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三星索尼你看好谁
http://business.sohu.com/
[ 綦书环 ] 来源:[ 中华工商时报 ]
  最近,关于索尼三星在数码产品领域拼杀的报道经常见诸报端。日韩流似乎真的要主宰中国市场了,一方面是文化市场涌现的日韩流现象,一方面是日韩企业在中国市场无情搏杀的新闻。

  如今,在中国各大城市的主干道路旁,在俄罗斯莫斯科市的地铁里,到处都耸立着三星的巨幅广告牌和形象代言人陈慧琳甜美的笑容———三星正在发起一场声势浩大的品牌运动。

  索尼则不然,商场里还是一如既往的高清晰度、高画质、高价格,和同样雷打不动的高购买率。

  两家完全不同的公司,在完全不同的车站上路。

  如果非要局限在电子制造领域而言,三星和索尼就好比一个是青春跃动的少年,另一个则是稳健矜持的贵族。如今,三星正在索尼当年走过的柏油路上狂奔,而索尼则在高速公路上悠然前行。

  索尼和三星,无疑是日本和韩国企业的优秀代表,这两家企业正在不同的发展方向上渐行渐远。如果非要说有什么相同,那就是中国市场对它们来说简直大得无边。

  乌鸦变凤凰

  在中国市场上,三星正逐渐成为数码产品的代言人,中国用户对三星手机的喜爱程度越来越高,三星显示器连续几年在中国市场占有率第一,三星多功能一体机也深受欢迎,虽然进军中国市场已经8年的三星彩电业绩并不令人满意。

  过去十年里,三星在中国投资了23亿美元,设立了24个生产厂,员工数达到3.8万人。今年,三星志在中国完成60亿美元的销售额。

  这倒算不了什么,最难能可贵的是,三星是励精图治的典型。

  20世纪90年代中后期,由于半导体产品价格一路下跌,整个半导体工业陷入了低迷时期。作为亚洲存储器芯片制造业的领头羊,三星电子公司也在劫难逃。不过,在接下来的数年里,三星对自己的业务进行了整合,辞退了75000名雇员中的一半,出售了公司的非核心资产,转而专注于最有潜力的技术产品开发,到了1999年,三星公司开始赢利,到了2000年,公司状况进一步好转,赢利超过了50亿美元。

  与此同时,作为战略转型的一部分,三星公司做出了有史以来最大的一次调整———以数字技术为中心,经营核心从大规模制造业转向经营自主品牌。

  三星公司的计划开始奏效。1970年,三星电子还在为三洋公司打杂,为其制造12英寸黑白电视机,现在的三星电子已成为世界顶尖级的技术创新公司,它在众多领域创造了一系列尖端技术,包括移动电话、手持计算设备、平面显示器以及超薄笔记本电脑等。2001年,三星公司的净收入达到24亿美元,总收入达到264亿美元。三星被列入2002年度《商业周刊》IT100强,三星成功地向全世界证明了它不只会生产半导体。

  三星的梦想不仅仅是做一个众人称道的供应商,它要成为国际化的大公司,它要打造像索尼一样全球知名的品牌。

  三星计划今年在全球投入的广告营销费用为4亿美元。从移动电话到DVD播放机,三星力图将其产品定位于高端市场,而不是廉价货。虽然这是一个代价昂贵的游戏,不过,三星的努力总算没有白费:三星的品牌价值在去年一路飚升,几乎无人能及。美国专业品牌调查机构INTERBRAND公司和美国著名的专业经济杂志《商业周刊》在“2002年度世界100大品牌”评选中评估韩国三星电子的品牌价值为83亿美元,居世界100大品牌的第34位,较之2001年的排名提升了8位,成为全球品牌价值提升速度最快的公司。从而,三星和丰田、本田、索尼及任天堂一起成为亚洲5大品牌。

  “赶超索尼”

  三星作为韩国的精英企业之一,正在强行进入历来由美、日、欧制造商主宰的全球高端消费品市场,并奋力从制造商转变成全球知名企业。为此,三星选择了一家发展最迅速的企业作为自己追赶的目标———索尼。

  三星希望在2005年以前把全球销售收入增长两倍,从而一举超过索尼,索尼去年的销售收入为585亿美元。这是个大胆的目标。

  “在不久的未来,三星电子将超越索尼,成为全球数码科技的领头人!”三星高层信心十足。三星将自己定位为“数字时代的领导公司。

  目前,三星已经是全球最大的内存芯片、纯平显示器制造商。最近,三星又超过西门子成为全球第三大手机制造商,仅次于诺基亚摩托罗拉。虽然去年是消费类电子产品历史上最糟糕的一年,三星电子仍然取得了创纪录的22亿美元的利润,这比20世纪90年代初期增长了1000%以上。

  在模拟技术时代,三星公司不过是一个追随者;而在数字技术时代,三星电子希望成为一个领导者。三星几乎不惜血本地投入了这场数字变革。三星在液晶显示器的外观和轻薄程度上不遗余力地进行创新,几乎要把显示器变成书房中的艺术品来设计。同样,在通信领域,三星电子也在手机的工业设计、功能配置方面煞费苦心,第一个珍珠白色的手机、第一个挂在脖子上的手机、第一个增加人体生理节律的手机,都出自三星电子。

  在中国,一个年轻气盛的三星正在我们面前导演着一场“数码世界”的梦想,而不是我们熟悉的索尼、松下,或者东芝。三星期望在中国市场积聚起巨大的品牌和市场能量,完成其“领袖全球数码世界”的原始积累。

