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李光斗与大家共同探讨卓越品牌七项修炼
2003年9月22日22:30   来源:[ 搜狐财经 ]
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  由中国市场学会和中国经营报社主办的“首届中国市场总监/销售经理高峰论坛”21日在京召开,搜狐财经现场图文直播。

  李光斗:各位朋友,我新做一个自我介绍。大家看一下材料有详细的文字介绍。非常高兴和大家能做一个沟通,今天和大家沟通的题目是卓越品牌七项修炼。我本身是做广告和品牌研究的。也主要和企业做品牌战略的咨询顾问,现在已经很快到了一个夜深人静的时候,我先来讲一个题外的话。其实每一个人在一天的早上,晚饭时间,以及深夜,他的情绪和精神态度都是不同的。那么他需要得到的广告信息也是不同的。比如说每天的早晨,每个人都在匆匆忙忙赶去上班,早上的广告,就应该是快节奏的,像我们看到的凤凰直通车这样的节奏。我们大部分时间只不过是过耳一听,所以早上的广告,我们没有仔细欣赏的可能。

  早上的目标的受众是一些退休的老人,他们早锻炼回来,在家里吃早餐,对于白领来说,都是匆匆忙忙的。所以这个时候,不要去针对白领的目标消费者,做这个广告。中国人为什么在晚餐的时间,广告的声音要求的非常响。是因为中国人都是回到家里,大家一起在准备一家人双职工,准备晚餐。这个时候,厨房的声音,可能在里面,这个时候就需要电视的广告的声音特别响亮,他们往往需要听广告。所以和国外的广告所追求的那种静静的,润物细无声的广告又有所不同。假如到现在的时间,已经是快到十点钟了,人经过一天的劳动,我们每一个人从早上醒来,到我们回到家,我们看到报纸,路牌,我们接触的网络,等等的广告,我们在车上听的广播,要有一千多条信息。我们大脑每个人同类产品,能记录的品牌只有七个。所以在这样的情况下,在深夜十分,人需要刺激性的广告。所以我们看香港的电视,他专门有一个栏目叫《夜激行》,专门给你一些刺激的东西,很遗憾,虽然已是深夜十分,但是我给不了大家刺激的东西,还是给大家一些老生长谈,希望大家能够听进去!

  根据我们的预测,在2003年企业界,我们非常流行的一个年度词汇将是竞争力,也就是说,竞争力的不同层面,我们可以看到,有产品竞争力,企业竞争力,产业竞争力,和国家竞争力。但什么是品牌竞争力呢?我们做品牌和广告的研究,我们认为品牌竞争力是所有竞争力的综合的表现。根据我们的定义,所谓的品牌竞争力就是某品牌影响力大,占有率高,品牌竞争力是指企业的品牌拥有区别或领先于其他竞争对手的独特能力。这种能力能够在市场竞争中显示品牌内在的品质,技术性能的完善的服务。海尔的张瑞敏用过一句话描述品牌的竞争力,如果你的产品比别人卖得贵,卖得好,卖得快,卖得久,就说明你的产品,比别人的品牌竞争力强。这说明了,你的产品一定要基业长青,比别人有一个不能模仿的竞争力从一个国家来说,如果你有一个著名的品牌,你就是一个国家竞争力非常强的。我做品牌的研究,我认为品牌竞争力,是一切竞争力的外在的表现。

  最近美国商业周刊刚刚公布了前一百强的世界的著名的品牌,最有价值的品牌,在这一百强中,美国的品牌占了62个,在前十名中,美国的品牌占了八个,这说明了一个问题,一个国家的竞争力强大,也就意味着他的品牌竞争力是占据了全世界的跨国品牌。为什么他们对于国际化的要求那么起劲,也就是说,他自己本身有着非常自强的自信,觉得自己的品牌能够长久。如果说,要修炼你的品牌竞争力,我们有一个观点,如何造就卓越的品牌,请看这样的一段话。一个链条最脆弱的一环决定其强度,一只木桶最短的一块儿决定其容量,一个人性格最差的一面,影响其前程,一个品牌最薄弱的环节遏制其生命。我们的研究结果,中国的本土品牌要想基业长青必须认识到品牌环是一个系统工程。本身企业的品牌,包括了产品的质量形象,销售渠道,它的包装,它能够满足消费者需要和价格策略等各个方面,所以强势的品牌有高的知名度,美誉度,信任度,高的附加值和长的生命周期,使消费者产生了高的品牌忠诚。要建筑这些卓越的品牌,要从七个方面着手。

