柯达与上海工商银行合作,为加盟者提供了“创业宝”贷款计划;相应地,富士一边力推其特有的“魔术手”,一边在2001年6月启动“100万元创业计划”,宣布将投资5000万元,在未来三年建立1000家数码冲印店。然后,也为买家推出了“金融魔杖”贴息贷款计划,争夺加盟商。

  战略分兵异业结盟 西部抢点寸土必争

  随着富士步步紧逼,柯达不得不进行策略创新。作为一个开放式平台,作为国内最大的商业零售网络,柯达7000多家冲印店对其它行业的合作引力日益强大。异业结盟,发掘出冲印店更多更诱人的服务项目,进行差异化营销,成为柯达对抗富士的新型武器。

  这一点,富士的确不能同柯达同日而语。

  2002年9月16日,柯达和联想集团宣布合作。事实上是柯达收编了全国300家联想1+1专卖店,建立“联想数码影像中心”,为用户提供数码照片冲印、数码证件快照、多媒体光盘制作等服务。同日,柯达与三星电子宣布联手,在中国推出手机影像下载服务。

  9月24日,柯达又宣布与家电业巨头四川长虹进行技术合作,人们拍摄的照片可以制成柯达照片金碟,并通过与之兼容的长虹DVD机播放,让消费者安坐家中便可以欣赏制作的电子相册。

  如果仅仅将柯达此举看作是异业结盟的行动,那么是只看到了事情的表象。与此项战略相配合的是,柯达成都办事处升级为中国二区总部,具体负责包括西南、西北、华中、华北、东北5地区在内的中国内陆省份业务。通过这一依托成都辐射整个中国内陆省份的做法,显然可见柯达西进策略的大致轮廓。

    柯达称霸中国的战略步骤日益彰显。

  9月26日,柯达与长虹结盟仅仅两天之后,富士即大张旗鼓地宣称,与成都红旗连锁合作,首期成立两家数码冲印中心,并逐步在成都红旗连锁所有200多家连锁分店建立冲印服务点。

  此时,一向雄心勃勃的富士与柯达已是锱铢必较,对对方的一切行动都不会坐视不理。尤其柯达西进策略初露端倪,大有一举通吃中国内地市场之时,富士当然会拍案而起。

  宣布与成都红旗连锁合作后,富士华西区首席代表表示,红旗连锁在成都地区具有广泛的网络和良好的商誉,公司计划在所有的红旗连锁分店开设富士数码冲印业务。2002年底,富士数码冲印店以最快速度突破10家。这一数字超过了当时柯达在成都的数码冲印店数量。

  此时,富士宣称,依托成都拓展华西市场是其既定方针,并非仅仅冲着柯达而来。

  事实上,谁都知道这是不足取信的托辞,人们只需要相信和尊重事实,就能知道双方的真实意图。而事实是,两强的西部之战早已硝烟弥漫。

  除成都之外,两巨头在西部的著名景区也是互不相让,柯达与九寨沟达成合作协议后,富士立即与附近的黄龙亲密接触。在西部另一重镇重庆,柯达与和平药店合作开展彩扩业务,富士又迅速与另一药业零售巨头桐君阁携手……

  显然,柯达跨行业的战略布局精彩纷呈,让人刮目相看。但很快,传媒中出现了另一种声音,称柯达的异业结盟是“围魏救赵”之举。

  此声音很快甚嚣尘上。称柯达由于在技术方面的差距,对富士的步步紧逼和蚕食策略尚不能拿出很好的对策。此时,柯达宁可悄悄丢掉一些市场份额,也绝不能自乱阵脚,让市场对自己丧失信心——说白了,柯达需要的是一个能够吸引大家注意力的噱头,为谋划反攻争取足够的时间和空间。此声音认为,因此无论是结盟联想,还是跟三星套近乎,除了长期战略考虑之外,作秀——才是柯达最主要的目的所在!

  的确,至少目前看来,富士的行动较之柯达更具实用性。

  这似乎意味着,目前正在上演的这出数码影像的大戏,我们完全可以静下心来慢慢看下去——这似乎意味着,压轴的好戏还在后头?

