·下载网上交易软件
·网上交易
·客服电话:8008205158

财经首页 | 滚动 | 国内 | 国际 | 专题 | 沙龙 | 产经 | 企业 | 经管 | 外汇 | 理财消费 | 在线315 | 在线兴业 | 酒城| 会展 | 道琼斯
股市首页 | 要闻 | 快报 | 个股 | 上市公司 | 机构 名家 | 热点 | 数据 | B股 基金 期货 | 论坛 | 网上交易 | 俱乐部: 记者 股民
我的搜财
用户名 密码
个股查询
财经搜索
搜狐首页 >> 财经首页 >> 经理人会所 >> 发展之道
可口可乐小试“角色行销”
http://business.sohu.com/
[ 傅继红 ] 来源:[ 中国经济时报 ]
  已纷扬多日、被广泛关注和期待的可口可乐首个卡通形象的果汁饮料“酷儿”,5月19日终于来到北京。当这个顶着大大的脑袋,圆圆的脸,可爱又笨拙的卡通人物“酷儿”在北京动物园的海洋馆坐着虾兵蟹将簇拥的彩艇来到现场时,立即引起了在场100多名孩子和家长的欢呼和亲抚。

  如此备受孩子们喜爱的新宠——“酷儿”果汁饮料是可口可乐公司首次在中国采用“角色行销”的新产品,也是可口可乐公司首次运用卡通形象作为产品的代言人。这个1999年可口可乐亚洲研发中心的杰作“小可爱”并非是一般的卡通小人。深韵此道的可口可乐公司赋予了它丰富的性格:据说他来自森林,被一对好心的夫妇收养,年龄是个秘密,有点可爱,有点容易自我陶醉,善良而有点笨拙……,它在开怀畅饮后的那一声“酷-!!!!!”成为其标志性语言。

  放弃俊男美女钟情小小卡通

  放弃千人宠万人爱的明星不用,反而选择一个顶着大大的脑袋、圆圆的脸的卡通人物“酷儿”作为代言人,可口可乐的做法让人疑惑。

  来自可口可乐(中国)饮料有限公司的解释是,“传统的市场推广策略往往是在为产品命名后,才构思一个人物造型,以便协助市场推广活动;而‘酷儿’的市场推广策略跳出了传统的框框,先根据创新的产品概念创造产品代言人——‘酷儿’。这种以卡通形象来推广的‘角色行销’方法是可口可乐公司一项崭新的尝试。可口可乐公司采取“角色行销”的方式,是想以酷儿的善良和多才多艺赢得小朋友的心,用卡通代言人生动活泼的个性充分表现‘酷儿’果汁的品牌精神。”

  但业内人士从另外一个角度分析称,可口可乐的“角色行销”瞄准的是中国正迅速膨胀的果汁饮料市场。来自Canadean市场调查公司的研究印证了这一判断,果汁饮料去年占全国软饮料市场份额的24%,增长速度为13%。最关键的是近年来果汁饮料品牌层出不穷,但中国市场并没有占绝对统治地位的果汁饮料领导品牌,尤其缺乏国际性大公司介入,可口可乐看到了这一市场空挡,作出了投入巨资杀入该市场的决定。

  据悉,这一产品的主流消费群集中在5-12岁的儿童,可口可乐方面称,这是其在中国上市的第一个专门为小朋友度身定做的果汁饮料。

  角色行销密谋颠覆传统营销

  与麦当劳热卖史诺比玩具、kitty猫,肯德基热卖叮当玩具一样,可口可乐这次的“角色行销”计划并非仅仅瞄准中国蓬勃发展的果汁饮料市场,在推出此饮料产品之余,可口可乐也设计了各种诱人的纪念品配合产品销售。

  可口可乐在推出“酷儿”果汁的同时,也推出了大量以“酷儿”为形象的公仔、贴纸、气球等副产品,带起了一股“酷儿”热潮。

  “角色行销”对传统营销理念的冲击由可口可乐“酷儿”的一组数据可见一二——1999年在日本研制成功,去年已飙升为可口可乐日本旗下第三大主力(仅次于可口可乐及芬达);2001年在新加坡和香港上市,很快亦成为当地首位果汁饮料品牌。2002年初在韩国上市,“酷儿”推出十周后即在全国拥有了98%的品牌知名度,迅速跃升为当地果汁饮料第一品牌;上市仅两年,“酷儿”即成为亚洲头号果汁饮料和最具知名度的品牌之一。对卡通人物十分迷恋的香港2002年上市,迅速建立了“酷儿”个人专用网页,并成立了“酷儿”网上俱乐部;2001年在中国西安、杭州和郑州上市,如今已断货。

  背景说明:角色行销

  以人物造型作市场推广工具是近年来跨国公司产品营销的新尝试,据解释,传统的市场推广策略往往是在为产品命名后,才构思一个人物造型,以便协助市场推广活动;而“角色行销”则是先根据创新的产品概念创造产品代言人。

  在商业操作中,“角色行销”适合高流量的产品,如食品、饮料。它最大的作用就是可以拉近产品与消费者之间的情感距离,使产品有了性格、形象,这对以儿童为主要消费对象的产品有独特的推广作用。

2002年5月24日09:45

我来说两句

内容相关文章
  • 可口可乐公司换主席
  • 安徽省国税局:合肥太古可口可乐公司没偷税
  • 可口可乐爆出惊天丑闻 大肆偷税安徽被罚
  • 克扣员工至少2亿美元 可口可乐被控“赖账”
  • 作者相关文章
  • 孙振耀“投靠”新惠普
  • 三星打印机 3年赶超惠普?
  • 新电信与新网通:能不能刀光剑影
  • 博雅公关总裁柯伟思:一位敢照镜子的CEO
  • 一位敢照镜子的CEO--博雅总裁柯伟思
  • 中国联通与中国移动“口水战”愈演愈烈
  • 诺基亚WCDMA专利使用费有望控制在5%
  • 手机辐射的中国标准太严了?
  • 宏盛科技杀入美国的传奇故事
  • 宏盛科技怎样进入美国“大卖场”?



  • 搜狐首页 >> 财经首页 >> 经理人会所 >> 发展之道
    品牌管理
    财务管理
    最新资讯


    本网站提供之资料或信息,仅供投资者参考,不构成投资建议。
    搜狐财经频道联系方式:热线电话 (010)65102181转6835电子邮件 sunnyjia@sohu-inc.com
    Copyright © 2002 Sohu.com Inc. All rights reserved. 搜狐公司 版权所有