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姗拉娜如何重新找回自己
http://business.sohu.com/
来源:[ 经济观察报 ]

  ■珠海姗拉娜化妆品有限公司董事长 崔国防

  我们谈到产品的时候离不开品牌,品牌和产品是有机的整体。如果说品牌是一个概念的话,产品就是代表形成品牌的基础,必须是有一种实实在在的东西,只有由这种东西满足或者创造给消费者消费以后,才能形成品牌的概念。单纯谈产品的问题,其实也必然要把品牌这样一种概念结合进去。

  我是从一个非常偶然的机会开始经营化妆品,原来我学的是国际贸易。其实假如我本身就是对这个行业非常了解的人,可能就不会有现在的姗拉娜化妆品公司,这仅仅是因为一个很简单的道理,不懂所以胆大。这几年我在企业经营中体会最深的就在于新产品的开拓,在这方面姗拉娜的发展经历了几个阶段。

  在最初的阶段,我认为我们对产品理念的认识处于幼稚期。当时开拓治痘产品的时候,我们别的什么都不做,就打这样一个痘胶膏。在当时的情况下,我们一下子获得了巨大成功,这种巨大成功是我们想象不到的,我们简直没有办法抵挡这样一种来势汹汹的需求。那个时候我们整天就是招工,就是生产,还是满足不了市场的需求。就卖一个去痘产品在短短两年时间能够达到上亿,并且利润率高到使我们在这个行业里面无法想象的比例。那时候以为开发产品的概念,或者对产品的理解就是这样的。由此引来的却是姗拉娜后来进入迷茫期和探索期以至于失败。

  处于一种原始的市场状态下获得巨大成功以后,我们觉得人定胜天,我们开发什么产品就能够成功什么产品。所以接下来我们很快推出一个新产品,叫深海胶油。这个产品本身是非常不错的,借用了很多外力,但是由于我们缺乏对品牌的理解,缺乏对今后我们的路怎么样走的认识,我们忽略了一个很大的问题:消费者对油性东西的理解,没有达到我们想象的程度。一说油性的概念,消费者首先想到的是一个油乎乎的东西蒙在脸上,风一吹沙子就粘在脸上。

  果然,后来我们按照原来对这个产品的理解,我们认为要达到什么样的一种规模和范围,把广告打上了中央电视台,结果500万的广告费打下去连反应都没有。我们尝到了第一次苦头,才真正意识到惟有产品的创新才能维持公司的发展。经过两年多的摸索,我们公司逐步在清理自己的品牌定位。

  经过我们的讨论和摸索以后,我们感觉到姗拉娜这个品牌对消费者还是有知名度的,功效性的产品在中国市场的竞争不是那么激烈。在区域里面,尤其是跨省的竞争,应该说是没有达到一种白热化的程度。我们一些对手没有国际化的大公司,只有一些国内的小品牌。从这个角度来理解的话,我们认为我们把开发产品分为功效性产品和大众性产品。大众性产品没有什么技术含量,这个比较容易做;功效性产品还是有一定的难度。中国的化妆品市场处于正在发展的过程当中,消费者的需求或者消费者的态度和成熟的一些国家是完全不一样的。因此,我们回归了功效性。

  我们有一句口号,开发功效性的产品叫“有效才是硬道理”,你要开发功效性的产品,最重要是有效,没有效的话,没有办法形成一个品牌的力量。现在很多化妆品尤其是功效性的化妆品都是昙花一现,中国化妆品市场上曾经辉煌的一些品牌,尤其是对功能性诉求很高的品牌,往往在这方面生命周期很短,只有4到5年的时间。姗拉娜这几年为什么能有这样一个生命力?我们的理解和体会还是“你的产品首先是要有效”,因为没有效果的话没有办法来完成对消费者的承诺。而没有承诺就不可能形成一种品牌,其实对我们来说,做品牌和做功效性产品,就是对消费者的承诺。对社会的一种承诺,我们提到这样一种高度。在开发产品的时候,我们往往首先是建立一种理论体系,用理论体系来指导产品的开发。

  (本文根据崔国防在首届中国企业招商论坛发表的演讲整理,未经本人审阅。)

2002年12月3日10:08

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