  第一个方面是品牌管理,第二个方面是广告管理,第三个方面是宣传通路广告,第四方面是销售管理,第五是人力资源管理,第六是生产管理,第七是知识管理修炼,所有这七个方面,因为时间的关系,我今天只讲一部分,我们的市场格局,介入到现在加入了WTO之后,我们面临的最大的一个问题,是中国进入了一个微利的时代,我们从事市场销售知道,以前的暴利的时代已经一曲不复返了,任何的产品面市的时候,就引来了大量的竞争者,利润不断的摊薄。这样的情况下,我们要从哪些方面着手,营销学家给了我们这样的忠告。什么情况下有暴利?是因为垄断才会有暴利,但是垄断,是不能够带来一个企业的基业长青的。比方说中国邮政,中国电信,中国铁路,中国四大商业银行,他具有垄断性,但是事实是中国邮政,中国铁路一致亏本,中国电信也跌入了现在的微利时代,中国四大商业银行外债累累。垄断可以使一个企业获得保护,但是它在市场营销方面,往往不会尽力去做,这就给民营的企业,竞争的企业以可称之机。

  微利的时代,我们要做出哪些转变呢,我们在终端促销竞争激烈的情况下,必须第进行渠道革命。第一点,要把渠道网络化,使你的网络便的更密,更实。渔民打鱼知道,怎么捞到更多的鱼,使你的网眼变小。第二,修渠取水,我们看一看国产手机为什么成功,就可以得出一个结论,很容易地知道,国产手机的销售成功,就是因为他们走街串巷,第三个问题,要提高你的市场占有率。在这样的一个基础上,树立全方位的一个服务体系,使销售变成一个增值的渠道。在传统的经济学观点里面。销售是不增加价值的。长途贩运被认为是投机倒把,海南岛的菠萝运到哈尔滨价值没有增加,但是现代新的经济学的观点,渠道为产品带来了增加值。比如说手机销售商给消费者带来什么样的价值,美国最大的有一个叫联强国际,它是诺基亚,爱立信,和摩托罗拉整个的一个在台湾的代理商,他提出的一种销售口号,使得大家认为,在这里买手机,用得放心,使我能够得到一个终生的服务。所以他提出了一个两年保修,快速维修的概念。我们都知道,现代手机不可能用超过两年,所以他给你一个终身保修这样的概念。

  第二,要树立一个新的营销人才的观念,中国是世界上劳动力最丰富的国家,因为价廉,人口非常众多,难免不重视人才。松下曾经问他的手下人,如果别人问,松下是生产什么的,他给出的答案,首先不要说我们是做电器的,你要回答,松下先塑造人,然后才生产电器。所以在现在的时代,关键不是把什么东西造出来,而是把什么东西卖出去。在美国最受尊敬的不是他的洛克菲勒的飞机制造商,不是说能够研制出F16战机的人,不是他的洛的公司,而是美国的战斗机推销员。美国最成功的战斗机推销员,一年卖出16架F16,他到有些国家的时候,都是内阁总理和部长来接见他。所以我们做销售公司,马克斯,恩格斯也说过,从生产出的产品到商品是一次飞跃,但是从商品到品牌是另一次更大的飞跃。我们销售人员创造了真正的收入,生产人们创造的只是产品。所以中国有几千万的销售人员,它为整个社会提供了经济发展的动力。

