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买空调:理性消费成趋势
http://business.sohu.com/
[ 张文海 ] 来源:[ 生活时报 ]
  零点调查不久前对北京、上海、广州、武汉、西安、郑州、成都、大连、沈阳、南京10城市3301户空调实际用户和潜在用户实施入户访问形成的《中国十城市空调消费及空调品牌研究报告》中指出:作为家庭大件之一,空调消费者的购买行为表现出更多的理性和谨慎,这种理性和谨慎既表现在购买考虑因素上,也表现在购买决策模式上,还表现在购买场所的选择和信息渠道的选择方面。

  五大考虑因素

  在空调购买过程中,被较多的空调消费者关注的因素包括使用效果、售后服务、价格、品牌和用电量。

  比较空调实际用户和潜在用户在购买考虑因素上的差异可以看到,两个群体中重视空调使用效果的消费者比例大体相当(分别为65.6%和65.3%),但潜在用户中关注空调售后服务和价格因素的消费者比例(60.8%和53.6%)则略高于实际用户中重视这两个因素的人群比例(52.8%和48.3);而潜在用户中重视品牌因素的人群比例(37.2%)则低于实际用户(42.0%)。进一步分析潜在用户中打算第一次购买者和打算重复购买者在购买考虑因素上的差异发现,潜在用户中对于价格的重视和对品牌的相对忽视主要来自于第一次购买的群体,而重复购买者中重视品牌的人群比例既高于打算第一次购买者,也高于未来1年中无购买空调打算的实际用户。

  进一步分析不同年龄、不同学历和收入消费者在购买空调时的考虑因素可以看出,35~55岁,收入较高、学历较高的成熟消费者购买空调时对空调的品牌、售后服务等因素更为关注。显然重复购买的空调潜在用户对于空调售后服务、品牌因素更为重视同这一群体中高学历、高收入者的分布更广直接相关。

  购买场所倾向大型专业安全

  大多数空调消费者更倾向于在大型商场/百货公司或大型家电专营店选购空调,其次是在品牌专卖店购买,对此实际用户和潜在用户基本一致。比较不同收入、不同学历的消费者在空调购买场所的选择上的区别可以看出,高学历、高收入者对于品牌专卖店以及一些新兴销售渠道更乐于尝试。

  家庭共同决策

  七成以上的空调用户在做空调购买决策时,都是家庭共同决策。能够自主决策的消费者的典型特征包括:

  1、男性——男性中自主决策者的比例(21.1%)明显高于女性(12.3%)。

  2、高学历——学历越高,自主决策者的比例越高,初中及以下、高中、大专、本科及以上学历的群体中,自主决策者的比例分别为:14.0%、13.7%、16.7%、17.6%和20.4%。

  3、高收入——高收入群体中自主决策者比例高于低收入者。

  多方搜集信息,更相信朋友介绍

  调查显示,电视广告在消费者了解空调信息方面起到举足轻重的作用,潜在用户更加倾向于通过广告了解空调产品的相关信息。其次是朋友之间的口碑传播成为消费者了解空调信息的第二大来源,而且成为消费者最可信赖的传播形式。对于空调类大宗消费品而言,口碑的好坏,消费者是否乐于传播,往往是客户忠诚度的直接体现,而良好口碑的建立则同产品质量、服务水平、品牌价值等一系列因素密切相关。

2002年6月6日11:22

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