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诚信铸造品牌
http://business.sohu.com/
来源:[ 搜狐财经 ]
  本月28日,在北京电视台演播大厅将有一次大型的地产品牌化峰会,届时将有众多行业内部专业人士以及知名房地产业职业经理人和专家教授将亲临现场就这一话题做深入探讨,此次峰会将由北京电视台、北京市房地产交易所、北京市广告协会主办,索贝国际机构独家投资承办,中国经营报、经济观察报、21世纪经济报道等28家媒体支持,此次公益性活动将以中国地产为依托,以免费与会的形式对全国社会各界开放,这既是对中国地产发展历程以及所形成的经营模式的综合评述,也是对中国房地产业品牌化一次历史性总结,并希望能通过此次峰会将地产品牌化的理念能真正的深入到地产开发商的今后实际工作当中去,以此为契机来打响中国地产品牌走向世界的的第一枪。

  我们知道,随着国际经济一体化的日益缩小,企业发展也逐渐走向专一化、产业化和品牌化,尤其是房地产行业。这样,企业才能在日益竞争激烈的环境中能立于不败之地。房地产行业品牌化意识淡薄,经验不足,这也成为地产商与国际同行业竞争的"瓶颈"。很多的经验告诉我们,如果品牌形象朝令夕改,最终将无法建立强势品牌。在我们的周围,这样的例子比比皆是,今天推出的是价格高昂的别墅,明天推出的是价格低廉的安居房;今天说自己的房子环境优美,明天说自己的房子位置优越;今天赞助一个文艺晚会,明天赞助一个体育活动;最后留给消费者的形象将是非常模糊、毫无个性的,品牌建设的梦想成为一句空话。

  一提到创立品牌,许多地产商都认为必须花上一大笔钱才能实施品牌战略,但在实际中,许多房地产品牌在符号标识、理念象征、形象系统都做得不够完善,广告宣传也不乏力度,但宣传的手段过于单一,让人总觉得宣传与现实很遥远,觉得这些品牌太疲软、缺乏生机和力量,其原因不外乎死做和硬做。地产企业首要的是生存,因此在选择打造品牌的时候,不要盲目,选择适合自己规模与能力的品牌,否则企业将很难活到用品牌创造价值的那一天。

  建立地产品牌的途径就是传播,传播的方式过于单一,就导致品牌扩张的失败,这也是未来房地产发展的趋势,不仅卖房子,更卖一种情感与文化。通过品牌的复制和扩张,获取高附加值,达到利润的最大化。未来的房地产将由地域竞争发展为跨地域,甚至是全国性的竞争,只有拥有品牌的房地产才能消除地域之间的壁垒,轻易的由一个地域跨入另一个地域,而没有品牌的房地产将付出沉重的"入场费",并且在强势品牌的挤压下,面临生死存亡的压力。

  企业形象广告在房地产销售中也具有树立楼市品牌的作用。在竞争激烈的房地产市场,发展商如何立于不败之地?现实的回答只有两个字:"品牌"。但品牌的形成,尤其是房地产品牌的形成却十分不易,这在宣传渠道上应该有良好的统筹方案。市场竞争中谁拥有叫得响的名牌楼盘,谁就拥有竞争的主动权。企业形象广告不仅能够塑造楼市品牌,而且可以促进开发商在人们心目中的形象,从而达到提高企业管理水平、提高楼盘质量的作用。现在的房产开发商一般都有两个或两个以上的楼盘,假如第一个楼盘开发成功并且形成一定的知名度,那么开发商就此大作企业形象广告,则第二个、第三个楼盘便可享用第一个楼盘的成功与知名度。相反有些开发商偏重单个楼盘宣传,在激烈竞争中便深感实力不足,既无力承受价格的重压,也难以应付庞大的广告投入。

  国内房地产品牌,除了极少数已初步踏上品牌经营的征程,大部份还不具备品牌的意识。很多房地产企业,充其量只能算是名牌,仅仅是知名度较高而已,并不具备品牌的内涵。如果有人问它们的品牌核心价值是什么?恐怕大多数人都难以回答。绝大多数房地产企业还停留在卖产品的阶段,翻开报刊杂志,充斥于眼的是千篇一律的信息:位置优越、交通方便、环境优美、升值在即等等字眼。可知,消费者不仅需要物质的满足,同时需要精神的享受。

  可见,品牌对于一个房地产企业是多么的重要,但有一点,我们不能忽略,就是品牌的建立要在诚信的基础上。一段时间以来,国际跨国公司涉及诚信事件比比皆是,"安然事件"、"worldcom"等。于是社会对企业家道德回归、企业诚信经营的呼声日浓,社会各界有识之士都已看到、如果房地产企业还停留在"一锤子买卖"的初级阶段,还把尔虞我诈奉为经营宝典、那它决计难以提升经营层次,即使企业外壳规模可以做大,也成不了真正意义上的现代型企业。"言必信,行必果,视诚信为生命",才是企业在激烈的市场竞争环境中的法宝。我们国内房地产企业更要"以诚信为本"即以诚信铸造品牌,并以此延伸到产品诚信、服务诚信、公关诚信、品牌诚信等,这样才能做出世界性的事业,也只有以道德为根基、以诚信为经营指南,才是入世后中国房地产企业的经营根本。

  综上所述,房地产品牌的作用是毋庸质疑的,这在宣传渠道上对房地产开发商有了更高的要求,如果只停留在宣传单一的阶段,这必定会弱化品牌的传播,索贝国际机构与北京电视台此次在8o28联合推出的中国房地产品牌化峰会,将有力的推动房地产品牌化传播的新渠道、新方式、新内涵。

  对于地产品牌化的更多话题,我们将通过索贝国际机构8o28房地产峰会拭目以待。

2002年8月26日16:10

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