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中国冰箱业大变局
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[ 戴远程 ] 来源:[ 南方日报 ]
  与惨遭凉夏、时下仍苦苦支撑的空调业相比,一向波澜不兴的国内冰箱市场其实也正酝酿大变局。洋品牌的重新崛起并且咄咄逼人,家电业巨头纷纷大举跟进布局,令得传统冰箱“四大家族”分头应战,不免有些阵脚慌乱。

  这其中,海尔急于树立国际化品牌形象而在国内市场业绩平平,急于扭亏的科龙宣称要掀起电脑冰箱普及风暴,实质上是掀起了相当规模的价格战。而新飞借某机构排名着实在媒体上自我炒作了一把。去年首度巨亏的美菱电器(相关,行情)则传出有可能被外资收购的消息。

  业内人士指出:冰箱厂商一改往日默默做事的低调风格,是个征兆,预示了向来号称具备“超稳定结构”的国内冰箱业已经走到了大变局的前夜。

  洋品牌向中端市场扩展

  经过几轮行业洗牌,目前国内冰箱格局的构成大致分为四个板块,海尔、科龙(容声)、新飞、美菱组成的国产“四大家族”牢牢占据了冰箱市场的主动权,虽然近年来份额已由最高峰的75%以上逐步下降,但至今还是垄断了六成以上市场份额。紧随其后的是卷土重来的西门子、伊莱克斯、三星等洋品牌。然后是华凌、上菱、长岭等区域品牌,以及如TCL、康佳、海信、春兰、荣事达、小天鹅(相关,行情)、美的等冰箱新军。

  西门子冰箱年销售量已突破40万台,伊莱克斯已卖出超过50万台。科龙集团冰箱销售总监陈文军对来自这两家洋品牌的威胁保持相当警惕。“他们已经将高端市场挖去了一块,虽然份额还小,但这样的对手是我们长期的对手。”陈文军如此评价。

  事实上洋品牌的刺刀已经伸到了“四大家族”门口。五六月份,西门子在全国开展精品巡演,据其市场人士称,在继续巩固3000元以上高价位产品市场基础的同时,西门子下半年将开始稳扎稳打2000元至3000元之间价位的中档产品。而早在去年底,伊莱克斯便放出风来,要将市场重心由中心大城市扩展至二三级市场。值得注意的是,中档产品与二三级城市市场正是国产品牌的生命线所在。

  据赛诺市场研究公司对全国35个城市106家大中型商场的统计监测,到2000年末,西门子、伊莱克斯、三星已经抢占了中国城市市场近30%的份额。2001年,洋品牌市场占有率继续攀升,约分割总体市场25%左右的份额。而中怡康对全国主要商场冰箱主要品牌零售量占有率的最新统计,今年前五月,西门子、伊莱克斯分别占据第三、第四名(如图)。

  其他洋品牌也跃跃欲试。他们虽然远没有像西门子、伊莱克斯那样锋芒毕露,但由于均在高端市场作战,令业内不得不重视。如携精品重来的美国惠而浦,收购天津“可耐”的通用电器,吞并苏州“香雪海”的韩国三星,等等。连原本对冰箱市场兴趣不大的日本家电巨子松下、夏普也分别在上海、江苏等地合资建厂,参与瓜分市场蛋糕。

  空调新军分食蛋糕

  冰箱业之所以在相当长的时期内保持稳定格局,也与进入冰箱制造业的门槛太高有很大关系。但现在情形有所变化了。

  美的营销副总刘亮总喜欢说,上马一条冰箱生产线的投入相当于新建两三条空调生产线。但美的早在去年底便开始低调进入冰箱制造业。差不多同时进入的还有春兰、小天鹅、荣事达、海信、TCL等。这些新军们原先大都是某一家电产品的翘楚,进入方式均是通过OEM。以这种办法切入冰箱行业,可以说是成本最低,何况这几家新军本身有很强的资金实力,又有成熟的品牌传播与营销渠道网络,所以在冰箱市场上上升势头相当之猛。

  业内人士称,随着冰箱产品越来越趋于同质化,加之目前国内冰箱业正处于更新换代的高峰期,一些与国外品牌合作的行业新军抓住机会分食更大蛋糕的可能性不是没有。

  四大家族稳固后防着力反攻

  在洋品牌和冰箱新军咄咄逼人之时,“四大家族”则不同程度地出现阵脚松动的迹象,给了市场对手以想像空间。海尔忙于向国际扩张,无暇国内市场;科龙受累于人事股权变动以及对“容声”、“科龙”品牌的战略定位出现失误;四大家族中唯一没有上市的新飞近年来越来越受制于体制、资金的困扰;而身处内地的上市公司美菱电器去年出现巨额亏损,前段时间传出了将有外资前来收购的消息。据业内人士透露,买主很可能正是近年来已经在国内家电业呼风唤雨的资本运作高手。

  不过,“四大家族”也并非在束手待毙。海关数据显示,海尔今年一季度出口相当强劲,在相当程度上弥补了国内市场的下滑。科龙在格南柯尔入主后重新调整了品牌定位,一方面借掌控的“分立多循环”技术和推行“精美化运动”反攻高端冰箱市场,另一方面又率先掀起大规模的电脑冰箱降价普及风暴。新飞也开始改革内部管理,力促企业更加贴近市场,提高运作效率。“四大家族”的一系列调整措施取得了一定的成效。权威机构中怡康提供的数据显示,海尔、科龙2002年上半年在冰箱高端市场表现不错。特别是在零售终端市场,海尔、科龙分别以25%、15%的绝对领先份额傲视群雄,得以继续与西门子、伊莱克斯等洋品牌分庭抗礼。而新飞、美菱等在二三线市场上的销售量也仍然保持一定的优势。

  重新洗牌势在必然

  统计资料显示,目前国内冰箱行业共有20多个品牌,生产线30多条,年生产能力超过2500万台,而销售量不过800万台,产能大量放空。这是一个供过于求的市场。明眼人已经看出,冰箱业市场已平添了几分杀气。几股势力混战在一起,此消彼长,大家都想要重新洗牌。在这种土洋之间、新旧之间马拉松式的激烈竞争格局中,也许哪个企业在决策上稍有不慎,便会让虎视眈眈的对手抓个正着。而这,或许正是中国冰箱业新格局最大的变数所在。

2002年7月15日14:24

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