  索尼没有像三星一样将重心压向中国,索尼的业务额30%在北美,30%在日本,20%在欧洲,只有不到20%在亚太地区,索尼认为中国重要但不是惟一。

  三星认为,数字技术是他们赶超日本企业最后的机会。不过,仅仅做革新产品的提供者,今天看来已经远远不够了,在三星2001年的销售额里,消费类电子产品占了63%,但是贡献利润只有13%。数字时代更需要的是解决方案的提供者。实际上,三星很清楚,在消费电子领域,自己还没有像索尼一样提供从硬件到软件,再到提供数字化娱乐生活方式的全面能力。毕竟索尼公司在几十年前就看到了“体验经济”的影子,早早地就把手伸向了电影、音乐、游戏等内容领域。

  索尼中国公司传媒公共关系经理李曦女士在接受记者采访时表示:“亚洲很少有企业能做到像索尼这样国际化,索尼和三星在数字产品中只有很小一部分存在竞争,两家企业的资源和发展方向都不同。”

  索尼在中国的最大业务量集中在高端显像管彩电、摄录一体机、数码相机和个人便携音响。三星在中国市场份额最大的则是液晶显示器、手机和多功能一体机。三星做白色家电,如电冰箱和微波炉,然而在索尼的产品线中却见不到这些产品,索尼专攻音视频产品,并且做到了全球领先。不过在手机领域,索尼爱立信刚刚起步,能走多远还是个未知数。

  索尼和三星在消费电子产品的十字路口擦肩而过。

  索尼的宽带梦想

  相对于三星,索尼是一个“足够庞大和成熟”的巨型公司。在全日本经济一片衰退和日立、东芝、NEC、富士通等许多企业全面亏损的2001年,索尼还是保持了小量增长。目前,索尼仍然是消费类电子产品的世界第一品牌和巨无霸,并且还是全球最大的综合娱乐公司之一。

  索尼开始是因晶体管收音机与电视机等硬件质量而闻名全球的。但近年来索尼品牌已逐渐与音乐、电影、游戏等内容相互融合。

  并不是说有了好产品,企业的品牌形象就一定强有力。企业的挑战精神才是得到社会高度评价的原因。

  全球70%的家用摄像机采用索尼机芯,专业摄像机的芯片则几乎百分之百被索尼垄断。索尼还是全球最大的家用摄像机制造商,去年销售了530万台,而全球总数也不过是1250万台。索尼电视平均价格是831美元,高出一般竞争对手1倍。

  索尼2000年开始推出PS游戏机,2001年6月推出PS2,全球销售量已达2600万台,利润高达20%,是目前索尼最富利润的产品。2001年为索尼贡献了57%的利润。索尼旗下哥伦比亚电影、哥伦比亚音乐等影视音乐公司亦是影音娱乐业的全球核心和活跃力量,仅哥伦比亚电影公司2001年就取得了10亿美元的票房成绩。

  早在1995年,索尼即颇有远见地提出AV和IT结合,力争在索尼全线产品中实现数字化。1999年,在网络大潮席卷而来的情况下,索尼又果断提出AV和IT产品应全面具有网络功能。2001年,索尼将自己的宽带梦想定义为“无所不在的价值网络”,简单地说,就是把传统的单个视听产品全部实现网络化连接。

  消费类电子产业在过去成就了索尼,如今宽带和无线彻底改变了传统的游戏规则,富于创新精神的索尼又及早地摆脱了模拟时代的烙印,跨进一个更新的宽带网络时代,“宽带网上的娱乐提供商”就是索尼新生命的定义。以索尼的性格,一定要给消费者提供产品以外更多更新且别人提供不了的增值服务。

  美国《新闻周刊》曾撰文,题目为“你的客厅是否成了索尼的展示室?”无论是在家庭、在书房、在客厅、在户外,索尼所提供的娱乐内容均可以在宽带环境下畅通无阻地在PDA、手机、数码相机、电脑、摄像机等终端中自由流动。索尼这个模拟时代的巨人,如今又在宽带环境下成了领跑者。

  三星索尼你学谁

  近年来,中国有好几家知名家电企业都提出了“做中国索尼”的口号,足见这家日本企业的巨大影响。如今,正在走向成熟的中国电子制造企业已经初步显示了高成长的特质,但与索尼帝国和三星新贵比起来,还远不是一个重量级。

  TCL算得上中国顶尖的电视制造商,但它上一财年的销售额只有25亿美元,这只相当于索尼的1/20或1/30,和索尼相比,TCL只是一家地道的小公司。

  海尔、海信、长虹和TCL等中国家电企业的优秀代表,横跨家电、通讯、信息等几大产业,正从传统的家电制造业迅速向“3C”融合转移。即便是这样,它们与索尼、三星之间的竞争也还远没有真正形成。

  几年来,中国家电市场竞争极其残酷,经常性的价格战使不少企业的利润蒙受重创。价格战带给中国企业双重危机,一是财务危机,巨大的库存,越来越多的应收账款;另一个是创新危机,没有力量投入研发,自然也就没有机会分享高科技的利润。

  打造企业独到的核心竞争力才能奇兵致胜,这个简单的道理谁都懂,就是做起来难。

  无论是企业战略,还是产品技术路线,或是未来的发展方向,三星和索尼都是在市场表现和深层性格方面截然不同的公司。无疑,它们各自的企业特质决定了它们身上既有优点亦有不足。中国企业,你能从它们身上品出点什么呢?(

2002年9月6日09:46

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