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中青旅的“非典之旅”
2003年6月3日13:17   [ 戚娟娟 ] 来源:[ 中国企业家 ]

  作为旅游产业的改革派人物,蒋建宁笃定不会错失天赐的休整机会

  文/《中国企业家》记者 戚娟娟

  2003年5月23日上午

  背景:全国内地新增非典型肺炎20例,死亡3例。北京非典初愈。

  处在非典风口浪尖上多日的蒋建宁开始思索下一阶段的应对措施。随着疫情渐趋平稳,他的视线似乎更加清晰了。自非典在中国爆发以来,这位旅游上市公司的CEO第一次肯坐下来,面对媒体。

  “如果计算中青旅旅游主业的毛利损失,截止到今年9月,起码要超过1个亿。”回首一个多月与非典同行的日子,蒋建宁深深地吁了口气,“危机到来时,怨天尤人没有用,危机中是有“机遇”的,保持业务的延续不可能,那么,能保的首先只有企业的形象。”

  2003年3月17日

  背景:世界卫生组织总干事布伦特兰说,一种神秘的致命呼吸系统疾病蔓延到亚洲以外地方后,已经成为“世界性的卫生威胁”,目前没有理由限制对任何目的地的旅游,但首次忠告旅客和航空公司留意这种非典型肺炎的症状。

  蒋建宁在苏州召集中青旅联盟成员会议。亚洲旅游市场因非典受影响的迹象初露端倪,韩国市场迅速萎缩,原与中青旅合作定下的旅游团在最短时间内,纷纷宣布取消。

  2003年4月11日

  背景:国家旅游局通告:因受非典影响,停止国内旅行社组团前往新加坡、马来西亚和泰国。有关人士预测:国内旅游将成为五一“黄金周”热点,北京黄金周与往年相比不会有很大变化。随后,国家旅游局宣布,对非典疫情严重的国家、对我国公民发出来华旅游“劝戒令”的国家、已采取苛刻措施检查中国游客入境的国家,近期内不再组团到这些国家旅游。

  同国内众多旅行社一样,中青旅迅速调转方向,开始着力推介国内游产品,试图“国外旅游的损失国内旅游补、发病地区的损失周边地区补、出外旅游的损失市内旅游补”,抓住五一黄金周的机会。一时间广告成本明显上升。

  2003年4月20日

  背景:北京疫情大白天下。

  中共中央决定:免去孟学农的北京市委副书记、常委、委员职务。国务院新闻办举行新闻发布会,卫生部常务副部长高强向中外记者介绍了中国内地最新的非典疫情,并透露“五一”长假将取消。

  形势危急,蒋建宁提出分阶段推举措对抗非典。第一阶段由4月20日始至5月底。目标是体谅国际合作者的困难,主动承担部分损失,善待旅游消费者,全额清退团费,以此树立中青旅的信誉和品牌;同时先下手为强,催收合作伙伴欠下的以往团款,最大限度减少业务累积的团款的损失。

  2003年4月21日

  背景:国家旅游局发布紧急通知:提倡各地在本地区旅游,不组织跨区域促销和跨区域旅游,不组织到疫情发生地区的旅游;疫情发生地要从防止疫情传播和扩散这个大局出发,不得组织到其他地区的旅游。

  深沪两市旅游板块迅速反应,中青旅(600138)居两市跌幅榜前五名。中青旅及时提醒投资者,受疫情影响,大部分境外客人取消或推迟既定的来华行程。而暂停长假对公司出境游和国内旅游将造成重要影响。

  蒋建宁决意加大金融阵线的操作力度,员工加班加点,开始了与7家银行签定总金额为12亿人民币的信贷额度的一系列运作。

  2003年4月23日

  背景:全国内地新增非典型肺炎147例,死亡9例。累计报告病例数2305例。

  “中青旅的心愿:携手共度难关,相约雨过天晴”的广告语出现在北京长安街和前三门大街上。在第一时间,中青旅将原商业广告更换为公益广告。广告语由蒋建宁亲自设计。

  中青旅通知所有签约的应届大学毕业生,合约不变。在北京总部员工的基本工资、福利待遇照常。并提出在非典时期,对与业务流结合最紧密的特殊人群予以照顾,给导游双薪,调整82辆豪华旅游车的出车指标。

  同日,中青旅与东城区政府签约,在东直门到建国门之间的一块地皮上投资5亿元,拟建中青旅大厦。蒋建宁写下致员工的一封信,告诉大家:公司已在黄金地段确定了公司永久办公楼的位置,并动员员工为大厦起名,对大厦的功能提建议。

