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“世界工厂”的杰出代表--告诉你一个真夏新
2003年10月17日10:15   [ 郭淑芸 ]
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  引爆一个“夏新时代”

  ——“次核心技术”同样有竞争力

  在国产手机冲决洋品牌垄断的艰苦商战中,夏新A8是一个奇迹,一个神话,一个令业内外人士艳羡的成功故事。一方面,她让夏新从ST的泥淖走出来,并一举成为2003年中报中的最佳业绩公司,一方面,她是国产手机改写洋品牌垄断高端市场的破冰之舰。

  绝酷的外形,炫目的七色光,雄浑的和弦铃声,会跳舞的小精灵,2年前,当所有的中外手机还停留在只能用于通话的“实用”时代,夏新A8已是才貌双全,一顾倾国。售价高达3000元以上,比众多洋品牌还要贵一截,仍然在中国大地掀起销售狂潮。

  2002年,夏新业绩高速增长,销售收入从2001年的10亿元增加到了45亿元,利润6亿元,其中手机的贡献达80%。

  到今天,夏新A8的售价还接近2000元,是所有非彩屏折叠手机中最贵的。

  李晓忠把A8的成功归于夏新全新的市场竞争理念:用“次核心技术”最大限度满足个性化、时尚化需求,“精致为本”,做“应用先锋”。

  曾几何时,中国家电业沉浸在缺乏“核心技术”的悲观气氛里:彩电显像管、空调压缩机、电子芯片,中国家电产品全是“外国心”,无法与洋品牌抗衡,只能走低端路线,贱卖产品。

  李晓忠不这么看。他发现,在国际市场呼风唤雨的国外家电品牌巨头,并非都拥有核心技术,他们和中国企业一样,都是从专业“核心技术”厂家买“芯”,却丝毫没妨碍他们成为成功的跨国公司。从家电产品的成本和利润构成来看,“芯”代表的核心技术只占一小部分,更多的利润来自产品的精致外观和满足消费者应用需求的个性化功能。

  “次核心技术”理念就这样诞生了!它成为夏新以弱搏强的利器。

  过去中国人片面追求高科技,动不动就谈“填补国内空白,达到国际先进水平”。

  “其实,高科技往往就是陷阱”,李晓忠说,“为了满足虚荣心花费上亿资金,用掉好几年时间,去研发一项根本就没有市场的产品,只能把企业拖死。研发的目的不是为技术而技术,而是为了提升产品在市场上的竞争力。”

  其实,夏新有强大的技术实力,多达700名研发人员,光手机研发者就有300人,引进国际先进的生产线和自动贴片设备,拥有国内流程最长、工序最完整、加工最深的手机生产线,从而拥有稳定、优质的大规模生产能力。夏新产品的精致以及轻、薄、巧,背后是企业20多年积累的技术功底。记者在厂里参观时,手机、DVD、家庭影院、笔记本电脑等源源不断地从生产线上流淌下来,令人称奇。

  目前夏新已具有手机1000万部、激光影碟机400万台、功放200万台、音箱150万套、无绳电话200万部、办公设备10万台的年生产能力。

  每款产品都锁定中高端

  ——执行战略比制定战略更重要

  犹如一根导火索,A8的成功引爆出一个全新的“夏新时代”。A6潜龙手机与A8一起,成为业界公认的经典成功案例;2003年上半年,夏新推出了“恒久”——A9男性手机系列、F9女性手机系列的彩屏手机,带摄像头的照相手机DA8和小灵通PHS系列产品,在IT领域推出宽屏笔记本电脑“夏新V6”。

  和A8一样,这些产品烙上了典型的夏新风格:令人一见钟情的时尚,出人意料的酷。A6潜龙手机机身上有一条遒劲刚健的中国龙,隐喻着夏新振兴民族制造业的蓬勃雄心,被评为2002年中国“最酷手机”;专为男士设计的A9系列犹如一个十分自信的成功男士,比A8更显时尚冷峻,还具有某种东方神秘色彩;F9、F99剑走偏锋,大胆启用十分抢眼的苹果绿,辅之以十分秀丽的粉饼盒造型,高调进入女性时尚高端手机市场。夏新小灵通改写了小灵通手机笨拙粗糙的现状,以精美、会跳舞的全新形象登场。

  和A8一样,夏新家族的产品个个身价不菲,直扑中高端市场。夏新宽频V6笔记本电脑和液晶彩电的面市,将夏新的高端品牌形象进一步拉升。

  高端品牌定位的确立,为夏新带来最直接的效益是,利润率大幅攀升。数据显示,夏新手机销售排名全国第三,利润却高居榜首。

  应该说,谁都想赚取最丰厚的利润,国产手机要走高端路线是大多数厂家的共识,还有不少厂家制定了庞大的“高端战略”,可是,一遇到销售瓶颈和唾手可得的利润,大多数厂家最终还是选择了大规模降价的方式来提升产销量,不断向中低端市场靠拢。