  中国市场形态现在的另一个最大的变化是决胜终端,改革开放以来,中国的市场格局经历了翻天覆地的变化。在人类的商业活动历史上,有三个提供利润的来源,第一个来源是工业形态领域,人们发现,如果降低人工和材料成本,可以提高利润。这是第一利润源泉,当人工和材料降低的一定程度的时候,如果扩大产品的销售,就能带来更大的利润,这被称为第二笔源泉。随着市场竞争的日益激烈,企业家发现,如果注意降低在物流成本中的费用,那么就会使企业带来更大的利润。称之为第三利润源泉。产品在物流环节存在的时间,要占到其流通过程的80%,物流成本每降低2%,即使其他的条件不变,净资产回报率仍可增加15%以上。在中国这样一个地大物博的国家,由于跨国公司的垄断,造成了一种强势的终端,我们现在已经感觉到了,终端已经形成了自己的权重,并且对于生产方造成了强大的压力。美国人在阿富汗战争之后总结出的最大的一个自己的军事的失误,就是在阿富汗战争的时候,没有很快的介入地面部队,致使本拉登有了逃脱的机会,表示自己还活着,并说,要向美国人复仇。没有地面部队的迅速的投入,就不可能速战速决。营销如同打仗一样,广告就好比是空军的狂轰乱炸,广告投放有有效性了以后,最终的是消费者,让消费者来掏钱。由于市场终端的激烈,就导致了竞争的白热化,那在这样的情况下,我们要把握当前营销形式的变化。

  第一个变化,以前我们总是爱谈规模经济,但是现在,我们却发现了,以前分销带来了很大的成本,餐食着我们的利润。第二,新的营销业态,新的营销工具,新的营销目标需要我们对待。第三个变化,应机构的职能也必须转变。我们以前所谓的营销部门,现在要加入新的职能,要去发觉客户的核心价值,要去加强我们对大客户的管理。

  接下来,我要谈的是如何通过营销来提升我们的品牌竞争力。首先第一步,我们要进行市场的分析,我们大家要记住的一点是,数据是重要的,但是对于数据的判断更重要。回顾中国市场的发展,我们会发现,当年中国VCD市场初起的时候,飞利浦公司委托全球的调查公司做调查,当时得出的结论是,中国的消费者没有足够的碟片来观赏VCD的影片,所以这种产品是没有前途的。导致他对中国市场判断大的失误,他的解码芯片供不应求。中国后来的索尼的芯片的介入,也是在这样的情况下,加大了中国的市场的竞争,使中国的本土企业的产量,远远大于飞利浦包括松下,索尼这样的洋品牌。回想一下1998年的时候,我们对于国产手机的判断,那个时候,我们的市场调查公司,做了很多的调查,去询问所有的目标消费者,你会买国产的手机吗?所有的消费者都是回答不会,我们要买摩托罗拉的,爱立信的,诺基亚的,但是经过四、五年的发展,到今年,国产手机已经超过了进口的三大品牌,高达50%以上的市场占有率。这说明对于市场的判断,远远要高于对数据的分析,所以数据只能给企业家提供一个判断的依据,真正的企业家要看到数据背后的东西。

  第二个问题,就是定价策略。对于一个企业来说,一定要制定有竞争力的价格,采用竞争策略法,成本测算法,一步到位法。大家都知道,非典之后,中国的汽车消费一直居高不下,我们感受一下北京的塞车,不出两年,它就会达到四百万辆车,到时候奥运会开的时候,北京有可能像曼谷一样,成为世界上最大的停车场,到处停满了车,这是一个预言,如何解决这方面的问题,我们看汽车厂商为什么一下子能卖这么多的产品,有的产品供不应求,产品的积压也很厉害。我们可以回顾一下,哪一种型号的产品定价策略最成功?我们发现广州本田的定价策略最成功?看似它的价格,性价比是最好的,但是你去市场上买,永远买不到他的车,你需要另外加三万块钱才能买到车。当然一定程度上会对他的品牌造成伤害,但是他这样一种成功的营销,使它一步到位的定价,面对别人的屡次的降价,他都可以不为所动。所以这就是通过营销,可以使你的品牌竞争力得到提升。

  第三,要进行产品的研究,提供产品的概念,为产品找到卖点。刚才邓德隆先生已经做了很好的阐述。我们回顾一下我们当年所做的产品的研究,当年我们做学习机这种产品的时候,我们提出的口号是包你三天会打字,针对中国当时电脑上没有普及的情况下,提出了这样一种概念,做VCD的时候,提出的概念是超强纠错,现在的DVD已经进入了超超薄的阶段。我们为蒙牛提出的概念,是像母乳一样的纯牛奶,他的奶味特别的浓,我们没有说他能够替代母乳。

