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形象大使与形象效应
http://business.sohu.com/
[ 邹凤岭 ] 来源:[ 市场报 ]

  在市场经营与竞争中,选择形象大使进行“名人促销”,是企业扩大品牌宣传的一种有效形式。然而,形象大使重在发挥出最佳的形象效应,对此,企业经营者应加以重视。

  形象大使就是让名人作为企业和产品的市场代言人,是名人促销的营销方式和手段。最近一段时期以来,企业形象大使纷纷走向市场前台,各路名人对企业与产品的宣传十分火爆。

  孔令辉、李玟、林忆莲等一大批文化体育界名人,成为相关企业与产品的形象大使,不断亮相于央视黄金时段。据有关消息,今年冬季未到,国内保暖内衣知名品牌之间的市场争夺战已从形象大使的竞争开始。巩俐、陈道明、张柏芝、刘德华、赵本山、郑少秋等作为各自代言的保暖内衣品牌的形象大使,相互竞争,各为其主,引得一批追崇者。

  营销学专家指出,运用政界、文化体育界、新闻传媒界的名人进行企业公关与品牌宣传活动,可以达到事半功倍的营销效果。

  我国古代有个“马价十倍”的典故,说的是有一人在集市上卖马,连续10日也无人问津。后来,这人去找伯乐帮忙,伯乐到马前看了看,又转上几圈,结果“马价十倍”被人买走。

  在心理学中,把这一现象称之为“哈洛效应”。哈洛是指画在圣像上的后光,“哈洛效应”则是指借助于强大权威形成高于实体的虚像影响。形象大使正是运用了这一效应,藉此创造出产品的外部光圈,引来众多的消费者,进而达到提高产品知名度和经营竞争力的目的。

  企业要充分发挥出形象大使的名人促销形象效应,重要的是选择好适合的形象人物,使其与产品形象相吻合,使形象大使为品牌锦上添花。但现在的问题是,一些企业形象大使的人物个性与承担产品的形象不够一致,有的过分地重视了名人的亮丽与光彩夺目,大有喧宾夺主之感。

  同时还应当看到,形象大使只是产品宣传的一种手段与广告策略,最终还是应靠产品自身的质量与企业的品牌信誉,形象大使的宣传要得当,更不能以名人欺骗消费者。

  据悉,法国一家企业请名人做广告,一位消费者购得商品后,发现商品的质量与形象大使所宣传的存有较大差距,便将名人告上法庭,结果让名人住了几天班房才平息了事。

  因此,我们的企业需要形象大使,更需要注重形象效应,以企业信誉、产品品牌与形象大使结合,赢得更多的消费者。这样,才能取得更大的名人促销效益。

2002年10月16日11:41

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