·下载网上交易软件
·网上交易
·客服电话:8008205158

财经首页 | 滚动 | 国内 | 国际 | 专题 | 沙龙 | 产经 | 企业 | 经管 | 外汇 | 理财消费 | 在线315 | 在线兴业 | 酒城| 会展 | 道琼斯
股市首页 | 要闻 | 快报 | 个股 | 上市公司 | 机构 名家 | 热点 | 数据 | B股 基金 期货 | 论坛 | 网上交易 | 俱乐部: 记者 股民
我的搜财
用户名 密码
个股查询
财经搜索
搜狐首页 >> 财经首页 >> 产经新闻
谁在幕后操纵别克赛欧
http://business.sohu.com/
[ 李春喜 ] 来源:[ 中国经营报 ]
  面对大众垄断的中国汽车市场,作为后来者的上海通用汽车注定是要扮演一匹黑马的角色。前二十年中国汽车工业的发展受益于德国大众,如今大众已经成为中国汽车市场的既得利益者,对于市场的反应迟缓。而美国通用汽车砸下15.2亿美元投资建厂搅乱了市场格局,在上海通用汽车快速追赶下,南北大众也加快了更新车型的步伐,性能价格比在不断地优化。

  上海通用汽车从1997年6月成立到1998年12月第一辆别克新世纪下线仅用了23个月,创造了我国汽车工业建设史上的新速度。1999年12月到2000年7月短短几个月时间,连续推出别克GL8、GS、G等三款车型,新车型推出速度创下中国汽车业的新纪录。2000年12月12日正式下线的赛欧轿车树立了中国家庭经济型轿车的性价比标准。

  上海通用汽车的市场销售也扶摇直上,1999年汽车销量19798辆,2001年销量就达到58328辆,今年1月-3月上海通用汽车销量达到17481辆,三个月就接近了1999年一年的销量。现有93家授权销售服务中心,覆盖全国81个城市;107家授权维修服务中心,覆盖全国81个城市,其中,3G店达到88家。目前,上海通用汽车在汽车业的排名已由第七上升到第四,上海通用汽车一系列成功市场战略成为崛起的关键,为此,记者对上海通用汽车市场总监孙晓东进行了一次专访。

  记者:大众垄断了中国市场的大部分轿车份额和售后网点,拥有众多的零部件配套厂商,上海通用汽车能迅速崛起的关键在哪里?

  孙晓东:上海通用成功的关键是以市场为导向,以用户为中心来进行决策,这可能是一个老掉牙的话题,但是否真的能够做到的很少。加入WTO给用户心理造成性能价格比新的期望值,而且竞争对手在这之前纷纷降价,上海通用觉得我们要在市场上满足用户需求的话,必须做出调整,保持性能价格比优势。比如,我们在1月28日推出9.28万元赛欧的标准版,从产品造型到市场定位,我们做过大量调查,同时,我们的市场策略也是要推出一个市场标准。在这个细分市场上,用户希望有一个很好的操控性能和安全性能,这个呼声很高,我们调查出来有80%多的用户希望有安全气囊。这些过去在中高档汽车上能够看到的配置,我们首次把这些配置都放到了小车上去。另外,发动机排量,我们选择1.6升这样的排量也是从市场调查得出来的。在价格方面,老百姓把10万元作为有车族的一道坎。赛欧的价格性能比确立了一个标准,上海通用这几步棋一走实际上就领先对手一步。后来的经济型轿车都是和赛欧去比,性能价格比是否超过赛欧,新产品一上市首先必须把两个安全气囊放上去,因为标准在这里。市场上的老产品也纷纷打出广告增加ABS,或者增加双安全气囊。

  记者:有人担心汽车市场竞争越来越激烈,汽车业是否会重演彩电业的悲剧?

  孙晓东:国内每年汽车产量不过200万辆,而生产厂家100多家,有的厂家一年都没有生产,这种情况是不正常保护的产物,汽车业的优胜劣汰是一定要到来的,如果现在大家都活得很好,但2006年全面放开后仍然躲不过最后的决战。汽车降价要看你是必须通过降价才能销售出积压的产品,还是通过不断调整性价比进入不同的细分市场。

  记者:有一位汽车业内人士说,中国消费者关注度排在第一位的是汽车价格,第二位的是政策,第三位的是使用环境,售后服务排在第四,价格是不是决定竞争胜败的最关键因素?

  孙晓东:现在用户都关心性价比,但是主导未来竞争最关键的因素还是服务,大家的技术产品都差不多,售后服务的使用成本,方便程度就显得非常重要。为什么中国老百姓是价格敏感型,是因为他们大多数都是第一次买车,很多家庭没有用车的经验,没有售后服务的概念。为什么很多新车刚推出的时候销量很好,很快销量就走平了,或者走低了,因为消费者也有一个口碑,消费者售后服务的使用成本是一定要计算进去的。

  你看世面上有这么多车,是不是所有的厂家都在投入售后服务这一块,这不一定。从长远来看最终的竞争是服务的竞争,技术上各厂家都非常接近。从长远来看,汽车业竞争是服务的竞争,这是国际上汽车厂家基本认可的一种观点。

  不是说,厂家能不能降价,企业整个核心竞争力能不能适应价格竞争的挑战。

  记者:您认为,在汽车业竞争中,上海通用汽车的核心竞争力是什么?

