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十个关键词点击家电业:离成熟还有多远?
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[ 郭立新 ] 来源:[ 经济日报 ]
  围绕着中国家电业的市场化程度高低问题,业界争议颇大。流传颇广的一种说法是中国家电业较早进入市场竞争阶段,因而是目前国内市场化程度最高或至少是最高的行业之一。另一种说法则是中国家电业还很稚嫩,频频作秀与此起彼伏的价格战并不能掩盖企业缺乏核心技术、生存发展能力脆弱等问题,今后几年将面临严峻挑战。

  最近媒体频繁出现的关于家电企业颇具争议性的报道,不禁让人产生一种困惑感———中国家电业,到底怎么了?

  部分专家认为,中国加入世贸组织之后,中国家电企业应该重新审视所处的竞争环境,以往赖以立身的优势可能将不复存在。换而言之,如果把市场化程度理解为中国家电企业对于未来竞争环境的适应能力,甚至理解为中国家电企业在完全市场化条件下的综合竞争能力,关于“中国家电业市场化程度最高”的观点无疑是值得商榷的。他们认为,中国的绝大多数家电企业的成长和壮大的过程,在很大程度上受益于传统环境的保护,市场化的过程还是他们必经而未经的过程,家电企业面前还存在着关系生死存亡的巨大变数。

  家电业的成绩不容抹杀,存在的问题也必须加以重视。只有正视问题,才能获得前行的动力。即使是一家之言,也有参考或批评的价值。对于关心家电业发展的读者,请点击“家电业十个关键词”。(企 轩)

  1、成本

  技术与成本,无疑是制造企业竞争力最核心的两个部分,之所以首先说到成本,则是因为对于家电业而言,技术的趋同性使得成本在竞争中更突显其意义。价格战的基础是成本战。现在的问题是:在狂热的价格战背后,我们的企业对自身的成本因素有没有足够的数据积累和清醒的分析,对于自身的成本管理状况与这方面优于自身的对手存在多大距离有没有理性的评估。发动价格战的企业必定具备一定的成本优势,当然,也可以有例外———企业失去了它的竞争理性。如果大家看到,一个企业无须顾及自己的成本极限,沉湎于价格战中,这个时候,我们就应该关注是什么力量促使企业这么做?一种可能是,企业承担了企业本身所不应该承担的使命,譬如,盲目地追求规模,一味地追求产值排名等等,如果这些使命是企业之外的力量赋予它的,或者是企业在不自觉的传统意识的作用下承载了这类使命,我们显然不能说这种企业已经市场化,或者说具备了完全市场化环境下的适应能力。另外一种可能是,对企业行为具有影响力的个人或是群体,在企业超出自身成本极限参与价格战的背后,仍然因为维持了其权力而存在着即得利益,即在现实的情况下,这种个人或者利益集团的利益大于企业利益。

  2、技术

  中国家电业从一开始就是一个技术模仿性的产业,尽管在模仿的过程中有过一些创新,但距真正意义上的“自主开发”还很远。现在看到,几乎没有理由让我们相信,中国家电企业的自主开发能力会在今后不太长的时间里得到快速提高。一方面,整个行业的利润状况日见萎缩,而技术开发是以投入甚至巨资投入为前提的。另一方面,由于中国市场巨大的吸引力,国际品牌在中国的市场上的布局将逐步由制造中心过度到制造中心与研发中心合一。这种布局无疑将加速国际品牌在中国市场上的产品研发速度,从而给中国家电企业在技术层面上构成现实的压力。在这种压力下,模仿仍然是国内品牌维系生存的主要手段之一。

  实质上,在技术差距还十分明显的今天,技术模仿对于中国家电企业仍具备多方面的积极意义,问题是我们能否在模仿的同时创造出自己的优势。从目前的情况看,在技术支持的层面上,高端市场未能给中国的家电品牌留下太多生存空间,甚至个别已经在高端市场占有一席之地的国内家电品牌,如果不做适时的调整,使他们的价位回归到其技术水平可以支撑的适当位置上,他们将面临着大幅丢失市场份额的危险。

  总体上说,中国家电业市场化水平提高的过程也是消费者素质提高的过程,家电企业必须充分地认识到这一点,单靠以前高价高质的心理暗示和密集的品牌炒作再也不可能支撑品牌的定位。技术和成本将在竞争中扮演他们本身应该承担的越来越重要的角色。

  3、人才

  中国家电业缺乏的不是人才,而是如何把这些人才配置到他们的位置上并发挥作用。中国家电企业需要迅速补充崇尚管理理性的“新鲜血液”,但这些必须基于整个行业走出以前的机制,基于强制性而不是自愿性地消弱和减少以前机制下企业领导人的影响。

  4、管理

  对于中国家电企业而言,管理的观念和工具都是现存的,问题是怎样才能把这些理念和工具付之于现实的行动。中国家电业现阶段缺乏的不是管理而是实施管理所必须的前提。改进和提高中国家电企业的管理水平,首要的是要清除那些对于实施科学管理而存在着的现实障碍。家电业需要完全从传统的保护中走出来而真正地迈向市场,其标志将是企业股权市场化;需要减少乃至消除个人英雄主义,个人应让位于制度和体系。

