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可口可乐 遇上山西的窄铁轨
http://business.sohu.com/
[ 王秋君 张华钰 ] 来源:[ 中华工商时报 ]
  2002年的夏季来临了,这一年,对于山西的饮料市场来说,四处徜徉着果汁的美味。这种甜美而新鲜的气息将古老的黄土地紧紧包围。面对果汁汹涌的潮涨,可口可乐在山西的阵地一再靡退

  1999年,太原可口可乐饮料有限公司经营呈现亏损,2000年继续亏损,2001年再次亏损。不停的亏损不得不令可口可乐公司连续为山西选换了三任老总,可口可乐公司制胜于全球的本土化战略,在山西他们却受到了严峻考验。据统计,可口可乐在山西省城太原市一个月的销售量不及北京一天的销售量

  为此,有人形象地将山西市场比喻为可乐餐桌上的一根鸡肋,那么,面对这个取舍两难的抉择,可口可乐公司又该怎样在黄土地上打造自己的夏季

  编者按:

  山西的窄铁轨在历史上是出了名的。当年,阎锡山为了独霸山西地盘,将山西的铁轨统统修成了窄铁轨。外地的火车要想进入山西,就不得不经过他们的同意,而且要换成山西的火车方能进入。如今在全球所向披靡的可口可乐,到了山西的地界上却折戟沉沙。“窄铁轨”在这里也绝不仅仅是一种封闭的象征。

  对抗

  早在1993年,可口可乐公司便同中国原轻工业部签署了合作备忘录,愿意长期进行合作。根据这个规划,可口可乐公司拟在未来5年内在中国北部及中西部的西安、武汉、沈阳、青岛、哈尔滨、太原、昆明、合肥、成都和郑州等城市建立10家罐装工厂。

  1998年,可口可乐罐装厂在太原建立。现在,20多岁的太原青年们还能记得当年可口可乐公司在大小学校搞促销时,成群结队的学生们提着暖壶去领取免费可乐的动人情景。然而,随着那次促销的结束,可口可乐在山西年轻人心目中的温度也随之冷却。可口可乐对山西的第一次大举“入侵,并没有对当时山西青年们的饮食理念造成多大的冲击。几年以后,当可口可乐准备再一次将80年代出生的那一批消费者培养为自己的忠实“信徒时,山西的饮料市场已经大为改观,林立的对手,更为多样的选择让可口可乐的“权威和“名望遇到了前所未有的挑战。

  这一时期,尽管太原可口可乐饮料有限公司不失时机地推出了芬达、雪碧以及醒目系列,但是,在经过了2000年昙花一现般的旺销以后,太原可口可乐饮料有限公司的命运并没有为此而改观。那一年作为太原饮料市场旺季的春节狂销期,太原可口可乐饮料有限公司全部产品的销售量在太原市整个饮料市场销售量中所占的份额并不令人乐观。同样是这一年,太原可口可乐饮料有限公司全年亏损千万余元,达该厂建厂亏损历史之最。

  如今,漫步在太原大小商场,可乐充满个性气息的褐色身影已经为橙汁们满含大众品格的桔黄容颜所悄悄遮掩。据最近的一份统计资料显示,可口可乐在整个太原市的饮料市场中仅占4%左右的份额。尽管如此,它仍然面临着太原市本土生产的太钢汽水和迎泽啤酒两大地方豪强的威胁。作为同样是碳酸饮料的太钢汽水,5毛钱一瓶的售价,几乎遍布各个角落的零售点以及略微甜腻的口感,显然更适合山西太原这样的市场和人群。

  在太原市采访,你常常会看到这样的情景:骑车上学的学生累了,便会随便找一个小摊停下来要一瓶5毛钱的太钢汽水解渴;下班的人们则会在傍晚时分坐在街头要一瓶两块钱的冰镇迎泽啤酒和一大把羊肉串消磨暑热;至于可口可乐,则需要在天凉的时候盛在壶里辅以枸杞和姜片完全煮沸了坐在餐桌旁饮用。

  可口可乐要完全煮沸了喝,这可能是山西人的风格。甚至有的小便利店为了促销,在出售可口可乐时随瓶赠送整包的枸杞、姜片煮料。尽管可口可乐公司反复宣传他们的产品在摄氏3度左右时口感最佳,但是在山西各大小饭店可口可乐只有以煮沸的方式才能嬴取它机率最大的每一次出场。煮沸后的可口可乐味道甜腻,完全像一杯冬季用来发汗的红糖水,可口可乐微苦和呛喉的刺激气息消失殆尽。风糜全球的洋饮料最终在山西遭到了改头换面的民间性驯化,洋饮料也只有在这时才能被稍稍纳入山西人的口中。