  柯达变阵风云失色 富士争锋大浪淘沙

  一段时间以来,柯达与富士的网点之争,已到了让人触目惊心的地步:富士在柯达对面开店,柯达也到富士对面开店;富士刚策反一家柯达店,柯达立即在50米内再开一家。其实,中国数码影像市场仅仅揭开了帷幕一角,一对老冤家就已打得如此惨烈,在所有商业竞争中都堪称罕见。

  其实这只是表象。富士和柯达的数码冲印仅仅是其所有冲扩业务的一小部分,各彩扩店的主要业务仍然是传统胶卷。也就是说,传统胶卷市场仍是双方争夺的焦点。但既然柯达在此领域已占绝对优势,为什么竞争会突然进入白热化?

  坏就坏在富士推出了“魔术手”。它像一辆攻无不克的战车,正在一点点地蚕食柯达几年来建立起的庞大基业。原来,魔术手既可以冲印高质量的数码照片,同时也可以大幅度提高传统相片的冲印效果——而正是第二点,让各大冲印连锁店对富士趋之若骛。

  仅凭魔术手的这两种功能,富士就让柯达忙得昏天黑地,它不得不一面在数码冲印上应对魔术手的威胁,又一面在传统冲印市场上与魔术手短兵相接。

  ——此时我们要说明的是,前面陈述的所有数码网点之战,其背后,都有着这对老冤家在传统胶卷冲印市场上更为激烈的竞争。

  更严峻的是,富士在传统和数码两个方面步步紧逼,已将柯达逼入了一个死胡同——

  ①随着数码影像产品大兵压境,柯达卖得街知巷闻的黄色小盒子(胶卷)的最终死亡,已经被断言只是时间问题,这几乎等于切断了柯达在未来赖以生存的最为强大的生命线。这意味着,柯达最终必然放弃传统胶卷市场;

  ②尽管柯达已积极进入数码影像市场,但这一市场的利润率远远低于传统胶卷市场。这意味着,在现在和未来的许多年内,柯达都会陷入利润大幅降低的困难日子;

  ③柯达数码相机业务一直不能盈利,而这一行业却有着众多无比强大的日系竞争对手:索尼、富士、奥林巴斯、佳能、尼康等等。这又更惊人地意味着,柯达在将来不得不全力投入的数码相机市场,自己不一定能很好的存活下来!

  ④目前最为焦头烂额的是,柯达在中国那7000多家冲印店,不光是被富士蚕食,竟然还正在被柯达自我毁灭着——柯达每卖出一台数码相机,都意味着它在传统胶卷市场上失去了一个顾客。这完全无异于“搬起石头砸自己的脚”,让柯达痛苦不堪。

  上面每一种情况都让柯达左右为难,痛不欲生。它不愿放弃传统胶卷市场,但传统胶卷市场气数将尽,而且正在爱上“魔术手”;它不得不进入自己已经落伍的数码领域,但这块蛋糕早已被列强环伺。

  这一切,都是柯达在这场“数码战争”中始终摆脱不了的难题,它们几乎成了柯达的恶梦。任何时候稍微的疏忽,恶梦都可能使这只巨兽倒下。如今,柯达在全球各地对富士的胜利,似乎已随着时间的流逝变得越来越不重要了。“我喜欢富士,但我更喜欢打败它!”这是柯达CEO邓凯达1999年中国之行的豪言壮语。仅仅3年之后,一切已经恍如隔世……

  2003年9月26日,有着一百多年辉煌历史的全球传统影像业巨头柯达,正式对外公布了其“全力以数码为导向”的战略调整计划,“旨在以消费者、医疗和专业胶片影像产品和服务为根本,利用数码技术的力量将公司业务扩展到一系列商业领域,形成一个多元化的公司业务范围,并进一步成长为数码影像市场的领导者。”

  至此,柯达首次承认其传统影像市场在萎缩,并郑重宣布不再向传统的胶卷业务进行任何重大的长期投资。柯达说,从现在开始到2006年,柯达传统的胶卷业务将以每年7%的速度萎缩,而数码业务收入将以每年26%的速度递增。

  ——“三十年河东,三十年河西”,这一次,该轮到柯达卧薪偿胆,枕戈待旦了。

  就在人们普遍认为富士即将东山再起之时,市场突然传来消息——2003年富士竭力谋求恢复的传统胶卷市场,利润下滑64%!

  看来,柯达和富士这对老冤家,在这场异常激烈的竞争之中,谁也没有心满意足地捞到好处,他们不是败给了对手,也不是败给了自己,而是败给了这个时代,败给了中国。

  看来,一个崭新的数码时代就要来了。

  

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