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借台湾作支点 燕啤撬动青啤老大地位
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[ 王婷婷 ] 来源:[ 中国经营报 ]
Stock Code:000729
  8月5日,燕京啤酒(相关,行情)在台湾登陆,预计装船15万箱,由具有丰富零售经验的台湾泰山企业代理销售,本月上旬上市。

  与青岛啤酒(相关,行情)“炮轰式”的宣传攻势相比,作为国内第二大品牌、产销量连续七年居全国同行业之首的燕啤,这次进军台湾的步伐照例迈得悄无声息。
但明眼人一看便知:燕啤一贯奉行的回避竞争厮杀的态度已经悄然起了变化。

  “到竞争最激烈的地方去!”

  燕啤素来以“稳重”、“儒雅”的形象著称,这是有缘由的。全国2000多万吨的啤酒消费总量,北京一市就占了5%有余。燕京以北京“地方品牌”的形象起家,85%市场份额尽入囊中。其他品牌为在北京站稳脚跟,竞争激烈,伤亡惨重,燕京却岿然不动悄悄成长,将自己在全国市场的占有量做到8%,还介入了多种行业和领域,尽其所能地培养新的经济增长点。

  2000年青啤拿下“五星”,在北京市场插进一脚;燕京则直逼青啤老家山东,收购“莱州”、“无名”和“三孔”,抢走山东25%的市场份额;上月16日,燕京高价收购“桂林漓泉”,与青啤属下的“万力”竞技华南———此时双方已经在湖南拉扯了几个来回,以至燕啤连自己技改工程的资金也转投襄樊以稳住市场。而回望西北,风雨如晦,青啤全面进军,燕啤信誓旦旦:“绝不放弃西北市场!”

  后发者可制人,也可受制于人。燕啤显然吃了后发的暗亏,处处显得局促。于是早在几个月前,燕啤高层领导就一再表白新战略思想:不再避开主战场,到竞争最激烈的地方去。其素来保守的经营战略转变为积极并购。上个月对“桂林漓泉”的收购就是一次完美的实践。

  而继青啤之后冲击台湾市场,显然将又是一场鏖战。燕京的战略地图又向海外划下浓墨重彩的一笔。

  台湾市场到底有多大?

  目前,台湾啤酒市场规模约为70万吨左右,还有20万吨的增长空间。而内地三大啤酒品牌:青岛、燕京、华润,其年产销量虽不如美国AB公司可达1000多万吨,也都在200万吨上下。

  青啤内部人员在上月接受记者采访时指出,自从4月在台湾上市以来,预计年销售量8000吨很可能会翻一番,即16000吨。燕啤正是看准了这个巨大的出口份额:它去年全年的出口销量是6000吨。

  但如与国内销量相比,16000吨这个不算很大的数字,还依赖青啤在台湾较高的知名度和台湾人民对内地啤酒的新鲜认知。可以预料,单凭台湾泰山企业在零售行业中的优势,并不意味着燕京啤酒的销量会有一个突飞猛进的增长。

  很明显:燕啤所图,不止是台湾一家,而是看中了台湾背后广阔的东南亚市场。

  背靠台湾进军海外

  2001年燕啤进入东南亚,主攻香港市场,燕啤遍布香港2000多家销售点,销量达2000万吨。而今,燕啤再一次挥剑出鞘,开始新一轮征战。欲借台湾一个支点,撬动青啤出口量老大的地位。这就是为什么燕京急于占领台湾市场的原因。就在十几天前,燕啤销售部门还向外宣称:预计燕啤两个月后开赴台湾。半个月不到,燕京啤酒已经摆上福克多的柜台,吸引台湾民众的眼球。

  但燕啤所看重的乃是国际化的大战略。以台湾为跳板,背靠台湾进军海外,加强生产环境和品质管理的提升,提升自己的品牌,方是最终目标。而台湾一地市场万吨销量,不过借此机会演习一番,为以后积蓄经验而已。

  回首中原大市场

  其实说到海外市场还稍嫌过早。欧美等传统的啤酒市场已经基本接近饱和,而中国市场依旧在飞速增长。专家预测,不久的将来,中国将取代美国成为世界上最大的啤酒消费市场。国内市场潜力之大,可见一斑。

  燕京啤酒集团公司丁广学主任也向记者表示:中国啤酒总产量与美国的差距只剩一小步,再过一两年,必将达到或者超过美国。国内市场还是燕啤的销售重心,他们始终在坚持从1995年燕啤风雨飘摇之际立定的“巩固北京市场、扩大华北市场、开发全国市场、进入国际市场”的方针。

  7月30日,青啤与美国AB公司的联手合作震惊业内。而燕啤对自己的未来合作计划依旧讳莫如深。联手做大中原市场扩大销量是全啤酒行业的宗旨。未来究竟如何,燕啤是否会再一次主动争夺市场,让我们拭目以待。

2002年8月8日13:38

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