  当北京的可口可乐饮料有限公司给自己的可口可乐包装上印上阿福、推出12生肖、申奥金罐、中国之队足球版等等“中国服装(相关,行情)”的时候,山西的消费者们则给予了可口可乐最本质上的改变,令最注重以企业文化来打造市场的可口可乐公司一筹莫展。一篇文章曾经对可乐文化有过这样的描绘:“对美国人来说,当他远在异国他乡时,看到当地随处可见的可口可乐那熟悉的招牌,几乎就像是得到了一张回国机票一样,感到异常亲切;即使在美国本土,一家货栈的可口可乐广告牌尽管在无数个盛夏的热流冲击下已经褪色,却能把一个美国人带回到他的童年时代,可口可乐能让他想起高校橄榄球赛,一级方程式赛车及周末野餐。而对于山西人来说,煮着喝可乐似乎只是一次宴席中对佐餐饮料的无意选择。这是一种地域文化的对抗还是不同饮食习惯的冲撞,也许只有每一位捧起了可乐瓶的山西消费者最为透彻。

  亏损

  有资料显示:目前可口可乐产品已经占中国软饮料市场的三分之一,它已经成为在中国知名度最高的国际品牌,连续6年保持最畅销的饮料。另据资料显示:可口可乐在中国软饮料市场上已占主要地位。其系列产品在中国市场上占有率达33%。可口可乐公司自1979年至今已在中国投资11亿美元,中国员工达1.5万人。1999年在中国进行的一项调查显示,81%的中国消费者知道可口可乐的品牌。

  然而,直到今年4月20日到5月10日,在这一软饮料市场的黄金旺季期间,太原可口可乐饮料有限公司的所有产品在山西市场上的占有率仅为9%左右,目前的太原可口可乐饮料有限公司仍然处于半运营半停产状态。可口可乐公司几次准备放弃这个令人一筹莫展的市场,迫于太原建厂时的投资过大而只得勉强维系。有人说,可口可乐在山西打拼市场实属骑虎难下,连年的亏损令太原可口可乐饮料有限公司几乎抬不起头来。2000年,太原可口可乐饮料有限公司亏损达到最高,太原的可乐员工们将其解释为当年的糖类、香料等原料的价格较高,然而这一年,有着完全相同的配料和加工工艺的全球各大大小小可口可乐分公司却无一例外地在销售上呈现赢利。显然,原料价格对其销售的影响在这次败仗中微乎其微。而太原可口可乐饮料有限公司再一次将公司的亏损原因定位为由于建厂初级阶段的成本回收所造成时,岁月的累积却并没有改观太原可乐公司一直延续至今的亏损局面。

  在采访中,许多现在已经离开了太原可口可乐饮料有限公司的员工们对这个曾经培养或者说是锻炼了他们的地方充满了留恋。然而当可乐公司对他们来说只剩下留恋的时候,他们还是义无反顾地离开了它。在采访中一位曾经做过太原可口可乐饮料有限公司人力资源处主管的女士对我们说:现在让我对可乐公司进行非议我绝对不会,因为那毕竟是我的第一份工作,它绝对世界一流的管理模式是我在国内任何一家企业都无法学到的。它在人力资源运用方面有许多值得我们好好学习的地方。譬如说它以异地交换的方式来开发市场,用频繁的人力更换来降低生产成本等等。

  然而,尽管如此,可口可乐在山西的前景仍然一片迷惘。如今,山西省城太原市各大小报章的缝隙中仍然可以看到太原可口可乐饮料有限公司高新诚聘人才的小广告,从亲朋好友的口中也可以不断听到可乐内部员工们薪水增长令人振奋的消息,但是,可乐的盛夏却迟迟没有在黄土地上降临。

  价格

  相信,每一位读过学者余秋雨的散文《抱愧山西》的人都会为山西当年“海内最富”的昌盛和气度所打动。然而多年以后,山西却成了海内较贫穷的省份之一。有人说,在这样的市场里,4.5元钱一大桶的可口可乐对0.5元一瓶的太钢汽水和2元一瓶的迎泽啤酒来说绝对没有竞争力。太钢汽水和迎泽啤酒一天几十吨的销售量是可口可乐绝对无法比拟的。在山西目前这种不规范的市场竞争中,只有打价格战才能更多地、更迅速地赢得广阔领地。然而在这种脱皮掉肉的战争中受伤最深的只能是商家自身。尽管低价格让消费者眉开眼笑,但低价格带来的低利润却严重地影响了商家的投资信心,并最终影响山西市场的经济发展进程。但是在山西目前这种现状的市场竞争中,除价格战之外商家还能有多少出奇制胜的套路?

