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各商场狠施打折辣招 京城商家陷入打折迷途
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[ 赵永平 ] 来源:[ 市场报 ]

  按惯例,商家经历“金九银十”的旺销之后,一直要到12月中旬才开始新一轮促销大战。但这几天,和提前降温的天气一样,京城商家提前了打折的时间。特别是进入本周,近20家大商场狠施“打折辣招”,掀起新一波的购物热潮。在提前上演的打折大战背后,各商家正在心情各异地品味今年的收成。

  京城商圈:打折风日渐升温

  早在10月下旬,西单中友百货就借举办“第四届购物节”之机,突下杀手,推出化妆品、女士配饰等“满100送55”促销活动,引燃了今年京城西部商圈的打折大战。随后,其他百货店纷纷跟进,到上个周末,崇光、世都、百盛又先后加入战团酣战,翠微集团下属翠微、甘家口大厦、当代商城3家大商场联袂出击,商品八折后满百送20。而在仅隔一站地的中央电视塔下,惯用价格手段的大中电器调头杀入百货业,打出百货主力品牌6-9折后再满百送50的强劲力度。至此,北京西部商圈已硝烟弥漫。

  而东部商圈由太百“全场七折起满百返20”引燃的战火,也全面蔓延。记者日前获悉,从本周开始,一向少打折的王府井东安市场推出“满100送30”的促销活动,与之隔街相望的百货大楼尽管11月上旬刚结束“满百送30”,本周又发起新一轮轰炸。

  从城西到城东,大型百货店“打折”声遍地,都在为淡季作奋力一搏。翠微大厦宣传主管韩云向记者介绍,翠微上周六开门仅一小时就销售240万元,而平常周末日销售额最高不过400万元。在北京首次大开“打折杀戒”的太平洋百货也尝到甜头。太百营业部经理黄文战透露,从11月8日推出促销活动,打折首日销售就提高了2倍。

  尽管时值商业淡季,但一些商场打折促销的战绩不俗。中友、翠微、崇光、新世界、太平洋等商场的销售额均有不同程度的上升。从百货店目前打折情况看,参与活动的多是服装、服饰类利润空间较大的商品,即使打折后商家仍可获得微利。一位业内人士透露,虽然利润只有1%,但如果乘以几千万的销售额,促销期内的获利仍然不菲。

  商家苦衷:价格战实属无奈

  许多商家都承认打折并不是好的营销手段,但不少人在接受记者采访时都大倒苦水:参与价格战实属被逼无奈!

  东安市场市场部经理李绍章认为,今冬各大百货店提前打起价格战,原因在于今年百货业经营业绩不理想。要想完成年终指标,最后两个月拼上一把。而且其他商家搞活动,自己如果不跟进,销售额肯定会受影响。东安市场副总经理姚秀梅认为,目前北京商品资源的种类并不丰富,各家商场远未实现差异化经营,在品牌重复率高居不下的情况下,价格便成为竞争的重要手段。

  大中电器总经理宋红认为,近来外资商业进入风声日紧,今后几年流通领域将出现大的调整。谁能多圈点地,就能在以后的市场竞争中多份胜算。

  一家商场的老总给记者简单算了这样一笔账,以这家营业面积在3万平方米的大型商场为例,没有促销、折扣等优惠措施时,每月的营业额在120万元左右,利润率为15%,采取降价销售的措施之后,营业额会上升至350万元左右,而利润率则会下降到5%,赢利金额变化并不大。但附近的几家商场都在打折,总不能眼睁睁地看着消费者就从自家门前流走,所以在一种十分被动的市场环境下做出这样的促销行为。

  的确,商家的苦衷也不无道理。一份数据显示,2001年我国平均商业利润率为3%-4%左右,而国外中等发达国家的商业利润率达到了10%。面对各大商场争相进行的价格竞争,产品供应商们也有着自己的苦衷,大幅的折扣率使得供应商们的利润空间变得越来越小,一般来说,商场的折扣率达到50%时,扣除必须交纳给商场的各种费用,供应商们自己的利润已不足30%,幅度越大的折扣也就意味着供应商的利润越小。从长远来讲,对商业的整体健康发展是没有什么好处的。

  专家提醒:走出跟风打折误区

  商家打折促销可以说是一种市场行为,表面看,打折短期内确实可提升商场的业绩,但是这种利好刺激到底能持续多久?许多专家对此表示怀疑。

  北京工商大学营销系主任张永认为,顾客被打折吸引,主要看重了打折商品的低价位。但由于不少顾客在打折期内满足了购物需求,这必然影响到商场日常的经营业绩。而且打折使越来越多的名牌产品也参与其中,这并非好事。因为名牌商品价格一般不菲,如果定期打折形成规律,消费者就会等待打折时机购买。持续下去,名牌商品的利润空间和品牌价值都要打折扣。最终受影响的还是商场的利润。

  中国连锁经营协会有关负责人对此指出,频繁的打折战并不正常,以超低价格占领市场,只能是短期的营销行为,若持久下去,只会造成企业内伤。商业企业最终的核心竞争力绝不仅是价格,而应以品牌和服务赢得市场。对于商家打折,世界各国都有相应的法律规定,比如,法国、意大利、英国、德国、奥地利等国家规定一年只能打折两次,而且打折有时间限制,打折商品的基价还必须是商品在过去几个月里的平均价格。

  清华大学经管学院副教授李飞认为,百货店经营越来越难,本质原因是百货商店进入成熟期。成熟期的标志是市场占有率开始停滞或下降。现在北京、上海等大城市百货店占零售额的比重已从过去的80%以上降至40%-50%,而这40%-50%被越来越多的百货店所分割。导致打折愈演愈烈的深层次原因,在于商场网点紧密,没有合理的布局。近几年,新兴大型超市纷纷在北京市内展开了一场迅猛的“圈地运动”。它们都不约而同地看重了附近有新型社区和密集人流的成熟商圈,造成众多超市扎堆同一商圈。同时,各大商家的商品同质化严重,缺乏竞争力的现象也很严重。所以,寻求差异化,走发展创新之路,才是商家的经营之道。

2002年11月27日11:24

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