  回顾一下我们手机的销售,我们看到有很多的很讨巧的办法,像黑名单,红名单,开一个玩笑说,你跟你的女朋友在一块儿的时候,你可以把你的太太设为黑名单,你的太太打电话,永远是限入。你的老板就是你的红名单,无论你在什么情况下,你在关机的情况下,他都可以打进来。俗话说,魔高一尺,道高一丈,英国人发明了一种手机,本来是父母为了给孩子,希望知道自己的孩子在下学以后去了什么地方,所以说他有一个功能。叫GPRS自动定位功能,只要你拨打这个手机,他就会自动回一个短信,告诉你机主现在在某某什么地方。没想到和伟哥的发明一样,本来它是治心脏病的,后来发现有特殊的功效。老婆对于自己的先生的行踪了如指掌,你这么晚还不回来在哪里,我在友谊宾馆开会,现在的讲课非常受欢迎,看来今天半夜两点钟回不去了,其实电话显示,他在天上人间,饮酒做乐。这就是产品的独特的卖点,要怎么样歪打正着。我们国产有一个手机,也推出了一种,谁也不能动我的手机这样的一种功能。

  我们把手机放在洗手间,发现可以被我们的最亲密的人察看,最近一百个播出号码,最近一百条短信息,很多的密密的行踪都被泄露了。国内的一生产厂家,就发明了这种功能,网上也引起了很大的讨论,说为什么我不能动你的手机?这就是说中国人的消费习惯。所以我们做销售总监的人,一定要研究中国人的特点。爱立信为什么退出中国市场,从它20%,第二名的市场占有率,能够做到现在3%的市场占有率。我写过一篇文章,《爱立信中国市场七种错》,我说了这样的一个观点,跨国公布进入中国,一定要研究中国的产品,研究中国的消费者,比如说跨国公司的移动电话的专家就认为,翻盖式的电话,是没有必要的。因为它增加了一个翻盖之后,就增加了一个接触点,增加了故障率,这是爱立信最初的观点。但是他不了解中国人以前电话是一种奢侈品,所以很多人会在公共场合,大声的在讲流动电话,表示自己有手机。在1990年的时候,北京的移动电话的价格是三万两千块钱一个,买一个电话,要给邮局加五千块钱的红包才能买。变成了一种炫耀财富的象征,现在的很多人,还喜欢别在腰里,因为战争年代别一竿枪,和和平年代别一个手机都是同样的功能。

  所以说,这些细微的特点,是无法被洋人一下子所了解的,这就给我们中国品牌迅速成长的可能。比如说洋人说买汽车的时候,第一件事是什么?肯定是打开车头盖,你是四个缸的,还是六个缸的,是电喷的,还是什么样的,你的布局紧不紧凑,能不能做到制冷,排风怎么样,我能够用多久。但是中国人所有买车的人,都是打开车门,钻进去,是不是真皮的,后座够不够宽大,都是用买床的要求来买。所以说洋人的车,法国人就不了解,说我们的标志车很好,我们这种两箱车在都市来说,北京这样的都市,我们的富康有什么不好,体积这么小,你停两台车,我们可以停三台车,只不过是屁股短了一点,但是中国人觉得不够气派。所以说中国人把汽车也看成是炫耀的商品。这种细微的差别,就是潜意识,这是我们搞营销的人要重视的。