  面对这样的竞争,太原可口可乐饮料有限公司始终在山西保持着全球统一的销售模式。尽管当时有人提出可以用1.5升的包装罐代替现有1.25升的包装,依旧保持价格不变的方式来参与这场令人胆寒的价格肉搏战,但是面对太钢汽水和迎泽啤酒对太原饮料市场一天几十吨的分流,可口可乐公司最终没有勇气拿出高额的投资来为这个它们认为没有潜力的市场另行打造一套行销方案。

  于是,可口可乐只能在山西最繁华的几个城市的一小拨人群中拘谨地流传着,因为对于更广大的山西人来说每桶1.25升可口可乐在批发时仍然高达3-4元的价格实在有点太贵了,而对于山西更广大的县乡市场来说,可口可乐“奇怪”的口味和“高贵”的身价则成了那些简陋的小货架上真正的“洋客人。

  忠诚

  有人预测,目前可口可乐品牌的价值已经超过470多亿美元。它拥有世界最大的分销系统,它的软饮料产品畅销世界200多个国家和地区。全世界每天消费的可口可乐产品高达10亿多罐。

  当可口可乐的品牌价值对整个世界的软饮料市场格局产生重大影响的时候,一批可乐品牌的忠实追随者也由此诞生。

  太原可口可乐饮料有限公司从悄然入驻山西到大张旗鼓地在各大中小学校搞免费赠饮活动,都是在试图培养这样一批品牌的忠实追随者。因为他们所形成的消费圈将最终成为可口可乐攻城略地过程中坚实的根据地。但是几圈以后他们才发现山西人对于品牌的兴趣并没有像他们估计中的那么浓厚。当轰轰烈烈的促销活动结束之后,品牌在山西人心目中的生命活力也随之凋落,而它的一生也将随着下一个品牌促销活动的开始而宣告终结。

  可以说,在山西人心目中没有一成不变的名牌,名牌的诞生只有两种方式:要么是价格的绝对低廉,要么便是促销活动的无限制延展。山西人对于品牌的飘忽游离态度令依靠绝对的品牌忠诚度来维系发展基础的可口可乐大失所望。面对这个经济基础既不雄厚,市场秩序又不规范,连最起码的品牌忠诚度也显得笑容惨淡的市场,可口可乐公司还能做些什么。直到此时可口可乐公司才真的感觉到了一些在山西这个独特市场中的进退两难。

  未来

  有报道表明,自2000年开始,国际碳酸饮料的市场已经逐渐走下坡路。果汁饮料、茶饮料、乳品系列的不断上市,正在令昔日风光无限的碳酸饮料改变着自己灿烂的笑脸,人们正在越来越多地忽略碳酸饮料极其干脆的降温效果而去刻意追求饮品给人们带来的保健和营养价值。当人们最终认识到碳酸饮料糖+水+香精+色素的本质除了能带给身体温度上的改变而别无其他时,碳酸饮料的富裕生活也就开始了不可逆转的衰败。

  目前,碳酸饮料在欧美的市场已经饱和,亚洲正在作为新的、最具有潜力的市场而被不断开发着。可口可乐对中国的攻势也就由此可见一斑。

  据最近的一则报道称:美国可口可乐公司董事长兼首席执行官杜达富表示,他的公司今后5年内将在华投资1.5亿美元,增建6个厂,将可乐装瓶厂增加到34家,完成中国入世后的新布局。

  目前,中国已经成为可口可乐在国际上的第六大市场。迄今为止,可口可乐已经在中国投资超过10亿美元,建立了23个装瓶厂和28个灌装厂,其系列产品在中国市场上占有率达33%,中国系统员工达1.5万人。

  可口可乐对中国市场的这种凌厉攻势造成的最直接影响是:2002年一季度,国内碳酸饮料市场比去年同期增长30%,然而山西市场的反应却是:没有任何变化!

  山西作为一个惰性消费市场,尽管杜达富的“对华攻势”反响不俗,然而在山西的小铁轨面前依旧寸步难行。更为致命的是山西的乳制品价格相对低廉,果汁饮料又在逐渐成为市民餐桌上代替酒水的佐餐饮品,而太原可口可乐饮料有限公司在几经挫折之后对它所面临的这个市场已经显露出了越来越浓的放任之心。

  2002年一、二季度,太原可口可乐饮料有限公司的产品销售量与往年同期相比虽然略有所增,但是就全年而言,似乎依旧难逃亏损的厄运。

  面对国际市场碳酸饮料逐渐萎缩的发展主流,面对国内市场软饮料品牌群雄夹击的一次次进攻,面对山西令人委屈的市场现状以及山西人将可乐煮成糖水的奇特饮用,可口可乐又该怎样在这块黄土地上仆仆前行。

  2002年5月19日,可口可乐公司推出的一种叫做“酷儿的果汁饮料在北京隆重上市了。面对软饮料市场传统果汁饮品的大规模复辟,可口可乐公司不得不一次次地审视自己已逾百年的赫赫盛名。不久之后,当这个叫做“酷儿”的洋果汁饮料沿着山西的小铁轨姗姗而来的时候,这些可口可乐的兄弟姐妹们又是否会为它们的大哥哥滋润出一片黄土地中的绿荫。

2002年6月28日10:21

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