  “很简单,很多企业耐不住寂寞。走高端市场的战略规划固然重要,但执行这个战略可能比规划更加重要。第一,贯彻规划的思想需要有毅力和信心。第二,执行过程中很多细节问题要处理好。一开始大家的决策都差不多,问题在于决策要得到坚决的执行。特别是在执行过程中要耐得住寂寞。”也许,李晓忠的低调务实让夏新成为一个耐力惊人的企业。

  A8和F99背后的故事印证了这一点。

  A8的外观是一家外国工业设计公司设计的,并先后向3家中国手机企业推广,可3家企业都放弃了。夏新慧眼识宝,认定这款手机可以打高端市场。

  战略确立后,当时处于亏损状态的夏新,集结企业所有的优势资源,从营销到广告,全面树立A8的高端形象,终于打破了拦在国产手机高端市场入口的最后一块坚冰。

  艳丽夺人的F99也是这样。和A8相比,F99代表的夏新“恒9”系列产品在技术上更成熟,且是夏新自主研发设计出来的。有个国内同行同期也发布了一款类似F99的机型。两者都是针对女性用户的折叠设计。

  夏新上市的价格是4000多元,另一家是3580元,应该说是旗鼓相当的两款机型。但是半年过去,F99还在3000元左右的价位,另一款机型经过好几次降价后,目前已经在2000元左右了。

  目前,F99在这个价位销售得很好,而频频降价的后果是,虽然销量上去了,但利润摊薄了,同时对品牌的影响也很大。

  李晓忠说,“因为老是降价,让消费者没有安全感,这也不是高端产品的操作方法。其实此前夏新A8也面临过这样的诱惑,经销商纷纷要我们降价,但我们忍住了。加上品牌塑造方面的成功,最终把高端的形象做出来了。”

  破茧化蝶“厦新”变“夏新”

  ——“华夏新锐”有了“准国际竞争力”

  成立于1981年的夏新电子股份有限公司,是厦门第一家中外合资企业。早些年,夏新的身份多少有些“屈辱”:洋品牌的打工者,一些美日音响品牌委托夏新加工组装产品,再贴上洋标签出售。1997年,“厦新电子”在上海证券交易所挂牌上市,公司主业VCD在1997、1998、1999三年火爆过后,市场容量一落千丈,夏新上市三年便由一家绩优股降为ST。

  转产手机的成功,极大地鼓舞了夏新人的斗志。借助雄厚的技术实力,夏新提出了相关产品多元化、融合3C的宏大目标,设立移动通讯有限公司、通信事业部、家用系统事业部、便携系统事业部、IT事业部,向Communication(通讯产品), Consumer electronic(消费电子产品), Computer(电脑)领域发起全面总攻。用记者采访的夏新一位员工的话说:“你看,夏新越来越大气了,她多像Sony和Samsung这样的企业啊!”言语中满是自豪口气。

  年轻的李晓忠和他同样年轻的团队,却有着更大的抱负:夏新要主动加入产业报国的行列,做中国最佳品牌之一。

  2003年7月28日,夏新在海沧夏新电子城举行“中国最佳品牌工程揭牌仪式”,宣布正式启动“中国最佳品牌工程”,“Amoisonic厦新”换标,变成简洁明了而寓意丰富“Amoi夏新”。

  在新的英文标识“Amoi”里,夏新人寄托了强烈的动感,将其英文寓意翻译成

  “A-class mobility”,意为“A级动感”。“厦新”去掉“厂”字头后变成“夏新”,夏新人的理解是“华夏之新锐”,虽只一字之差,却昭示着夏新掀掉了限制企业发展的“天花板”。

  驰名中外的夏新,决心淡出“厦”之地域色彩,计划用三年多的时间,将“Amoi夏新”打造成中国最佳品牌之一。

  以低调著称的李晓忠,在谈到夏新和中国制造业的竞争力时,却掩饰不住自己的豪气:“跨国公司没什么可怕的,经过这些年的学习和摔打,洋品牌的多种套路,中国企业都玩得转,比如说生产、研发、营销,这些重要环节的奥秘都掌握了。下一步,夏新的目标将是‘在中国企业追求稳定成长的马拉松大赛中获胜’,经营的主题词则是‘锁定主业、大胆布局、准确执行、快速反应’。可以说,夏新和中国众多优秀的制造企业一样,已经具备了准国际竞争力,也可以说具备了国际竞争力。”

  “竞争是件很优美的事情”,理工出身的李晓忠,经常会冒出一些兼具哲理和诗意的句子,然后莞尔一笑。


来源:[晨报网]
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