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青岛啤酒三打济南 志在一统鲁啤
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来源:[ 中国经济时报 ]
Stock Code:600600

近日来,“济啤”、“青啤”在济南短兵相接,上演了泉城的“啤酒大战”。

5月18日,记者到济南市郊区的一酒家想尝尝本地啤酒,没想到就餐的酒店里竟然买不到“趵突泉”;而一直微笑温和的服务小姐说“要买只有青岛啤酒”,纯生的为6元一瓶。看着记者迷惑的样子,该小姐笑答,该店是“青啤专卖店”,不卖别的品牌,尤其当地的牌子。

“青啤专卖”重挫“趵突泉”

记者发现,自5月初青啤在济南市内开了几家“青岛啤酒专卖店”后,济南不少中高档酒店中悄悄打起了“青岛啤酒专卖店”旗号。进入这些酒店,消费者想喝啤酒只能选择青啤,而青啤的强力对手“趵突泉”却难觅踪影。一般酒店内趵突泉啤酒的售价为2.5到4元一瓶,而青岛纯生啤酒的售价则为5到8元一瓶,酒店只经营青啤。问及原委,店家纷纷解释说我们这是青岛啤酒专卖店,所以只卖青岛啤酒;当问及利润,多数店家都笑而不语或说是商业秘密。

记者采访的一些酒水批发商都对济南市场上最大的两个啤酒品牌,“青啤”和“济啤”的市场销量非常谨慎,谈到具体销量时含糊其词。记者数次拨通青岛啤酒济南销售分公司的电话,对方均以“经理不在,我们不清楚情况”为由拒绝接受采访。
济南卢堡啤酒公司市场部的有关人士也表示,市场竞争激烈是正常现象,销量作为企业机密不宜透露。

据了解,挂有“青岛啤酒专卖店”的商家和青岛啤酒厂家签有协议,厂家把更大的利润空间让给了商家,鼓励商家多卖青啤。

青啤为什么对“趵突泉”出此重手?济南是全省的政治、经济、文化中心,对周边有着强烈的辐射作用。所以啤酒行业的人曾经说过一句并非全无道理的话:“得济南者得山东,得山东者得天下。”据了解,这几年燕京和青啤都曾来济南考察过,来者无不感叹这是“一块肥肉”、“一方重地”,但这个市场一直被趵突泉啤酒牢牢占据着。虽然其在规模上与青啤不能相比,但是深受济南人的喜爱,牢牢占据济南市区80%以上的份额,并由济南辐射周边地区和天津、河北等周边省市。国内各大啤酒集团甚至济南周边大大小小的啤酒厂商都对济南市场垂涎欲滴觊觎已久,这其中当然包括啤酒行业老大青啤。

青啤为打开济南市场、取代“趵突泉”成为济南的老大早有历史。1997年,青啤就向“趵突泉”发动了第一场“战争”。当时青啤推出了低价位的“青岛大众”,一瓶比趵突泉啤酒便宜一毛钱左右,意图通过价格优势占领市场,但因为口味和习惯的原因,“战事”只持续了一个夏季,青啤便铩羽而归。2001年,青啤再杀回马枪,祭出“火锅城攻势”战法,即青岛啤酒在济南的部分火锅城里派出推销员,试图以此来打开济南市场的缺口。但即使推销小姐的笑容再甜美,最终也难以改变济南人餐桌上的“趵突”情结,结果“推销员”策略收效甚微。 2002年4月初,青啤对济南市场发动了第三轮攻势。这一次,青啤的策略是“花钱买店”,即在大中酒店中推行“青岛啤酒专卖店”。

青啤辩解“专卖”风波

“青啤来济并不是想抢占多少市场份额,而是要博得泉城消费者的满意度,进行品牌营销。”在济南青啤“专卖”事件被炒得沸沸扬扬之际,一直低调不语的青啤开始直面记者,青岛啤酒济南分公司经理崔元山在日前接受济南媒体记者采访时,公开表明了青啤的立场。

崔元山说,济南市有500多家上规模的酒店,从2002年4月份起,他们开始与其中的300多家进行合作,打出了“青岛啤酒专卖店”的招牌。对于有人提出的“部分酒店因专卖青啤而拒绝销售其他品牌”现象,崔元山认为,从营销的角度来说,“专卖”的概念并非只卖青啤,而是一种特许经营,起到一种促销和推介作用。他说,他们一直要求合作酒店要尊重消费者的选择。

有关方面称,青啤专卖的条件是相当优惠的,有些是由青啤赠送一二十万元的车,有的则是每个店5至10万元的专卖费,但是以酒抵款。当记者就此事向崔核实时,被其用“这属于企业经营方面具体运作的细节,不宜做详细解释”而轻轻带过。

对于有外界传言的“前两次出师因效果不佳而退出,此次青啤第三次大举攻济旨在并购济啤”一说,崔元山认为,此说法较为偏颇,并强调青啤一天也没有停止过进军省城的步伐。

崔元山说,趵突泉啤酒只是青啤在济的竞争对手之一,实际上两者之间的竞争存在差异化,而洋啤才是其最重要的竞争对手。在当前形势下,青啤和济啤如能进行有序的竞争联合,既可以提高市场份额和驾御市场的能力,也能共同抵御洋啤,最终结果应该是皆大欢喜。  

统一鲁啤:“买市场不再买工厂”

2002年的1月初,上任后一直保持低调的金志国声称,与青啤原来的战略相比,青啤今后的发展战略要开始大的转移:2002年要统一鲁啤。

据称,战略大转移的始因是燕京去年一口气并购了山东三孔和无名两家公司,并在青岛低价推销产品,将“战火”烧到了齐鲁大地乃至青啤家门口。金志国称统一鲁啤并非统一鲁啤的工厂,而是统一鲁啤的市场。为达到今年一统鲁啤天下的目标,青啤准备在山东市场“打几个战役”,造就几个像青岛这样的市场---在区域市场中实现份额第一,然后向垄断市场过渡,从而获取垄断利润。去年青啤成功地在潍坊“克隆”了一个“青岛版本”的市场,在当地市场占有率达80%以上,以后青啤要把青岛作为基地,把山东视为腹地,步步为营,像潍坊那样取得绝对的市场占有率,而并不是对山东的啤酒厂进行兼并。

拓展市场的一个重要手段就是充分利用目前青啤手中的品牌“金字塔”,即以青啤主品牌为塔尖,以事业部主品牌和异地生产的青岛啤酒为塔身,以各地自由品牌为塔基,全面提升青啤的形象力、产品力和销售力。  

有资料显示,着力“做强做大”的青啤去年已把并购大旗给了华润,自己选择了沉默与务实。华润在这一年一口气吃下了大连棒槌岛、四川乐山等四家企业,又与四川蓝剑成功联姻,完成了中国啤酒业的最大一笔并购。尽管如此,华润去年的市场占有率仅为10%多一点,和青啤不相上下,同样走并购之路的燕啤的市场占有率还不足10%。

金志国的“买市场不再买工厂”即通过资本市场的平台进行资本运作,即用较小的资金投入和股本占有来控制更多的经营性资产,用置换股权的办法实施扩张,以减轻资金投入的压力并盘活资产,达到规模扩张及利润最大化的目的。去年在购并南宁厂时,青啤只购买了30%的股份,但获得了100%的经营权和管理权,使青啤一举占领了市场,做到了“花小钱办大事”。

2002年青啤集团还要选择有大的城市市场做腹地的经济发达区域、市场的空白制高点和战略点去扩张,用最少的资本控制最大的资产,使资本市场与产品市场的开发并驾齐驱。
2002年5月24日17:58

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