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促销多打文化牌
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[ 廖仲毛 ] 来源:[ 市场报 ]

  现代营销理论告诉人们,消费者在购买产品时,并不仅仅只是购买产品本身的使用功能,实际上还包括产品所蕴含的文化内涵。人们在享受产品本身的功效时,也获得一种超出产品本身的精神满足。同时,由于文化促销能突出文化品位和情感诉求,使商家与消费者产生心理共鸣和价值认同。

  英特尔是知名度很高的公司,但是该公司在推销新产品时,并不仅仅靠名气,相反,十分注重文化促销。比如他们推出10M/100M桥接器时,采用通俗易懂的话剧来进行产品的推广。该话剧借用白雪公主与六个小矮人的故事,白雪公主有一颗100M的心,六个小矮人各有一颗10M的心,他们的幸福生活就由Intel的10M/100M桥接器来沟通。这个话剧从设计到演出,都由Intel的员工完成。通过到各地巡演和广告宣传,该产品很快畅销到世界各地。

  当我们在购买可口可乐时,我们都知道它不过是一瓶碳酸饮料,但消费者却不由自主地选择了这一品牌,这是因为可口可乐这个品牌,已有100多年的历史,与美国的文化有紧密的联系,可口可乐的每一次营销活动无不体现着美国文化,其品牌本身就成为美国文化的象征。文化促销的实质,就是把深厚的人文底蕴和人文关怀融入到商业行为中,把公众普遍接受的人文价值取向贯穿于商品买卖的全过程。它能使消费者在消费行为中获得亲情、友情、爱情等方面的身心满足。文化是土壤,产品是种子,营销就好比是在土壤上播种、耕耘,培育出品牌这颗幼苗。营销过程在实物上的表现是以产品传递满足需要的过程,而在内层方面,则是一种文化价值的传递和达到满意的过程。

  文化促销甚至可以弥补技术差距。大家知道,在手机行业,一直是国际三大巨头摩托罗拉、爱立信、诺基亚争霸天下,加上后起之秀西门子、阿尔卡特、松下等,都是挟技术优势而来的国际强手,国产手机要想分得一杯羹确实难乎其难。但是TCL推出手机时,却靠文化营销取得了巨大的成功,2001年销售手机150万部,利润3个亿。从功能上说,TCL并没有太多的优势,它的成功就是打文化牌,如他们推出999D钻石手机、带有三十六计微雕的手机等,都是通过赋予手机以首饰的性能来进行文化促销,显示了中国文化的内在美。

  在服务业,要想在激烈的市场竞争中取胜,尤其要善打文化牌,如果肯德基把它的肯德基上校从店堂门口挪走,如果麦当劳把它金黄色的巨型M标志盖住,我想决不会有那么大的吸引力。我国有一家超市,为了在同类竞争中脱颖而出,逢年过节必打文化牌,从春节的“金手寻福”抽奖活动、端午节的“吃粽子、忆屈原、爱我中华”有奖猜谜活动,到店堂内张贴并定期更换的名人、名言和警句,都使超市体现着浓浓的文化氛围。通过一系列的文化营销活动,既弘扬了民族文化,又提高了经商的文化品位,进一步提升了超市品牌的亲和力和穿透力。

  文化促销有魅力,对于国内企业来说,一定要转变营销理念,以中华民族5000年深厚的文化底蕴为依托,运用文化营销策略,壮大民族名牌。

2002年11月4日11:26

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