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TOM跨媒体:为收购而收购?
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[ 林木 ] 来源:[ 经济观察报 ]

  当跨媒体成为网站的救命稻草时,TOM被迫以一波紧似一波的媒体收购战更大规模地鼓吹跨媒体概念。TOM试图以中国广告市场的巨大前景来佐证其跨媒体战略的朗朗前途,但实际情况与他们当初的预期颇有差距TOM跨媒体:为收购而收购?11月19日,TOM首席执行官王兟出现在北京。王此次来京不是为TOM的跨媒体战车寻找新的猎物,而是率领TOM旗下若干媒体开展面向广告客户的推介。北京站后,还会有广东和上海两地的路演。

  尽管一块路牌广告、或者一个杂志封面的广告交易额根本无法与王兟谈下的若干个媒体并购的金额相比,但对于在资本市场上长袖善舞的王兟、以并购换股得到营业收入的TOM来说,说服广告主们在TOM投广告的难度,实际上并不比洽谈一桩并购来得逊色。

  整合

  谢岷是TOM团队中的首席财务官,目前他的另一个身份是TOM户外传媒集团总裁。显然,刚刚从7月间收购亚视一役中抽身而退的TOM已把如何整合收购的庞大芜杂的媒体资产看作当务之急。

  王兟加盟TOM之后,即逐渐廓清TOM的跨媒体战略,之后便是席卷两岸三地的媒体收购,几乎囊括了大中华区媒体收购的所有焦点。伴随着一次次收购增发,TOM的总股本也由最初的30亿股扩充到40亿股,那些被TOM收购前即有营业收入的传统媒体亦为TOM贡献了TOM最需要的业务收入。至少在每次收购完成后不久的那段时间看,TOM的股价都还能维持在不错的价位上。

  在姑且不论跨媒体究竟是否如人所愿般美妙的前提下,市场对于TOM整合这些媒体资源、使它们真正发挥协同效应却颇多疑虑。

  截至2002年11月份,TOM的跨媒体版图扩张至户外、体育推广、出版媒体、互联网媒体及音乐娱乐五个部分。

  TOM公布的2002年第三季度财报显示,在TOM本季度的4.52亿港币收入中,43%来自出版业务,26%来自体育及娱乐,17%来自户外传媒,互联网业务贡献了14%的收入。

  王兟表示,虽然业界经营环境欠佳,但本季度业绩足以证明TOM的资产组合很具实力,而谢岷亦以中国广告市场的巨大前景来佐证TOM跨媒体之前途朗朗,但实际情况显然与他们当初的预期有差距。

  TOM的一位资深顾问向媒体透露,TOM在收购《亚洲周刊》之前,原以为背靠的李嘉诚财团可以令《亚洲周刊》的广告发行大为改观,但数月之后才发现距离盈利之路仍然遥遥。甚至有消息说,TOM的目光已经投向《明报》。

  户外方面也不乐观。常见的情况是,国内大城市繁华地段的巨型广告牌鳞次栉比,而在户外广告操作规范的国家,对单位区域内竖立多少块、多大面积的广告牌有严格规定,如果不加控制,自然导致每块广告牌的价值下降。据说确实出现过TOM刚刚购买了一地的广告牌,几天之后,数米开外的地方就立起了新广告牌的情况。

  一位户外广告从业者评价说,户外广告完全是地区性产品,把不同地区间夙未谋面的户外广告公司整合起来尤其困难。那些希望覆盖全国的大品牌自然更乐于委托在全国均有网络、能提供统一报价的户外广告商。

  与此类似的整合困境同样存在于TOM旗下其他形式的媒体中。

  概念质疑

  时至今日,遭受更多质疑的是TOM跨媒体概念本身。

  《远东经济评论》认为,TOM拷贝的是美国在线加时代华纳的失败模式,甚至更比后者多出许多劣势:美国在线和时代华纳毕竟都是各自行业的翘楚,而TOM苦心孤诣收购的一系列户外广告公司也只占到市场整体的12%,其整合难度如上文所述;美国在线与时代华纳的并购毕竟还遵从着清晰的线上加线下模式,但TOM显然是一个媒体概念的博爱者,只要是与泛媒体概念有关的,莫不有意纳入囊中,而在广告市场中真正的核心,占到广告市场一半以上的广播、电视等媒体方面,却由于政策限制和价格因素,TOM一直没有实质性进展。