  我们中国的很多的营销高手,是非常了解中国人的心理的,我们知道脑白金是什么,脑白金主要的元素是退黑素,这又是什么?人对于本身的研究,到现在为止,大脑还是一个黑箱,就是我们看小孩儿,看我们每一个成年人,我们只知道信息进去的时候什么样,出来的什么怎么样,但是在大脑里面有什么东西,每个人他想什么我们都不知道。我现在虽然在讲课,但是下面的人怎么样的反映,我只能去揣测,美国的科学家,全世界的科学家研究到现在,只发现了大脑里面有一种元素,可以明确地告诉你,有,这种东西叫退黑素。举一个简单的例子,退黑素指的就是说,如果说晚上我们关灯的话,黑蒙蒙的,我们会睡得着,如果灯火通明,我们感觉到不适应,睡觉很难入眠。这说明了这是一种退黑素在做怪,随着人的年龄的增长,人大脑中的退黑素越来越说,到最后,告别人间的时候,退黑素一点都没有了。谁的退黑素最多呢,婴儿,所以一天他要睡18个小时以上。后来,科学家就发现了,如果跟人类补充这种退黑素可以增加这种睡眠,老年人吃一点退黑素,所以说对于失眠的人找医生,就可以开一点退黑素。

  如果我们卖一种产品,这个主要的成分是退黑素,可能一点也不成功,就取了一个名字,从产品到品牌的第一步,发现了这种叫什么白金的时候,我们要给一个卖点,我们发现它叫年轻态,中国有一句古话,三十岁前睡不醒,三十岁后睡不着。年轻人你让他早上七点钟来锻炼身体,对于他来说,是一个莫大的痛苦。但是老年人四、五点钟就醒了,因为退黑素太少了。所以他把脑白金引申出了一个年轻态,单是年轻态能卖好吗,他又引入了一个新的概念,孝心。我做一个现场的测验,在场的人,在最近的十天内,有谁跟自己的父母一起吃过团圆饭?举手的人都是在这个城市很幸福地生活的人,不像我们是背井离乡,到他乡讨生活。老年人最希望的是儿女常回家看看,这个时候如果你推一个概念,把孝心带给你,孝敬爸妈买脑白金,尽管它的广告被评为中国十大恶俗广告,但是它还是延长了它的生命周期,它超出了一般的保健品,两、三年就没戏了,它现在卖得还是挺好。我曾经到一个药店做了一个测验,我走进去,没有经促销小姐做任何的反应,我说你这里有长生不老的药吗,他马上说有,他拿了一个脑白金给我。大家不要笑,这违反了一个常识,药店不卖两种药,一个是长生不老的药,一个是后悔的药。为什么小姐马上就想到脑白金,这说明它的产品的终端的培训做的比较好,就是说不要拒绝顾客,顾客说有什么产品吗?马上告诉他有,哪怕拿出来的是一个替代品。

  第四点,就是要进行终端的监督。对于一个销售总监来说,要监督你的销售方针在终端有没有得到非常严厉的执行。也就是说有没有走样?我们大家经常坐飞机,我们经常看到,我了解各个航空公司对于空姐都有一套非常严厉的行为指南,你鞠躬要到多少度,你下蹲要怎么样,你对客户的语气要怎么样。一开始的时候,还能象征性的鞠到45度,慢慢鞠躬的频率越来越快,点头的程度越来越轻,最后大家点头越来越轻,这说明了他没有终端的监督。所以日本人跟中国人最大的区别,日本人能把每一次鞠躬都能鞠到90度,这就是终端的细节的问题。如果我们招一个促销员,告诉他这个产品有几个卖点,一共有五句话,让他在一分钟之内说完,他一开始可能非常热情的说,如果没有监督,到最后他就说,您自己看吧,那说明书都写着呢,这就是执行的走样。有一个故事,在2000年的时候,得到一个很大的传播,中国的上海的留学生到日本去,有一个工作是找不到的,就是洗盘子。这是什么原因?就是因为上海的留学生太聪明了,日本的操作流程是盘子洗七遍,才能去除干净。但是上海的留学生发现洗五遍也是一样,不会被人发现,于是他洗五遍,他的效率就非常高,他挣的工钱非常多。终于有一天,日本的卫生署检查的时候,就发现了,那上面残留的洗洁晶的浓度过高。这说明了我们刚才的一个电话行销的专家也说了,他讲的一些电话行销的知识受益匪浅。跨国公司的五星级酒店,进入中国之后,培养他们的总机接线员的时候,有一个要求,你打电话,接电话的时候,必须微笑。大家想一想,我接电话的时候,为什么微笑呢,因为微笑的姿态是会通过你的声音传达给大家的。所以我们感觉声音都是非常温暖的,能够增加我们销售接触的机会。