  2003年4月25日

  背景:北京疫情进入高峰。全国内地新增非典型肺炎180例,死亡5例。累计报告病例数2601例。

  蒋建宁对中青旅的其他业务板块如高科技、房地产斩钉截铁提出要求,今年必须加大对公司的利润贡献,“如果到年底旅游业务颗粒无收的话,公司其他板块要为股东保值。我是通过详细的算账来说话的,这是一个基本的目标。”

  这一天,中青旅创格科技有限公司总经理赴日与世界500强之一、日本积水化学株式会社签约,在北京顺义成立合资工厂。其中创格占股45%。

  2003年5月15日

  背景:全国内地新增非典型肺炎52例,死亡4例。累计报告病例数5163例。

  蒋建宁飞赴香港,对香港的两块业务进行大规模整合,关闭香港中青旅永安合资旅行社,辞退当地员工,派出的员工回到香港青旅,彻底清算。“如果我再晚去几个月的话,资本金肯定要花光了。”蒋建宁不无庆幸,“这个时候借机会清理,成本比以前要低。现在要通过各个方面的挖钱去控制成本。”

  “投资者想象我们一定很悲惨了。但是如果说今年中国有一家以旅游为主业企业盈利的话,那就是我们中青旅。”蒋建宁语出惊人,他的盘算是,依靠其他板块的利润提高和宏观运营成本的控制,最后达到整体平衡。

  2003年5月23日下午

  背景:接受中国企业家杂志采访的当天下午。

  一系列新的计划在这位风格强硬的中青旅管理权威的头脑中酝酿、渐渐成型。

  作为旅游产业的改革派人物,蒋建宁笃定不会错失天赐的休整机会。非典正在冲击这个先天脆弱的产业,那么,“先锋”中青旅是否会对其产生一番另类的涤荡呢?

  不难预测,中青旅连锁店可能会借此时机升格成为中国的第一批旅游连锁超市,摆脱单一的专卖店模式,开始代理同业旅游产品。这也正是蒋建宁多年孜孜以求的。此外,中青旅的公民旅游市场也将面临大幅度调整。

  “利用非典这个阶段,提前使过去一些想法集中地得到落实。我的大原则是,把平时不能做的事情全部做完做绝。”

  “非典来了,赶紧定位吧!”

  中青旅控股股份有限公司CEO蒋建宁析灾后走向

  非典这一外来突发事件的冲击也是旅游产业进步和升级的契机。我们需要反思,当业务恢复的时候,是否还重走老路?病在腠理,何去何从?

  “我一直觉得有点孤立”

  关于中国旅游产业尤其是旅行社行业的发展现状,我有两个基本观点。第一个观点是:改革开放20年,中国所有的产业尤其是服务类产业都实现了不止一次的产业升级,而中国旅行社行业甚至没有出现过一次大的产业进步。

  目前中国有1万2000家旅行社。中国旅游产业从无到有发展迅猛,成为世界旅游业发展的一个亮点。但另一方面,旅游产业在中国的区域里,跟其他产业相比,仍然是一种作坊型运作模式,市场无序,产业竞争停留在低层次的单一价格竞争上。

  我的第二个观点是:中国没有一家旅行社真正具备作为一个企业的核心竞争力。在有的场合遇到别人问我,我承认,中青旅也不具备。

  中国的旅行社有强有弱,有大有小,但是目前的强弱和大小,基本上是过去政策保护历史延续的结果。人们过去谈到旅行社就提“国、中、青”,那是在一种不充分竞争的条件下,取得了相对的垄断资源,所以建立起了客户群体、从业队伍和网络体系,品牌为大家所知。我的这种观点,很多大的旅行社老总们都不同意。他们说,我们怎么会没有竞争力呢?怎么会光政策保护呢?实际上就是这样,谁不承认,谁将来会付出更加惨重的代价。

  当然,没有核心竞争力,并不是没有竞争优势。作为政策的既得利益者,把短暂的竞争优势看作是自己本身的竞争力。我们可做的只有一件事,怎么利用我们现有的竞争优势,转化为持久的企业竞争力。

  中国的旅游产业的潜力非常大,按照世界旅游组织的预测,到2020年,中国将成为世界第一大旅游客源的接待国,同时成为世界第四大旅游客源的输出国。但另一方面,旅行社行业作为中国旅游业发展的龙头,无论从经营管理、企业制度,还是经营理念、运作模式,都完全处于非常落后原始的状态。这个龙头现在是耷拉着的。

  旅游这个产业不同于别的产业,缺的不是市场,缺的是赢得市场的能力。在这几年改革当中,我一直觉得有点孤立,和业界的一些主流想法不太一样。我越来越感到了一种危机。企业在发展,业务在增长,但这条路也越走越窄。这种激烈的竞争,好比两个人在泥潭里搏斗,好不容易把对手打趴下了,自己也是满脸满身的泥。