  王兟自然明白媒体的利润在哪里,所以有了与凤凰卫视就收购其股份长达数月的谈判,是次谈判终因价格分歧而作罢。随后就是7月间与凤凰卫视争夺亚视。TOM对这项交易极为看重,就连李嘉诚都出面向媒体表示:“不排除成为亚视控股股东的可能性”,这次收购火药味浓重,最终以TOM退出收场。

  纸媒也是TOM孜孜以求的目标。传闻已久的TOM与三联书店和《电脑报》集团的接触终于在本季度有了结果,TOM与这两家分别组建了两个中外合资企业,从而成为第一家正式获准参与大陆出版业务的外资企业。合资公司从事杂志发行、广告销售、图书发行与出口及国际版权交易等业务,尽管其在政策上获得的突破意义重大,但毕竟与TOM谋求控制权的初衷相去甚远。

  在跨媒体的概念下,不仅要考量收购资产的价值,更需要测算的是收购资产间的协同效应。但谢岷不认为这是一个TOM有义务完成的任务:“目前我们能做的跨媒体整合,至多只是在给客户做路牌的时候问问对方有没有兴趣做纸媒,或者我们送上一些线给对方感受一下。这种关联度产生的收入在总收入中没有被独立计算。而且分析全球的巨型媒体集团,尽管他们有主题公园、电视、广播和报纸等等形式的媒体,但真正能产生所谓‘跨媒体’效应的不超过5%。”

  谢岷固然所言非虚,但问题在于,在那些纯粹网络概念的公司股价惨不忍睹甚至纷纷倒闭的时候,TOM之所以能依旧维持3元港币以上的高位,是因为它向投资人传递的是自己疏离网络、转型跨媒体的信息,投资人投资的也正是其跨媒体概念。当跨媒体成为网站的救命稻草时,这些跨媒体概念的公司从未指出5%这个真实的数字,反而以一波紧似一波的媒体收购战更大规模地鼓吹跨媒体概念。

  收无可收?

  有人以“拿股票买收入”评价TOM两年来的收购狂潮。回头看去,在交易前后,TOM的股价均会有不同程度的上涨。7月份的亚视竞购战时,TOM宣布竞购亚视消息的第二天,股票即从3.50元上涨至3.60元。

  但从那时到现在的四个月里,TOM股价已经净折一半,本周始终维持在1.90元左右。这种下跌态势从今年5月份股价还是4.7元时开始,在围绕7月份的收购亚视消息稍有反弹后,继续下跌(见附表)。

  一个重要原因是,TOM两年来的多次收购均以现金加股票、发行新股的方式进行,到2003年,将有大批股票超过禁售期,届时TOM的股价将承受重大压力,只有在股票处于高价位的时候,一如既往地贯彻并购、并且是大手笔并购才有可能予以缓解,但亚视这个难得的亮点最终消失。

  在与凤凰卫视洽谈并购时,刘长乐否决了TOM提出的换股交易形式。在当时,TOM的股价还一度接近5元港币,但基于TOM40亿总股本的盘子,其营收显然不足以维持如此之高的股价,过高的市盈率令谨慎的合作方止步。

  要刺激市场,抬高股价,惟有继续并购。但已并购资产尚处于消化不良状态,在目前1.90元的价位显然产生不了高位并购时所获的利益。如此,就形成了阻滞:一方面是需要新并购提升股价,但股票的低价又使有价值的并购根本不可能。

  据悉,TOM内部甚至提议,按照中移动提供的短信网关结算排名,收购排名第十位以后的所有SP。但谁都明白,这个市场上,只给老大和老二准备了粮食,第三名维持生存都殚思竭虑,十名开外的东西又有什么价值?

  到了并无可并的时候,TOM此时打点精神整合现有资源见客户至少算得上权宜之计。

2002年11月26日10:17

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