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商界新锐陈尚武:倾力打造CCTN
http://business.sohu.com/
[ 陶筠 ] 来源:[ 市场报 ]
                                                    奥美地亚传媒公司总经理陈尚武

  陈尚武是奥美地亚传媒有限公司的总经理。他虽只有中等身材,长得也没有什么特别之处,但正应了“人不可貌相”这句老话,正是他,于2001年组建了中国县(市)级电视广告网(简称CCTN)。到目前为止,CCTN可以说是对农村电视媒体问题做了一次最彻底的解决,此举在传媒界影响巨大,被全国记者协会评为2001年全国十大新闻之一。

  眼光独到———发现空白市场

  艺术家罗丹曾说过:这世界不是缺少美,而是缺少发现。此话推至企业家眼中,应该说,这世界不是缺少市场,而是缺少发现。眼光独到,另辟蹊径,发现新的市场就不是没有可能的。经过多年的调查研究,陈尚武发现:中国的县(市)级城市及农村电视台,普遍存在着缺乏广告资金支持的情况,与此同时,越来越多的企业开始把目光投向农村市场,并愿加大在农村市场的电视广告投放量,而单独的县(市)级电视台由于各种原因(如无监播系统等)缺乏吸引广告客户的能力,主流媒体无法满足广告主对中小城市及农村的要求,亟需建立一个成熟的电视广告网络通路,来进行县(市)级城市及农村电视广告的运作。由此,陈尚武组建了奥美地亚传媒有限公司,建立了我国惟一专门针对县(市)级城市及农村的电视广告网(简称)CCTN。据调查,县(市)级城镇和农村消费量占到全国消费总量的69%。

  专业化+经验+韧性———开拓空白市场

  发现空白市场是令人兴奋的,但做起来就不那么简单,要求开拓空白市场的人具有较高的综合素质。陈尚武1995年在苏州乐园发展有限公司先后任企划部经理、营销部经理,1997年到上海浩天广告有限公司任副总经理,1999年在英特泰投资公司任高级投资经理,2000年成立奥美地亚传媒公司。从他的从业经历可以看出,他有企划、营销、广告、投资的经验,这使他能抓住这个机遇,开拓这一市场。陈尚武将公司定位于专业的媒介投资公司,而非传统的媒介购买公司。媒介投资公司以长期投资为主,市场分析注重前瞻性,吸纳跨国媒介企业集团的发展理念和发展模式,以资本运作为核心竞争力。公司有说服力的赢利模式赢得了美国IDG(国际数据集团)、香港新世界(相关,行情)、中实集团等多个财团在资金上的支持,CCTN也因此有了雄厚的资金背景,得以在全国平台范围内构筑。

  陈尚武构建的县(市)级电视广告网是围绕农村电视广告投放的核心难点,将县(市)级电视台进行联网,实现规模化运作。操作手段上,有的放矢,对种种难点进行各个击破:

  市场选择自东向西。CCTN立足于人口多、经济较发达、消费力较强的地区。采取先沿海后内地这一步步为营的战略,有计划、有步骤地拓展电视广告市场,成熟一个巩固一个,不断强化营销网络,并在各省的中心城市设立了项目办事处,选派业务和公关尖子常驻办公,高级主管人员定期巡回考察。谈判是艰苦的,经过一年多的努力,目前已同辽宁、山东、江苏、浙江、安徽、河北、河南、湖北、湖南以及四川等十省600多家县(市)级电视台签了广告购买协议,覆盖5亿多收视人群。

  形成价格优势。CCTN结束了县(市)级电视台散兵游勇的历史,将零散的资源优化组合成强势媒介平台并捆绑起来销售。联网后的统一广告价格是各个县(市)级电视台原广告价格累加额的20%左右。由此结束了原来由企业或广告商一家一家去电视台单独投放的情况,大大降低了投放成本。根据农民收视黄金时间的调查,CCTN选择购买了19:30-21:00的黄金时段,精选了强档剧集,提高观众对频道的关注率和忠诚度

  提供广告监播跟踪服务。为了改变县级台粗放式的广告投入,陈尚武力邀国内著名的央视市场研究股份有限公司加盟,建立能直接渗透到每个联网地区的广告监播系统,使CCTN有了可靠的广告监播和数据支持。北京广播学院广告学教授黄升民对CCTN邀请央视加盟的举动更是盛赞不已。他认为,市场调查和广告效果测定一向是我国广告业的薄弱环节,CCTN起点高、出手准。因为只有最能够覆盖广告的诉求对象且千人广告成本又最低的媒介才是最经济有效的媒介,要准确判断必须依赖科学的调查和准确的数据。

  陈尚华最大的特点是韧性很强,面对一个个棘手问题,他从不退却,如今,他已带领员工度过了艰难的创业时期。陈尚武经常对员工说这样一句话:“数据资料不加以整理就不能成为信息,信息不加以分析就不能成为知识,而知识不用智慧加以应用就不能成为力量。”从他发现这个空白市场,到CCTN的诞生过程中,我们更加能体会出这句话的内涵。

2002年5月16日16:09

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