  中国的旅行社为什么发展不起来?因为旅行社的资源被少数几个人所控制。大旅行社老总有哪一个像我这样能管得住下面的?旅行社内部一闹“地震”,几个业务骨干一走,不仅客户没有了,应收账款都收不回来,留下一个大窟窿。

  很多人总把自己所从事的行业看成特殊行业,这是中国企业搞不好的很大原因。其实,管理旅行社需要尊重一般企业的基本规律,要以工业化的企业标准去衡量它。

  而旅行社卖的产品,也是有枣没枣胡撸两杆子。你问问这个旅游产品是卖给谁的?好像工薪阶层买也行,白领买也行,老人买也行,小孩买也行,只要有人买就好。做产品根本没想到主打客户群体是谁,没想到必须针对不同的市场需求提供个性化产品。中国旅行社最大的问题就是不走专业化道路,最终旅游业的品质受很大影响。

  “这个时机,主动改变是几乎没有成本和代价的”

  现在,非典来了,我的看法并不悲观:中国的旅行社未来都会活得很好,关键是利用非典,选准定位。

  毫无疑问,非典对中国旅游业的冲击是历史上最全面,最彻底的一次。而且它的影响是全方位的。旅游从整体上来说,是一个脆弱的行业,产业的独立性不强,只要社会生活受到影响,它就受到影响。之前伊拉克战争,大家也吵吵着担心有影响,但真实的情况和非典相比,根本不可同日而语。事实上,那边在打仗,这边旅游还在增长。但是,我想象不出还有别的什么会比非典对旅游业的冲击更大。

  非典也带来了一种契机,此时没有一家旅行社的日子会好过,这是一个好不容易才能静下来思考的时间。我们需要反思,当业务恢复的时候,是否还重走老路?

  基于我对中国旅行社发展趋势的判断。将来中国只有三类旅行社。

  第一类是国际化的大型旅游运营商。这个数字将不超过10家。国际化的大型旅游运营商首先应是大型的旅游批发商,根据市场变化,可以源源不断地推出产品系列。同时,在中国,它还必须是一个集约零售商,自己有控制销售网络和接待网络的能力,具有权威性。更重要的一点,也是绝大多数旅行社无法达到的,它必须有能力掌控跟旅行社业务相关的其他旅游要素资源,比如参股航空、旅游景点、酒店等业务,或者是战略合作伙伴关系。

  第二类是有特色的旅行社。其中之一是有特色的组团社。比如只做残疾人旅游,这是中国的可悲之处,堂堂1万2千家旅行社,没有一家专门为残疾人服务。我在瑞士曾专门拜访过一家旅行社,它在欧洲只做喜玛拉雅山探险旅游,利润很高。中青旅在国外的客户也带给我很多启发。英国SAGA,只接受50岁以上的旅游消费者。美国的另一个大客户,每年能送一万游客到中国来,他们只做60岁以上的老年人的业务。而中国的旅行社是一个没有理念、缺乏有理念的企业家的行业,搞了很多“夕阳红”产品,可是你不是老年人,只要交钱保证让你去。只是找个卖点,不是要走专业化道路,这就是区别。此外,还可以在旅游地区、景点做有特色的接待社,比如只接说德语的客人。中国的旅行社里,你问哪里的人可以接?月球上的人都敢接,一个小旅行社什么业务都说能做,没有人也会借人去。这样服务品质能高吗?旅行社越来越难做,利越来越薄,但相当一部分人找不到适合的旅游产品,这也是现实。

  更多的旅行社将会演变为第三类中的代理社,没有自己的品牌,经营模式是同第一类旅行社中的某一家或某几家结成上下游的合作伙伴关系。大型旅游运营尚拿出什么产品它就帮着卖什么产品,佣金是恒定的,不用自己去“踩线”,卖别人品牌的产品,成为代理销售公司。其中有一些发展到一定程度,可能成为经销商,下面再控制一些代理商。

  旅行社的竞争应该是三个层面上的:价格竞争、产品竞争和品牌竞争。中国的旅游业现在处于无序状态,将来会由单一的价格竞争进入到多元的复合式竞争,较量企业的创新能力、企业制度。这种趋势也符合其他行业发展的一般规律。无疑,非典给了旅行社一个思考的时机,关键不是有所为,而是有所不为,有舍才能得。我过去常感叹,旅游行业不能搞一个延安整风运动。每天都有很多具体的事情,怎么忍心停下来?但在目前这个时机,主动改变是几乎没有成本和代价的。

  所以,现在只要有机会我就大声疾呼:别瞎争别的什么了,赶紧定位吧!

  (采访/整理 本刊记者 戚娟娟)

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