  第五点,在现在的营销竞争的基础上,我们必须进行销售的创新。我举一些例子,比方说,国内的冰淇淋企业,以前我们的冰淇淋你是考虑一根一根的卖,因为卖冰棍的,都是一根一根卖,而且有营销范围的限制,不能超过一千公里。但是有一个是一桶一桶卖,这是说明营销也是需要创新的。葡萄酒怎么卖?肯定是一瓶一瓶的,但是有一种酒,他会告诉你,我可以一大桶一大桶的卖,这一大桶相当于300瓶乘750毫升,他卖给酒店,卖给像我们假如搞一个家庭聚会,我们就花八万块钱买一个大整的木桶在那里,而且非常有形象,对于酒店也是一个活广告。它的八万块钱除以三百瓶,比在座的任何一瓶酒都贵,这就是一个营销的创新。

  我的一个朋友开了一个饭店,在西北的一个消费城市,那里的饭馆特别多,要求我们做一个策划,我就告诉他,其实餐饮业也没有太大的区别,你做的羊肉也和别人没有太大的区别。所以我们做了一个口号叫吃什么很重要,但是跟谁在什么地方吃更重要。其实人吃饭,并不是为了吃饭,只是吃商业,吃友谊,吃爱情,总之一句话吃人。我们做了这样大的广告,说这个饭店吃人,后来引起了工商局的干预,现在他的饭店还是非常的火爆。所以说开饭馆也是可以创新。我们知道开饭馆能创新,卖咖啡能创新吧。有雀巢他们卖了很多年的咖啡,但是有一个星巴克,我们回顾一下他的股票在过去十年的上涨达到了2200%,超过了沃尔玛,通用电器和可口可乐大企业的总回报率。大家可以注意在北京的星巴克有多少家,它不就是卖咖啡的吗?一罐雀巢咖啡26块钱,但是在星巴克喝一杯咖啡,送你一杯松糕都要达到三十块钱,这当然是星巴克赚的钱多。他要求所有的店主都要有落地玻璃窗,每一个桌子下面都有一个电源插头,旁边放着很好看的时尚杂志,所以我们看到很多都市的白领,在那里放一台笔记本电脑,在里面喝一杯咖啡,看着整个城市的都市马龙,就好象他本身也是一个五星级的酒店一样。所以说他们不仅在那里喝咖啡,而且还在那里作秀。当然了,作秀是体验经济最高的境界,你卖给他的一种产品,把他这种产品,使用时候的感觉,都卖给他了。

  以前我们在广东的时候,所有的朋友装修的时候,都要做一个酒柜,要有一个巴台。都是家里的女主人说,我一定要有一个巴台,为什么呢?说我们的老公总是深更半夜有朋友打电话,要出去喝酒,我在家里弄一个巴台,我把家里的各种葡萄酒放在家里,你在家里喝就不行吗?这也是好酒呀。老公就说,酒吧的广告做得好,酒吧的广告说,来吧,到这里喝,这里有好酒和坏女人。所以说,这就是体验经济的很高的一个境界,这里不仅有迪斯科音乐,在家里可能跟黄脸婆青灯独对,也喝不出什么感觉,在外面酒吧里面,期待着心中的艳遇,他就会觉得酒不同了。后来所有的广东太太觉得算了,多花了几万块钱装一个巴台也没有用,还不如给他拿去自己去喝酒。

  第六个就是说,对于要建立一个销售的,达成一个销售总监,他应该做的是,我们很多人都讲过,要建立一个共同的愿景,你要学会激励团队,使你的团队有一个勇往直前的,为了一个共同的目标。毛主席所说的,我们都是为了一个共同的目标,从五湖四海走到一起来的,这就是共同愿景,其实短期的共同愿景都知道,做的最好的,是中国古代历史上的曹操,有一个很著名的望梅止渴的故事。整个大军走到了前面,找到了一眼泉水,保证了这场仗打赢了。对于长期的愿景来说,就是让你的团队有一个共同的奋斗目标。很多的老板说,为什么没有奋斗目标,我当然有了,我要做成世界五百强,我要怎么怎么样?但是这只是你自己的目标,或者说是你的高级幕僚一样的目标,你们在喝酒的时候,你们谈的一个愿景。你要让他变成一个真正的,你的团队的愿景。大家看一个碟,公元前的73年,斯巴达领导了世界上最著名的古罗马的农民起义,他告诉大家,只要跟着我干,我们就可以做一个自由的罗马公民。

