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华龙:想做事不想上市
http://business.sohu.com/
[ 张健 ] 来源:[ 经济参考报 ]
  华龙:想做事不想上市——访华龙集团总裁范现国

  问中国企业家有没有上市打算,十个有九个会告诉你:当然有!目前正在作这方面的筹划。华龙总裁范现国回答的也很干脆:我们不想上市!

  谈起原因,范现国直来直去:现在的股市对做大做强企业帮助不大,只是成了圈钱的工具。他曾经让证券界的朋友计算,中国的股市对股民的年平均回报只有不到1.7%,比一降再降的银行利率还低。这样的股市对得起股东吗?这时股市不健康的最显著标志之一。

  “吃了银行吃股民”,一些败家子式的上市公司实在让人寒心,范现国说,上市公司虽然不至于“洪洞县里无好人”,但华龙现在确确实实不想走这条路。

  1994年才创业的华龙,如今已经成为方便面企业中的前三名,其扩张速度令人瞠目。谁都想知道华龙的融资问题是怎么解决的?范现国说,除了股市还有其他途径。首先是企业要做出信誉。华龙的银行借款,从没有拖欠一分钱;与客户的交往,从没有亏待过他们;所以,银行与华龙的关系很好,贷款不用发愁。前不久,一家大银行的行长请范现国吃饭,恳请华龙多贷些款。

  第二个途径是靠股东集资。华龙做起来了,想入股的人很多,我们不是“来者不拒”,而是左挑右选,选有实力、有信誉、想干事业的。尤其是需要股东有企业家的眼光,不能总盯着眼前的小利。范现国说,做企业要放眼长期发展,当企业需要扩张时,即使是该分的红利也毫不犹豫地用于扩大再生产。没有这种企业家精神,是干不成大事业的。

  时至今日,华龙的资产负债率依然很低,在企业急剧扩张、不断开拓市场和建立新生产基地的情况下,华龙的资产负债率只有30%:决策时大胆出击,但实施时却一定要“量力而行”。这是范现国的战略战术,实践证明他是成功的。

  产品力,推销力,形象力

  范现国说,华龙这几年的快速增长得利于三个“力”,一是产品力,主要是产品的开发力度,包括技术水平、质量标准、价格等等,你的产品在市场竞争面前过得硬,才有可能说其他方面,否则,一切都是空谈。以华龙的主打产品——方便面来说,华龙的开发已经到了相当成熟的地步。对基本原料——面粉的质量掌握,如同对人体做心电图,任何小的误差、小的失误,都能通过最先进的电脑系统检验出来。范现国说,随着实力的增强,华龙对研究开发的投入逐渐加大,现已到了2000万元的规模。

  每年50亿包的销售量不是吹出来的,是扎扎实实做出来的。范现国非常重视销售网络的建设。他的战略是,从低端产品入手,从农村和中小城市开始,逐步建立有层次的、由点及面的销售渠道。营销队伍经过几次大浪淘沙,现在,华龙已经形成以市场专管员为主体、县级业务代理为龙头,覆盖30个省、308个地区、1918个县的庞大网络,“神经末梢”更有23.9万个夫妻店,将销售工作做到千家万户。范现国说,仅分布在全国各地的专用运输车就有1000多辆,华龙的产品可以以最快的速度、最方便的形式迅速通过网络传导到各个市场角落。没有这个网络,华龙用8年的功夫成为方便面的“前三强”是不可能的。这便是第二个“力”——推销力。

  形象力是范现国的又一大法宝。“华龙面,天天见”这句耳熟能详的广告语,通过各种媒体宣传和公益活动,迅速传遍大江南北、流行于长城内外。“酒好不怕巷子深”在现代商战之中是绝对行不通的,范现国在这方面舍得花大价钱。近几年,华龙的广告投入达到2.5亿元,精心策划了一系列紧跟市场、紧紧抓住消费者的广告和公关活动,从中央台到地方台的电视广告、从全国性报刊到都市报纸的平面媒体、国道省道和重要建筑物上的户外宣传,共同造就了形象力的立体合成。形象力与产品的优越质量、低廉的价格、无所不在的推销网络,共同把华龙面成功打向市场。

  现在的企业竞争,说到底是品牌的竞争,范现国对此认识颇为深刻。1999年12月29日,“华龙”商标被国家工商局正式认定为中国驰名商标,填补了冀南地区没有驰名商标的空白。据有关机构测定,今天“华龙”商标的价值以达到30亿元,这笔无形资产成为范现国最感骄傲的一笔财富,也是华龙在激烈的市场竞争中最有力的武器之一。

  胆商,情商,智商

  现在的市场竞争,已经是智慧的较量。范现国把改革开放以来的创业方式分了三个阶段:第一阶段,是“胆商”呈威的时期。刚刚改革开放,人们对市场不了解、对大锅饭留恋不已,谁胆子大、谁敢扔了铁饭碗,谁就能发一比。甚至出现了劳教的、蹲过大狱的先致富的现象——因为那时市场是供不应求。做什么都有人买,这些人没有任何“后顾之忧”,先迈出一步就先弄到了钱。胆子大是这一阶段创业的最大优势。

  后来,再凭胆子大就不行了,尤其是想发大财更不行了。于是进入了“情商”阶段——这里的情,不是感情、亲情,而是人情、人情关系网,通过各种关系,批条子、批土地、批许可证、批配额,“跑部钱进”成了最大的时髦,这是传轨时期不能避免、却又不是真正的市场竞争,靠这种本事发财,肯定长不了。

