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券商:春天从冬天开始
http://business.sohu.com/
[ 樊崇 ] 来源:[ 中国经营报 ]
  四月的春天鸟语花香,春意盎然,但对于中国的120多家券商来说,在经历了一个行情的冬天之后,他们似乎并没有感觉到阑珊的春意。面对着三天两头就冒出的新证券经纪公司;面对着中银国际这样的“业界大腕”回归国内;面对着浮动佣金制的即将实施……已经过惯了四平八稳暴利生活的券商老总们,可能都焦急地发现自己的奶酪在一天天地减少,特别是一些小券商的老总,他们似乎更愿意长嘘短叹一声“人间四月芳菲尽”。

  中银国际雄心勃勃,江南证券“年费炒股”,天同证券疯狂打折……种种迹象表明,日前中银国际等具有强大背景的超级券商以及众多刚刚成立的经纪类券商正在改变整个业界的格局。目前国内大大小小有120多家券商正处在强者恒强、弱者恒弱的竞争格局中,并且,随着管理层对成立证券公司条件的相对放宽,将有更多的超级富豪或者业界新贵来争食这块大蛋糕。其中,作为中国证券市场拥有强大背景的“海龟”,中银证券和中金公司的一举一动似乎更有理由来让国内的券商给予充分的重视。中金公司去年仅靠一个中石化就在一级市场上傲视群雄,中银国际在香港市场的驾轻就熟……这些都是券商老总们忧心忡忡的理由。尽管中银国际信誓旦旦地表示跟国内券商的业务重叠性并不是很大,但大小券商们似乎都把这句话理解成了糖衣炮弹——一头比你更加“凶狠”的狼告诉你它不会争抢你的食物,你能相信吗?

  仿佛是在一夜之间,已经对海通证券、银河证券、大鹏证券等老牌券商耳熟能详的投资者忽然发现自己身边雨后春笋般冒出了许多过去从没听说过的经纪类券商;走在“证券公司营业部多于米铺”的大街上,他们会发现又冒出了一些装修豪华、条件优厚的证券营业部;券商的形象广告、股评会广告连同“到××证券开户,免费观看世界杯”的诱人条件一同闯入了他们的日常生活……与过去相比,现在的投资者已经开始面临着太多的选择和太多的诱惑。即使是最小的散户,他也可以真切地感受到了久违的“上帝的感觉”。对于一些积垢较多的营业部来说,开户柜上再也不是清一色的开户客户,来办理转户手续的客户的增多不得不让他们增加人手。种种迹象表明,券商暴利的“花样年华”已经一去不复返,市场参与者的增多则是这个结果的直接原因。

  如果说竞争者的加入造成了券商利润的全面摊薄的话,那么浮动佣金制的实行更加加剧了这种趋势。对于券商而言,在这么一个强者恒强的生存环境中,此时出台佣金浮动制恐怕各人心里的酸甜苦辣有所不同。佣金浮动制的出台,无疑提供了一个让市场重新洗牌的机会,让市场的优胜劣汰、新陈代谢以更快的速度进行。

  无论是哪种券商,对未来的价格大战可能都会有很强的预感。对于小券商而言,价格本身就是用来挑战强者的利剑,现在这柄剑又被合法化和公开化,他们自然会更加充分地利用这个武器,但如果采取过度竞争的方式,又很容易自取灭亡。另一方面,大券商在价格战上完全高挂免战牌几乎又是不可能的,因为谁也没有足够的把握认为自己有多少服务能够在业界内独树一帜、无人可比。但对于大券商来说,如果降价适度的话,完全可以起到佳优化资源的目的,把一些纯粹的小经纪公司挤出局。这是不可避免的自然规律,荣辱成败都在于如何把握好佣金浮动的度。

  当各大券商老总们被恶梦惊醒的时候,各种传统行业的营销手段开始频繁地出现在证券市场中。券商的增多和佣金的降低逼得各大券商使出浑身解数,来拼命保证自己的地位。他们不仅在内部管理中一改粗放经营模式,而且主动出击,佣金大战、服务大战、广告大战、网络大战、裁员大战……众多的综合类券商和经纪类券商都在努力寻找着已经或者将要失去的奶酪。

  裁员也好,广告也好,种种方式可能会解券商的一时之痛,但长久以来券商的粗放式经营弊端却不是一朝一夕所能改变的。有一点我们可以明确,券商最终能够存活,靠的得还是优质的服务,能够让投资者爽快地掏腰包的原因肯定还是优质的服务。从国外发达市场的经验来看,提高服务质量,降低服务成本,走网络化和低价化的服务完全可以使券商长久地立于不败之地。有一点可以预见,在以后的券商市场上,不会再有1995年以前的那种遍地开花的券商盈利,也不会有像2000年以前大鱼小鱼相安无事的局面,未来的战场充满了更多的金戈铁马、恩怨情仇。如果券商仍然不思进取,没有采取有效的市场手段,那么这个冬天还很漫长,券商们只能在痛苦中追忆春天了。

2002年4月12日14:52

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