  但是他们失败了,皇帝就说,罗马的皇帝从来都是慈悲为怀的,你们这些人生为奴隶,死了也是奴隶,只要为了饶恕你,只要你们供出谁是斯巴达,我就可以饶恕你。这个时候斯巴达站了起来,说我是,接下来有一段非常感人的演绎,他身边的人一个个都站起来,上千人的人一起说,我就是斯巴达。所以很多的企业家老板说,我是卖产品的,我用不着这么故弄玄虚,其实你想想,有好处。假如你是卖电视机的,你不说是卖电视机的,你说以产业报国为已任。你可能会怎么样?可能别的冰箱厂,电视机厂倒闭了,你可能能做成一方的诸侯,这是给大家的一个启发。也就是说,长期的愿景,一定要使你的企业目的神圣化,企业的目的是赚钱,但是你不要告诉大家你是为了赚钱,你要有一个神圣的目的。这些话题不可能谈得这么透彻了,因为时间的关系。

  中国是世界上广告通路最复杂的国家,我们有三千多家电视台,意味着什么,我们比欧洲西方的七个国家的首脑会议的七个电视台的总和还要多,我们有两千多份报纸,我们每天在一个城市人,就像我们在座的人,每天接受的广告信息超过一千多条,在这样的成功下,我们要做广告,刚才我们也讲了。遥控器的发明,是对广告主的一个很大的谋杀。遥控器是怎么发明的,英国女皇下令发明的。他看电视,一定要旁边有一个人给他换台,因为他的耐心非常的短,我们听广播,一个人的耐心有三秒钟,看电视不会超过15秒,如果15秒里面没有看到精彩的台词就转台,北京现在有六、七十个台,那个时候,英国的女皇问松下说,你有没有什么好的办法,我自己坐在沙发上,就可以转台。很简单,我扯一根电线,你自己遥控就可以了。最初的遥控器是带线的。后来有了无线遥控,但是无线遥控引起了马桶效应。什么叫马桶效应?我们国家的广告,是三分钟,四分钟在一起播的,最长的广告有七分钟的广告,因为我们的电视台要求,广告的完整性不能被打断,比方说新闻联播一定要放30分钟,春节晚会也不能打断,但是香港的电视,美国的电视,每15分钟就有一分钟的广告,广告的总长度不会超过一分钟。为什么这样?

  因为纽约的自来水局的局长,在本世纪六十年代的时候发现,在纽约的某一个时间,晚上的时间,总是用水的高峰,一下子供水就不够用了,一直找不出原因来。后来他有一天晚上在家里看电视,发现了,在肥皂剧播广告的三、五分钟之内,全家人上卫生间,所以现在要求是双厨双卫,那个时候宝洁在播他的肥皂广告。他发现了这种马桶效应,可怜的马桶效应,使很多的广告主的广告付诸东流。所以我们在发现了这个原理的时候,最早做广告,给一个产品做三国演义的广告,我们要求84集,在贴片的最后一条,电视播出的最后一条。如果现在要我们买世界杯中场休息的倒数第一条,我们要花很多的费用,但是这也是值得的。这是一个中国特色的广告,通路模式我们做了很详细的研究。我们要研究的不仅要研究收视率,还要研究目标人群收视率,你是卖给谁,这些人在怎么样的看。如果你是卖一种酒的广告,你最好在午夜的十分,十点钟,这些人回来的时候,看到夜激情的产品。