  随着市场经济的日臻成熟,现在的商战已经到了“智商”取胜的阶段。凭智慧参与竞争、在智慧较量中获胜,是“智商”的最明显特征。范现国说,在一定条件下,财力不等于能力,只有将财力和机遇融合,再加上智力,才有可能在竞争中立于不败之地。

  范现国的名片上只印着“总裁”一个职务,其实,他还是华龙集团的董事长,是集团的最大股东。他的这个举措并不仅仅是“谦虚”,而是按现代企业制度改造企业的一个尝试——他成为董事会聘用的“打工者”,年薪120万元的压力,让他在一年内挖出了企业效益潜力4000多万元。他戏言,我就是现代企业制度建立的“铺路石”。以后的职业经理人,也要用这种效益回报个人收入。

  个人的智慧有作用,但是如何化为企业的智慧、化为团队的智慧,是个难题。2000年11月,华龙的42名中高层管理骨干,走进了“湖光塔影”的北京大学,在这所知名学府深造。公司出资100多万元,开始了为期一年的EMBA的高级研修课程。整体上提高管理层的知识水平,而不是急功近利、学以致用,范现国说,许多智慧是通过学习和实践潜移默化得到的。

  创新来自于智慧,智慧靠创新丰富。范现国说,创新是企业发展不竭的动力,没有创新就没有企业的长期生存和发展。在企业初创的1995年,范现国在比较困难的情况下就筹资组建了产品研究开发中心,并高薪聘请食品行业著名专家主持研发工作。2000年8月,集团投资1600万元的华龙食品研究所正式成立。这个研究所引进了美国、德国等国一流的实验与检测仪器,拥有理化实验室、微生物实验室等先进的实验室,下设四个研发部。在许多食品研究领域,华龙已经居于国内同行业领先水平。仅华龙面产品,就已经形成了10余个系列、40多个口味、上百个规格,高中低档次齐全的发展格局。这一切,都是“智商”团队的努力成果。

  敬业,奉献,冒险

  谈到企业家素质时,范现国首先提到的是敬业精神。踏上做企业的“不归路”你首先要把它作为毕生的事业。只有不断地把企业做大、做强,才能实现你的人生价值;没有退路,没有折衷,没有敷衍了事。尽管“战战兢兢”、“如履薄冰”,但还是要坚持一贯制,“从一而终”,要把企业“进行到底”。如果没有耐力,没有克服困难的勇气,没有对事业兢兢业业的精神,就不要干企业。

  讲到奉献,范现国说,不要以为挣了钱是企业家自己的,其实,企业家在为自己创造价值的同时,也为不知不觉地社会作出了贡献。企业家实际上承担了一种沉重的社会责任,企业做得越大,这种社会责任也就越大——有些企业家自己没有意识到这一点,甚至有点成功就忘乎所以,这是非常短视的。

  作为农民的儿子,42岁的范现国谈起“三农”问题依然充满感情。他说,企业做大做强了,实际上是为解决“三农”问题作出了最大贡献,为农民脱困作出了最大贡献。现在,华龙已经有9000多名员工,大部分是土生土长的农民,他们的平均收入已经达到每年6000多元,是务农的几倍、几十倍;由于华龙的崛起,形成了一个2万多人的城镇,带富了一乡百姓;与华龙的产、供、销和各种服务业相关的就业人员,共有几十万人,他们都靠华龙的发展而解决了生计;尤其是提供精品小麦的农民,他们的卖粮难不再,他们的优质麦也有了“优质价”。

  企业家的奉献精神还有另一种含义,即,企业家为了企业要付出很多。范现国举例说,别人每天工作8小时,但企业家不行,16个小时工作是常事;别人放假享受天伦之乐,但企业家往往没这个福分,也许越是别人放假你越忙。古人说忠孝不能两全,做企业又何尝不是如此。所有的天才,其实都是首先来自勤奋。

  最具企业家精神的素质,却是冒险精神,范现国以华龙的发展说明了冒险精神的重要。1994年,中国的方便面市场已经是群雄并起、千家竞争,他在仔细考察市场、认真研究自己的优势情况下,决定闯入这个行当,而且“重兵出击”,一出手就站在较高的起点上,用先进的设备和大规模的生产能力,从低端市场入手,迅速扩张。他认为,利益和奉献是“双刃剑”,不敢冒风险,就没有任何收益。小富则安、不思进取,成不了气候。

  别人都盯着“新经济”、盯着高新技术产业,范现国说,“我却以为,不能急于求成,要利用自己的长处,干自己比较熟悉的事,成功的可能性比较大;没有某方面的专长硬要做,必然要失败。没有广阔的市场,光有漂亮的概念,最终要死亡。方便面和面粉,是永远有市场的产品。做产业只有好坏和强弱,没有新旧、传统与朝阳的差异。敢冒风险,才使得范现国在强手云集的食品业、在国内竞争国际化的方便面和面粉业重拳出击,才使得他根据自己的优势,制定了以规模取胜、以价格低廉赢得市场的战略。

  范现国说,现在的企业竞争是综合的、全方位的,对企业家的综合素质要求也就越来越高。企业家不是“领导岗位”,而是“领导能力”,是一种对员工的向心力和凝聚力。企业家要考虑全局,要考虑产供销,要综合规划人(人事)、发(研究开发)、财(财务)。一些企业“只领风骚三五年”,是只会在某一领域超过竞争对手。实际上,只有形成综合的竞争优势,形成多种能力的合力,才有更多的机会超越对手。“我的最大优点是,敢于否定自己:只有敢于否定自己,才能不断地超越自我。我提出的政策和措施,经过一个阶段的实践发现缺点,或是根本不对,就立刻否定,推倒重来。”或许,这正是范现国的高明之处,也是华龙能迅速崛起的原因。

2002年8月20日11:50

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