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现代汽车在中国市场赌明天
http://business.sohu.com/
[ 李利 ] 来源:[ 经济参考报 ]
  由于众所周知的“9.11”事件,2001年的美国车市在大环境的影响下变幻莫测。世界几大汽车公司的销量尽管没有人们预计的那样悲观,但真正欢乐的没有几家。然而,有一家公司的确是幸运的。在美国,它的销量增长幅度高达40%多,销量排名第7位,不仅实现了去年初的计划,而且该公司还于今年3月在美国的两个州建立了生产基地。它就是韩国的现代汽车公司。

  对于中国人来说,韩国的汽车公司似乎总是蒙着一层面纱。早些年曾有过关于中国汽车工业应该走韩国模式的说法,亚洲金融危机后又传出了韩国汽车神话破灭的论调。而现在,借着赞助世界杯之际在中国大搞形象宣传的韩国汽车主将——现代汽车公司再次将韩国车推到了中国人的面前。

  随着现代投资北汽开始在中国生产轿车,在华投资曾两度“试水”被呛的现代汽车,终于在中国北京近郊的土地上又有了自己新的落脚点。

  数度擦肩而过,如今再度押宝中国

  今年4月29日,也就是通用正式收购大宇的前一天,盛传已久的现代汽车与北汽集团合作一事终于尘埃落定。按照此前草签的协议,双方初期将投资2.5亿美元,以50:50的股比建立一个合资公司,生产现代的Sonata(索纳塔)和Elantra(伊兰特)轿车。双方希望到2005年能达到20万辆轿车、20万台发动机和10万辆变速器的生产规模。

  这表明,现代汽车已经将未来几年的赌注全部押在中国身上。作为世界汽车业的第七大集团,现代汽车公司及其附属公司起亚汽车公司,已占有韩国汽车市场70%以上的份额,今年该公司汽车销售目标为188万辆。目前,现代在全球市场的汽车出口总量已超过88万台,其中在北美市场的销售量达到35万辆,欧洲市场28万辆。对于现代集团来说,这两个市场的增长已相当有限。

  韩国现代汽车公司董事长郑梦九说:“如果不能在中国市场获得成功,现代公司进入世界汽车五强的目标就不可能实现。”

  其实韩国汽车厂商进攻中国市场已经有十年的历程了,但每次都是“临门一脚射偏或被扑出”。

  早在1992年,现代汽车为了能进入中国市场,就在总部设立了促进中国业务的部门。同时韩国大宇也利用一家设在香港“壳公司”的名义在北京设立了办事处,替大宇总部全方位地运作对华业务。

  1989年以后,因西方的“制裁”,使得东风汽车和法国雪铁龙汽车的合资谈判搁浅,此时乘虚而入欲“补空位”者中也有大宇,在花费了几十万美元开销,诚邀一拨又一拨中方各阶层人员访韩后,事情仍未见起色。而这时候法国的“冰冻”自行融解了,中法两公司迅速融合,神龙汽车随即降生,大宇最终与中国汽车擦肩而过。

  同样的情形又在现代汽车身上重演,1994年广州标致“改嫁招婿抛彩球”,在本田、欧宝和现代三家“混战”中,最后本田入主广州,现代汽车再次与中国汽车失之交臂。

  但现代一直没有放弃在中国建厂的计划。“我们几乎与中国所有大的汽车公司都接触过”,现代汽车中国本部的一位工作人员对记者说。

  此次现代与北汽联姻,从正式接触到草签谅解备忘录,只用了3个月时间,再到签署正式协议,加起来时间也不过半年,这充分说明了北汽集团与现代汽车双方合作的紧迫性,现代汽车显然是等不及了。由于种种原因错过了进军中国最佳时机的现代汽车,此次为了赶上北汽这艘大船,孤注一掷,先是在中国银行贷款5亿美元作为其在华项目的资金,而后又从江苏悦达、武汉万通等项目中抽身而出,将宝全部押在了北汽身上。可以说,现代为了这一天已经等了许久了。

  现代之所以如此“大胆”,很大程度上也是因为看透了北汽急于上轿车项目的心思。从北汽集团来看,与克莱斯勒的吉普项目现在前景难料,近年来一直想上轿车项目,却又总是波波折折,不是政府不允许,就是找不到合适的合作者。此次机缘巧合,让它碰上了同样在中国市场上几度失意、辗转反侧的现代汽车公司,真有点同病相怜的感觉,因此双方快速的合作进展也就可以理解了。显然,对于立志于要“三年变样”的北汽来说,用一个好的合作项目来撬动整个企业可以事半功倍。为此,在错过雷诺等多家汽车巨头之后,北汽与现代一拍即合,很快就进入了“热恋期”。