  如果是食品,快速消费品,饮料,这个时候,最好让大家吃饭前看到你的广告。心理学家发现,一个饥肠辘辘的人,看到一个广告是讲肯德基的,一个烧鸡的广告,他会留下口水的。所以我们当时曾经做过一个测验,就是广告的回忆,我们把所有的人叫过来,三、四十个人,你看智取威虎山给你留下的最深刻的印象是什么,他们说是摆鸡宴,因为那个时候他们吃不饱,现在让我们的小孩儿去看,就没有这种感觉了。但是我们很多的愚蠢企业主,就会在人家吃饭的时候,反复他的什么贴什么治痔疮的广告,所以这种带来的是很大的恶心。广告的环境的选择也是非常的重要,这是一门非常大的科学。

  最后一点,讲一个企业家如何利用宣传,大众传媒,利用口碑来建立自己的品牌。我们知道,我们有三千多家的电视台,有两千多家的报纸,有九千多份的杂志。这些加上互联网,这些都是大众的传媒。但是怎么样利用它的传媒,做你的产品的广告,让别人说你得好处,我们发现很多企业用得很成功,一个是格兰仕,一个是海尔,他们利用宣传通路,对于自己品牌的建设,有非常大的帮助。

  另外我们要防止别人用口碑,做不利的广告,也要利用口碑,对自己做有益的广告。一个人不说别人坏话时间的长短,取决于他最近一次请你吃饭。那么我们可能想了,他请我吃饭了,我就不说他坏话吗,这句话不完整,他是这样说的。取决于他最后一次请你吃饭所点菜的好坏。他对于人的分析是入木三分。当然毛主席说得更好了,世上没有无缘无故的爱,也没有无缘无故的恨,就是说一切都是有原因的。当今尤其是在社会城市,一个人绝对不会去说一个人的好话,说别人的好话,反而觉得有替别人做义务宣传之嫌,不是自己做直销,做传销的,就是卖保险的。口口相传的作用已经减弱,所以我还是反过头来再举脑白金的例子。

  由于这个脑白色的电视广告说,如果有效,请你告诉五个亲友,如果无效,请你告诉所有的人,做了一段时间,老板说你赶紧撤下来,说有效的人,从来都不跟别人说。让他说两句脑白金的好话,他不愿意。反而有很多人吃了没效,就说,你不要买那个东西,那个东西坚决无效,这说明了一个什么问题呢?要利用人的心理,不能去冒这种市场风险,不能去跟消费者作对。我在最后,举一个例子,极端的所谓的口碑可以毁坏一个人的品牌。

  我们知道1999年的开封有一个量贩发生了一场大火,其实在这四、五年前,也有一场大火,他烧毁的是一个企业,春都火腿肠的车间,大量的冻肉被烧了,没有毁坏。老板觉得,只是烧了一下,还是把它做成火腿肠卖掉算了。另外一家企业得知了这个消息,恰好这个时候呢,由于春都的资产重组,他有一个资产加入了他的产品里面来,发布了一个公告。竞争对手到处散布消息,说春都火腿肠和火葬场联营。大家消费者偶然吃到这个火腿肠,一咬是有一股味这个故事是春都前任的宣传部长,写了文章,登在《南风窗》杂志上,这就是口碑毁坏品牌非常重要的。现在大家几乎看不到春都了,他的老总也含恨离开了人间,姓高的一个老总。这说明了这种口碑传播。我总觉得,这是我们中国人一些小心眼的地方。但是我发现,我和一个跨国公司的移动电话的品牌的产品经理打交道的时候,当时那是在1997,1998年的时候有一个爱立信的手机,288,388,由于它第一次实现了手机的小型化,很受欢迎,我买了一台。

  有一次我去拜访一个他的竞争品牌的产品经理,他随手拿起我的电话来,往冰箱上一放,吸住了,他说你的大脑比这个冰箱要娇贵得多,你想想它的辐射有多厉害。后来我知道了,这个品牌的所有的产品经理,都做过这样的训练,他对所有的人都说,我再也没有用爱立信了,我觉得这是一个成功的产品经理。今天由于时间有限,很难跟大家做深入的交流,我讲的这些方面,所谓的卓越品牌七项修炼,我只讲了一个很短的方面。它主要的内容,在我的一本著作里《卓越品牌七项修炼》里。现在大家看到的就是这本书的封面,在这里给大家做一个广告。

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