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品牌是一种商业行为
http://business.sohu.com/
[ 徐晨 ] 来源:[ 市场报 ]
  

  最近,由中信出版社推出的《720°品牌管理———概念与运作》是几位在品牌理论和实践上都大有建树的中国年轻人在经过近十年的对企业管理理论学习、国际品牌管理跟踪研究和亲身进行品牌管理实践的互动基础上的倾力之作。因此本书兼据理论性和实践性的双重特征,作者在品牌与品牌管理的理论上和在品牌的创建、维护和管理的具体操作上都提出了令人耳目一新的观点和方法。在本书中,作者开创性地提出了“720°品牌管理”思想,并把它作为始终贯穿于全书的指导思想,而最为难能可贵的是作者并不满足于理论上的创新,又以720°品牌管理思想为基础,根据中国企业发展的实际情况结合国外的先进管理思想,整理出了一套适合中国企业管理实践的品牌管理系统(BMS)。

  在理论方面,作者首先旗帜鲜明地提出了品牌是一种复杂的关系符号,包含了产品、消费者与企业三者之间的关系总和。因此从这个意义上说品牌决不简单的是一个产品的商标而应该是一种始终贯穿于企业内外的商业行为,是一个经过精心设计的完整的商业系统。在以往的品牌管理书籍中,这种观点也经常会看到,如认为品牌是产品质量、性能、技术水平与顾客认知度和忠诚度的综合体。但在《720°品牌管理》中,作者对品牌和品牌管理的认识并没有停留在这一层面上,简单地人云亦云,而是继续更深入地挖掘了品牌的实质,作者认为在企业品牌这个完整的商业系统中,还应涵盖两个相互关联、相互依赖和相互交叉的企业行为圈:即包含有企业战略→员工→团队→效率的内360°企业行为圈和包含有产品→客户→渠道→效益的外360°企业行为圈,这就是在品牌管理中的720°的含义。作者进而又指出,在720°的品牌管理中还有两个重要的驱动力:消费者驱动力和企业核心驱动力。在每一个驱动力中,作者又从三层面六个维度对品牌进行了详细的分析,从而为读者构建了一个从点、线、面三个不同的角度和从多层次、多维度立体的思维方式去分析和把握品牌的框架。

  《720°品牌管理——概念与应用》不仅在思维和观念上给读者造成了极大的冲击,更重要的是它还从应用上给读者提供了切实可行的办法。首先作为一本介绍新观念和方法的著作,本书在全书的编排上,作者并没有像一般的书籍一样用第一章、第二章……的方式,而是直接按“720°品牌管理系统”操作的7个步骤及其名称作为分段,如在前言和对品牌与品牌管理简单的介绍之后,就直接进入了对“720°品牌管理系统”具体实施步骤的介绍。其次,在每一个步骤的介绍中,作者不仅向读者传达了自己的思想、观点,还仔细分析了品牌管理中的具体概念和基本方法,而在这之后,作者又会举出1—2个具有代表性的案例,使读者能更清楚地了解具体的操作方法。在整本书中,作者都采用了简练、明了的语言,使全书弥漫着明快、易懂、便于操作的现代风格。

2002年7月12日09:44

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