  孙晓东:上海通用汽车的市场核心竞争力不是一个开关,一按就灵,而是一个系统的概念,团队的核心价值观,这个是很难复制的。比如说,上海通用汽车强调用户链和价值链这种关系,简单来说,每个部门、每个员工都要在企业内部找到自己的用户,没有用户你就没有存在的必要。另外,你找到用户是不够的,你还必须了解用户的需求,在最快的时间内要满足用户的需求。作为营销部来讲,我们是制造部门的用户,我们提出的要求就是用户的要求,他必须尽最大的力量来了解和满足我们的要求,对于营销部来讲,经销商就是用户,我们要不断地发掘他们的需求,满足他们的需求。正因为市场化渗透到系统的每一个细胞,上海通用汽车保持了通用汽车贴近市场应变速度快,新品推出快的特点。

  记者在这个系统的链条上,您在扮演什么样的角色?

  孙晓东:我在上海通用汽车中扮演的一名足球前锋,所有人的努力关键就看最后这临门一脚。最大的挑战是怎样在最短的时间内进更多的球,因为上海通用汽车是一个新兴企业。

  记者:上海通用汽车如何发现一个新的细分市场?

  孙晓东:密切关注市场,跟踪市场,所有企业成功的地方,有时会偶然发现一个新的区域,但实际上问题的背后是关注这个市场,跟踪市场,去做分析。

  记者:市场战略一般怎样来确定?

  孙晓东:上海通用新品上市前都要做市场调查,调查的种类非常多,市场调查覆盖面非常广,归纳起来有这么几类,一个是产品的品牌跟踪,每季度都要做,主要看品牌的一些要素在市场上消费者接受的程度,与竞争对手相比,我们是占先还是落后。这些品牌调查的要素包括这个品牌的知名度怎样,熟悉程度怎样,购买的意向怎样?它的技术是否先进,它是否有好的服务,是否符合中国市场,它的油耗怎样它的性能怎样,它的内饰是否豪华,质量怎样,大概十几个要素。

  第二个方面是对上海通用销售和售后服务,包括顾客满意度的调查,每个季度一次。其中,包括产品满意度的调查,销售满意度,客户满意度,这些调查结果会给各个部门去改进。我们把抽象的顾客满意度分解成了300多个项目来考察,上海通用称这些项目为MOT,真实一刻。

  比如,你买车后一个月内,会不会有电话来询问你用车的情况,这个问题演变过来就是一个销售跟踪的满意度,如果我们发现这个满意度某一个经销商是比较低的话,我们会在这个季度里面给经销商作一个改进计划,然后去落实。每一个经销商有20多个项目的分数,而且有详细的报告,哪个项目比较差,针对这些项目都会做一个改进的计划。在这300多个项目的调查中,我们不断地筛选哪些是重要的?哪些是次要的,哪些是新的?

  第三是产品研制中的调查,比如内饰模型,我们会把自己与竞争对手摆在一起,我们会做几种方案让用户来选,根据用户的反馈再做下一步调查。另外品牌定位的调查、文化、生活观念、怎样定位能引起共鸣。然后就是价格的调查,怎么知道消费者的心理价格定位。在别克上市前有关价格定位我们做的调查是最多的,做了将近4000个样本,所以在1999年销售的时候非常火,就是因为当时这种配置和价格非常物有所值。

2002年5月10日10:30

我来说两句

内容相关文章
  • 长安汽车:错过江铃的短线资金的选择
  • 现代联姻北汽 双龙移师上海 韩车在华有戏?
  • 天津汽车(000927):一汽收购 将成定局
  • 午间解盘:汽车板块仍有潜力
  • 长安汽车:稳步成长
  • 管理混乱、现金微弱 菲亚特能被挽救吗?
  • 国内汽车行业首例并购 一汽收购天汽成定局
  • 金融三套车改写传统模式 首次联动即告捷
  • 通用为拿亚洲市场金钥匙 10年苦心购大宇
  • 汽车贷款手续还有简化的空间吗?
  • 作者相关文章



    搜狐首页 >> 财经首页 >> 产经新闻
    行业导航
  • 农、林、牧、渔业
  • 采掘业
  • 制造业
  • 电力、煤气及水
  • 建筑业
  • 交通运输、仓储业
  • 信息技术业
  • 批发和零售贸易
  • 金融、保险业
  • 房地产业
  • 社会服务业
  • 传播与文化产业
  • 综合类
  • 热点专题
    ·搜狐财经独家精彩文章
    ·国有股减持正式叫停
    ·TCL阵痛
    ·摘帽PT 回头一笑百媚生
    ·笑云到底是不是“托”?
    ·第三只眼睛看资本市场
    ·我国取消“药健字”批号
    ·红五月里的绿岛小夜曲
    ·半年报四问
    ·资本仰融?产业仰融?
    ·中国经济成长?崩溃?

    更多专题

    给搜狐财经写信
    最新资讯


    本网站提供之资料或信息,仅供投资者参考,不构成投资建议。
    搜狐财经频道联系方式:热线电话 (010)65102181转6835电子邮件 sunnyjia@sohu-inc.com
    Copyright © 2002 Sohu.com Inc. All rights reserved. 搜狐公司 版权所有