  根据双方签署的协议,合资工厂已于2001年6月开始施工建设,双方希望以最快的速度2002年12月之前能够投产。

  “除了现代汽车已有的车型,合资公司将计划开发适应中国驾驶者口味的属于北京现代自己的知识产权的车型。”新合资公司发言人透露,现代汽车的部分零部件供应商也都在此前陆续来到中国,同时,一个独立的汽车技术研究中心将于近期成立,专门为北京现代汽车公司提供汽车新产品研发和技术支持。

  就这样,十载沉浮后,作为韩国汽车的典范,现代汽车终于杀入了中国市场,但韩国汽车厂商在中国市场上的命运究竟会怎样?现代汽车究竟能否吃到中国市场的奶酪?

  十年磨一剑,冲击美日欧三足鼎立格局

  对于现代的中国之行,有许多人并不看好。

  从目前在中国市场来看,欧、美、日的车型已确立了牢固的市场地位。现代汽车公司是晚到者,这无疑是最大的挑战。在韩国就有媒体称北京现代是错过时机的过剩投资,并警告其莫蹈在土耳其和加拿大投资失败的覆辙。国内也有专家认为该企业生不逢时,新车型上市伊始就要受到进口车和国产降价车的双重挤压。另外,Sonata(索纳塔)能否竞争过同类型的帕萨特、广州本田雅阁也是个未知数。对韩国有着很深了解的汽车行家钟师也认为,在中国制造的韩国汽车也会面临重重困难,如品牌号召力不强、低价策略能否有效等等。

  不过,也有许多人持乐观态度,认为在多元化需求很强的中国市场,韩国品牌理应有一席之地。事实上,从韩国现代、起亚和大宇近几年在欧洲市场、北美市场和亚非拉发展中国家的市场表现看,韩国的汽车在全球低档车市场中进步较快,确实有相当大的竞争力。

  当初,现代汽车进入美国时,曾提出“像日本汽车一样挑战美国市场”的口号,美国人不以为然。然而1999年以来,短短两年时间,曾被人们忽视的现代汽车公司在美国市场的销量竟然一下子增长了70%。其中,现代最时髦的一款——SantaFe运动型多功能车更是在美国热销,甚至供不应求到令美国人的提货期排到两个月之后。美国著名的汽车安全咨询公司将现代SantaFe评为美国市场上安全度最高的运动车型。目前,现代起亚每年向美国出口的轿车数量相当于中国国内轿车市场的总销量。日、韩近来互开市场后,双方也打了个平手,谁也没占到便宜。由此可见,现代起亚有足够的自信在华与欧、美、日汽车厂商论斤两。去年,现代起亚与江苏悦达合作的普莱特,在中国市场也取得了良好的销售业绩,呈现30%的增长额。而前段时间狂降5万元的“江淮瑞风”,眼下更是火得不可收拾。

  有杀手锏,更有致命的软肋

  在保证质量和技术的前提下实施低价格的策略,这正是现代成功占领北美市场,成为“黑马”的根本所在,也是韩国汽车厂商的杀手锏。这点倒颇能迎合中国汽车市场对中低档产品的要求。

  但品牌的先天不足和汽车文化上的单薄是现代致命的软肋。国内的汽车专家钟师也曾分析说:韩国汽车品牌形象在华存在先天的弱势,历史的阴影和国际上的总体评价造成其品牌整体可信度不高。在国际上,韩国车最大的卖点几乎被简单地归于车价低廉,如果运作不当,则会抵消掉产品性价比上的优势。另外,合作者的选择也将会在很大程度上影响到项目的绩效。因此,现代汽车在华主推的车型抉择将决定其市场的成败,而营销网络的质量也将决定其未来运营的成效。

  正是看到了自己的品牌弱势,2001年初,韩国现代中国区总经理南光浩在接受记者采访时曾声称,为了让中国更多的消费者尽快了解现代·起亚,其将今年作为全面进入中国市场的元年。

  然而由于与国内三大汽车集团结盟的机会甚微,现代与其他合作对象相比,其规模实力、地域条件、人员素质、企业管理、经营理念、营销网络等都相对要弱一些,这些都将直接影响未来现代汽车在中国市场上的竞争力。

  由此可见,现代汽车在未来的中国汽车市场竞争中要夺得一定的市场份额,必定难度不小。

2002年5月17日12:11

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