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青岛燕京华润三足鼎立 啤酒市场谁主沉浮
  时间:2003年02月19日09:59    作者:王松 我来说两句我来说两句(0)
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  2003年春节前夕,历史文化名城遵义传出消息:贵州茅台啤酒有限责任公司获得了长城(天津)质量保证中心颁发的质量、环境、职业健康安全管理体系认证,这使得茅台啤酒成为全国啤酒行业率先通过三项整合认证的企业。虽然这个消息没有青啤、燕京、华润攻城略地似地低成本规模扩张那样造成啤酒行业地震般的震撼。但是,国酒茅台的进入,的确给目前白热化的啤酒市场带来了悬念。而且,茅台啤酒虽然产量不大,但却直入高档啤酒消费领域,深深切入了目前国产啤酒的产品结构“软肋”。

  高端啤酒:露出市场空隙

  目前我国的啤酒市场竞争格局,用白热化三个字都难以诉说比拼的惨烈。据介绍,我国每个省都有十几万吨的啤酒产量,全国现有内资啤酒集团近27家,其中“跨省作业”的就有11家之多。以外商投资为主体的中外合资啤酒集团10家,啤酒集团的产量已占到全国啤酒总产量的60%。国内啤酒行业按产量划分的话,青岛、燕京、华润算第一集团,三家年产量均在200万吨以上,呈三足鼎立之势。第二集团里的哈啤、重啤、珠江也在快速发展,三家的年生产能力达到了100万吨以上。由于供大于求,造成啤酒行业的利润逐年下降,为了多抢占市场,不少厂家不择手段,为了每瓶几分钱的利润而挖空心思,有的厂家甚至亏本销售。

  啤酒行业的专家们认为,虽然中国啤酒年产量已近2400万吨,但充斥市场的是大量低档次的啤酒,在价格战的竞争策略指引下,大量的啤酒企业,尤其是小企业日子越发难过。但是,高档啤酒市场,国内啤酒企业却难以称雄,没有几个像样的品牌撑起高档啤酒的牌子。活跃在高端市场领域的,是直接从国外进口的洋啤酒,如美国的“百威”、荷兰的“喜力”等。一些消费者说,国外洋啤酒尝尝可以,但外国人喝啤酒喜欢重苦味,像咖啡的味道,这是中国消费者不太喜欢的口味。由于口味等原因,造成洋啤酒占据主导地位的高端市场所占份额较小,据有关人士介绍,在酒店、夜总会销售价达10元到15元的高档啤酒的市场份额仅有5%,即使在沿海发达地区,这一比例也不超过10%。

  茅台:要做就做最好的

  作为我国白酒行业的龙头企业,茅台酒早已名播天下,与英国的威士忌、法国的白兰地并称世界三大白酒,“茅台”被评为“中国最有价值的品牌”之一。为了把品牌延伸,茅台集团早在1999年,就入主了当时的遵义啤酒厂这个地区性啤酒厂。但是,在长达3年多的时间里,茅台集团控股的啤酒公司一直在默默无闻地运作着。

  为什么茅台集团会比较低调的进入啤酒行业呢?据业内人士介绍,进入啤酒行业,是茅台集团反复论证过后的决定,因为啤酒和白酒一样属于酿造发酵工业,具有相通之处。但是虽然集团已认定“高端消费领域,就是茅台啤酒的目标市场”,但要真正造出让中国消费者认可的高档啤酒,却需要不断摸索。

  因此在三年时间里,茅台啤酒公司首先是在产品工艺、质量上高投入、严把关。他们投资3亿元,全新建立了一个现代化的世界一流水平的啤酒厂。德国、意大利一流公司生产的设备,使茅台啤酒从制麦糖化,到沸化、发酵、滤酒、罐装,全程实行微机控制。为了保证产品质量,茅台啤酒选用了澳大利亚的优质大麦,啤酒花选用优质的新疆产品,水是投资600万元接入天然高原山泉水。茅台啤酒还从管理上和国际接轨,在产品大规模上市之前,即通过ISO9000、ISO14000、OH SM S18000这三项质量、环境、职业健康安全管理体系的认证工作,这标志着茅台啤酒实现了出厂产品批次合格率能达到100%,顾客满意度可达“良好”以上,另外三项整合认证的成功也为日后国产高端啤酒打入国际市场埋下了“伏笔”。

  市场:国产品牌纷纷来

  “中国人的口味,啤酒中的茅台”,这是茅台啤酒公司给自己产品的定位。为了使产品口感适合国人,尤其是爱时髦的年轻人,茅台啤酒公司专门请来了国内啤酒酿造专业的专家,经过近一年的市场开拓,在今年春节前夕,从沈阳、浙江、广东、湖南、湖北、北京、贵州等地传回的消息是,茅台啤酒已经成为全国许多大城市高档夜总会、酒店的必备之物,并且开始初步得到以年轻人为主的啤酒消费者的青睐。

  “酒体清亮透明,色泽淡黄微绿,口味纯正爽口、协调柔和,酒花芳香突出,泡沫洁白细腻”,一些消费者称赞国产啤酒更符合国人的口味,专家认为茅台的“口味”革命是抓对了方向。和低档啤酒相比,高档啤酒的利润自然是丰厚了许多,因此小试牛刀的茅台啤酒把今年的产销量定在了6万吨的规模,虽然这一数字在啤酒行业微不足道,但是据记者了解,2005年当茅台集团总销售收入达40亿元时,啤酒和刚起步的茅台葡萄酒要占总收入的20%份额,这一计划表明了茅台对高端啤酒市场的乐观估计。

  和茅台抢占高端市场不谋而合的是,有消息称目前青岛、燕京、华润也在开发高档啤酒,欲和已经在华设厂的百威等洋品牌一决高下,共同抢夺高档啤酒这一肥肉。人们预计,在打完价格战、广告战之后,啤酒行业将掀起高端产品争夺战。


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