  管理的要义很简单,就是积累和分析数据,建设规则,完善体系。我们要做的是为这些创造一个简单、透明而公允的环境。

  5、国际化

  中国家电企业国际化的路途还非常遥远。一个做不好本土化的企业是做不好国际化的。我们要与别人竞争,首先是要养成一个健康的体魄———企业的竞争机制与管理体系。我们还需要足够的营养————企业的获利能力。我们需要更加充分的理性,需要知己知彼,需要知道自己紧握的拳头到底有多大的力量。我们可以在中国市场上向那些跨国公司和品牌学习,并在这个过程中了解他们,这比那种盲目的冒进要有意义得多。

  6、竞争

  从中国家电企业目前的竞争看,其状况也是发人深思的。一方面家电企业明显地竞争过度,价格战烽烟四起,各种概念炒作此起彼伏,个别产品竞争的结果甚至导致全行业的亏损,显然这种互相伤害的竞争于行业发展和市场培育都是不利的。另一方面从竞争的结果看,竞争又十分不充分,因为竞争对于市场的意义不是双赢———消费者受益与优胜劣汰,可实际的结果则是参与竞争的企业不同程度地利润受损,支付能力变弱进而影响产品开发能力,而在竞争中明显处于劣势的企业并未因缺乏竞争能力而退出市场。目前的状况恰恰说明仍然有着较强的非企业因素制约企业的行为。

  中国家电业要学会的是如何在竞争中保护自己,保护同样也应该成为它的一种本能。中国家电业应该学会把更大的注意力放在自己而不是竞争对手身上,营造自身的特点和优势比单纯地取胜竞争对手更重要。

  7、产品设计

  在以往的经验中,中国家电企业关注的仅仅是产品的单一性功能需求。对于现在特别是对于未来市场的研究还远远不够。一般而言,消费者有三个层次的需求:显性的需求、隐性的需求、个性化(审美)需求。从定位上看,越是高端的产品,满足消费需求的层次愈多。消费者隐性需求和审美需求在消费过程的主导性日益重要,因此产品设计作为一种主要的竞争因素也日益被企业所看重。甚至可以说,未来产品竞争力的差别主要是产品设计上的差别而不是单纯的功能上的差别。从目前的情况看,中国的家电企业在产品设计上与国际先进水平差距一点不比产品在功能技术上的差距小,主要反映在工艺水平、人性化设计和产品的整体外观水平上,如果我们不在这方面加以重视,将无疑会失去更多的未来市场。

  8、炒作

  炒作成了行业普遍的营销工具是中国家电业的悲哀。什么原因导致这个行业炒作成风呢?其一,中国家电业是在“短缺经济”的背景下诞生的,这个阶段,市场消费理性的缺乏强化了媒体和舆论的作用,而在这个过程,企业运用媒体的短期成功经验成了他们的思维定势,以至于他们长期忽视随着市场发展而日趋成熟的消费者和市场理性。其二,这个行业还缺少经验的沉淀和相应的制度建设,缺乏决策和经营的制衡机制。相当一部分炒作,受益最多的不是企业而是企业领导人个人的知名度和形象。其三,核心技术和创新能力的缺乏和恶性竞争,使得浮夸的炒作有了根基和土壤。

  如果我们不迅速从这种不负责的营销行为中解脱出来,不看重日益成熟的市场理性,而继续将在产品资讯方面居优势地位的企业和居劣势地位的消费者放在对立的而不是平等的位置上交流,我们将最终失去消费者的信任。

  9、品牌

  放弃高端,扩大中低端影响,或许是中国家电品牌必须做出的现实选择,但完成这个选择还仅仅是第一步。对于大多数中国企业而言,完善品牌建设将是一个艰巨而长期的任务。从现实的情况看,中国的家电品牌缺乏品牌个性所必须具备的文化积累。现在我们想到一个家电品牌总是习惯性的想到它的当家人,而不是一种品质或者一种精神,我们不能说这样的品牌是成功的。当消费者面临太多的选择时,品牌能够打动他的,可能只是某一点对他的特别关注,而这份关注正是目前家电品牌所缺少的。我们缺乏相应的数据积累,缺乏对消费者的分析和了解,缺乏由此做出的市场细分,而市场细分恰恰是品牌建设的基础。保障这个基础,需要相应的制度、策略和文化,对于中国家电企业而言,这些都需要做大量的工作。

  10、趋势

  未来几年中国家电业以下几个方面的变化将是十分明显的:其一,著名国际品牌将加大对中国市场的投入,并以技术优势强化高端地位。中国家电企业面临着放弃高端,力保中低端进而谋求未来发展的现实选择。其二,中国家电企业股权变化和国际间的重组并购现象将十分普遍,由此所引发的市场变数将为新的品牌导入带来更多更好的机会。中国市场家电品牌的格局远未形成,对于传统品牌而言,竞争将变得更加激烈。其三,市场总量将稳步提高,品牌区隔显得更为重要。技术和成本两大基本因素在竞争中的作用日益明显,无论从哪个层面,中国都将成为全球的标志性市场,谁在中国取得成功,谁就会在全球取得成功。
2002年9月25日09:03

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