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杭州乳业同城大战 新希望背后直捣光明根基
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[ 王素影 ] 来源:[ 中国经营报 ]

  “订婚仪式”为杭州三大乳品品牌中准备最后一个“出嫁”的美丽健罩上了一层面纱。尽管新希望(相关,行情)于9月18日与浙江田园集团公司签订合资合作协议书、共同出资组建杭州新希望美丽健乳业有限公司的消息已正式披露,美丽健对此仍守口如瓶。有关负责人对记者说:“具体的细节及合作后的进一步打算还没有最后谈定。”

  美丽健与新希望联姻的消息一经传出,便引来各方猜度。因为一段时间以来,有关美丽健的传言不断,先是三元,继而雀巢,都曾被认定为美丽健的佳婿。然而,半路上杀出个程咬金。美丽健与新希望的结合多少显得有些突兀。而更令人疑惑的是,美丽健与竞争对手———双峰选择的竟是同一个婆家。

  于是,人们不得不重新判断杭州乳业的竞争形势。同时,隐藏在这两个小品牌背后的暗流也引起了业界的关注。

  引进外援,同城大战

  事实上,并称为杭州三大乳品品牌的燕牌、双峰、美丽健,仅仅是三个地域上的强势品牌。“他们在国内连三流也排不上。”兴业研究员郭锐介绍说,“今年3·15央视曝光不合格的保鲜奶,除燕牌外,杭州另外两大品牌皆榜上有名。”竞争压力使其急欲摆脱困境。

  然而,与很多城市地区性品牌先整合、再引进外援的做法不同,杭州三大乳品品牌同时向外寻求合作伙伴。双峰林总经理的解释代表了三家的想法:“一家中小型乳品企业,也许可以通过练好内功发展自己。但我们认为,要进入大市场,迎接外资内资品牌的挑战,和大的财团搞联合才是明智之举。因此,我们对与省内中小企业联营合资没兴趣。再说,我们三家规模差不多,谁合并谁,合并后品牌又怎么做?”

  8月,燕牌与以种植优质苜蓿草为主的横店草业结成连理。该公司宣称,总投资将达5.5亿元人民币,用于建设年产16万吨国际标准的乳品生产加工基地,两个国内最大的供体母牛胚胎移植中心和6个集约化高产奶牛基地,并声称将在3年内把燕牌打造成省内牛奶第一品牌。近日,该公司总经理汪德利在接受记者采访时说,“第一期的3000万元刚刚到账。11月上旬,工商注册完毕后,原杭州食品厂将易名为杭州燕牌乳业有限公司。”

  不久,传出双峰与新希望签约的消息。双峰对选择新希望做出这样的解释:“大财团有资金和周密的发展计划帮助企业发展。像新希望集团称将以30亿元投资几十家乳品企业,形成联合舰队,这样有利于企业形成联合优势。新希望为加盟的企业提供统一的服务,包括统一的新产品研发中心、融资中心、采购配送中心、人才的培训中心。这是一个长远发展、做强做大的计划。新希望财力雄厚,第一期投资不大,为2100万元,老厂还准备拆迁改造,拆迁后,几年内投资额应达到1亿~3亿元。”

  迟迟没有结果的,则是美丽健。据业内人士讲,就在美丽健与三元的谈判几成定局时,突然生变———美丽健又将绣球抛向了一家外资企业。有同行评价说,美丽健又释放了一颗烟雾弹。的确,在新希望披露与美丽健联姻之前,美丽健的婚恋一直是个谜。

  对于美丽健的最终选择,双峰并不在意:“这样一来,我们和美丽健就是兄弟企业了。新希望肯定会在内部做好协调工作。”不过,双峰认为,“眼下只是一个过渡阶段。两年后,肯定会合并。”

  杭州的局势似乎一下明朗起来。业内认为,双峰与美丽健的变相联合,无疑将使燕牌受到挤压。

  立足杭州,覆盖华东

  有业内人士认为,杭州三大品牌的同城之战,首先会表现在奶源的争夺上。事实上,无论是双峰,还是燕牌,都将牧场建设列为头等大事。据双峰负责人介绍,该公司现有一个1000多头牛的现代化养牛场,还要再建一个1500头牛的,10月即开始动工。

  燕牌则表示,将对现有的17个牧场进行整合。除一个1500头奶牛、占地200亩的现代化牧场外,燕牌大多数牧场只有四五百甚至两百头牛,规模小,牛舍陈旧。因此首先要将它们全部改造为机械化挤奶,管道全密封输送。另外,在横店的一个占地800亩的牧场已经启动。

  进可攻,退可守的新战略部署也已悄悄展开。燕牌表示,与横店合资后,将丰富品种,并向省外———安徽、江西发展,但暂时不会考虑上海。与燕牌的策略不同,双峰的目标则是占领浙江省内,并向上海、江苏等华东周边地区有交通条件的地方发展。事实上,两周前,双峰开始了向上海市场渗透的行动。

  “尽管目前双峰在上海超市铺货率并不高,但可以预见,不久的将来,上海市场将形成低端市场的争夺战。”乳品咨询专家汤志庆对记者说,“以前,光明的瓶装牛奶在上海地区的低端市场一统天下。然而,近来由于口味、包装等原因,消费者对其满意度下降。无疑,双峰找到了一个好的切入点。”

  双峰率先打入上海市场的,是百利包品种,据该公司负责人介绍,由于包材价格便宜,这一品种有很大的竞争优势。以前,业界普遍认为上海消费者对保质期非常讲究,然而最近一项调查表明,上海人对新鲜度的认识正在慢慢改变。而造成这一变化的,据说是蒙牛。由于蒙牛保质期为45天的利乐枕打的是“纯鲜牛奶”标签,并放在冷柜里销售,此举起到暗示作用。加上蒙牛与口味清淡的上海本地品牌相比更为浓香,因此,鲜牛奶的定义在消费者的心中发生了变化,这一形势有

  利于双峰的百利包牛奶被上海消费者接受。

  双峰如此迫切地进入上海市场的举动印证了“杭州将成为新希望的桥头堡”的战略。业内流传着一句话:“得华东者得天下”,华东一直是乳品企业必争之地。

  “新希望在扩张的过程中,在东部一直没有据点。杭州的地理位置较好,直线空间距离也就150公里左右,往北可以向上海进攻,向南可以向浙西发展,覆盖浙江全省。”郭锐分析认为,“美丽健和双峰两家企业都在新希望大的企业群体里,与双峰不同,美丽健有可能会做高端产品。”

  而上海正是光明的根据地。先是三元成功收购全佳,又是新希望借力挺进上海。光明在华东的势力正面临着被蚕食的局面。“从目前光明的动作看,近期刚刚拿下湖南的派派乳业,现在又在与江西的英雄乳业谈判。其重点放在华南与华中,似乎对华东并不在意。”郭锐对记者说。而据消息人士透露,光明曾经有过将杭州较大乳品品牌收编的打算。然而令光明高层恼火的是,他们的动作比竞争对手慢了一步。

  业内普遍认为,杭州三家乳品品牌的对外联姻再次为光明留下了后患。郭锐却认为,“以目前的行业环境,乳品行业的新进入者很难收购到上档次的乳品企业。浙江田园集团以其拥有的杭州美丽健乳品有限公司作价4000万元出资,占注册资本的40%,但美丽健投入的资产不一定货真价实,对光明恐怕很难构成威胁。”

2002年10月17日14:44

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