刘春雄：郑州大学教授、清华大学MBA、北京大学EMBA、中国人民大学MBA特聘教授
前文提到，联结体主要由上层、中间层和圈子三大要素组成，在实际运营过程中，我们既要认清单一要素的功能和边界，又要让三大元素组合出“整体大于部分之和”的效果，才能达到“圈层结构影响单一要素的行为”，找到圈层深分的结构动力。
01
搞清社交产品的底层逻辑
社交产品的底层逻辑主要有三个维度：
对于前两种价值进行评估打分的是谁呢？根据前两个维度，社交产品要想成为“社交货币”，就要对这两种价值进行认证，从而打造一条以社交产品为上游逐渐打通用户端的生态链条，也就是社交产品的增值链。
在联结体的概念中，主要有三层，顶层是负责评估社交价值的KOL；中间层是负责推动社交价值的KOC；第三层就是情感联结为纽带，以各种利益为依托的各种“圈子”。
圈其实才是社交产品的底盘，因为社交产品开始从小众突破，盘子太小，在这条生态链上，重量级的圈子一旦加入，可能就会迅速找到突破口，实现小众引领、多圈参与、大众认同的圈层效应。
我们搞清了社交产品的底层逻辑，在圈层深分过程中，这三层是如何为社交产品加分呢？
逻辑就是，要想有良好的市场表现，仅仅靠好产品是不够的，这里理解的好产品是一种片面的认知，必须在这条社交生态链上层层通关，通关也就是推广认知中加分的过程，社交价值获得多个环节的认可加分推动才行，而且还要做到闭环，如果反复得到一个或多个环节认可加分，社交产品的身价才会持续提升。
02
社交产品的身价如何提升？
生态链要连接社会资源，只有放在社会的舞台上来历练，经过推广运营才能名副其实。一般要经过社会三大资源：财富、权力和声望的认证。
在现实中，由于自身条件和现实背景差异，每个品牌对三大资源圈层的接近能力和兴趣有所不同，在实际工作中，每个品牌都无法绕开这三大资源圈层，并且尽大可能向三大圈层的上层和中心靠拢，成为财富、权力和声望的共同拥有者。
因此这三个圈层形成交叉覆盖时，社交网络就形成了。如果三者交叉重合度越高，意味着三大圈层全部被打通，产品通过圈层与社会资源融合成一种新的价值------社交货币。
产品在运营与社会资源产生了化学反应，产品价值、社交产品、市场价值全部具备了。
03
社交产品是怎么运营成功的
在这里以李渡酒业为例，简要阐述一下社交产品的成功原理。
李渡酒业用始终保持行业领先的产品质量，来吸引社会上各类圈层，紧跟各位大咖参与沉浸式体验，不仅仅满足于产品质量，更是积极推广沉浸式体验这一价值理念，通过不断引入行业专家和用户大咖，引领各种圈层体验参与互动，实现产品代言和背书的目的，把参与互动过程传播到实际生活、工作中，通过自己的亲身体验再次为李渡产品代言。
如此越来越多的圈层、推广环节都认可了李渡的社交价值，李渡也为各类圈层和粉丝构建了互动平台和服务社群，并提供了各种各样的福利和优先权。
这种做法会再次放大李渡酒业的优秀之处，从而吸引到更多的优质用户。自此李渡沉浸式体验阵营的信用飞轮，价值增值闭环打造完成。
这个过程就是建立一个共识机制。传统时代人们用“日久见人心”的方式来建立信任，但数字化时代，各种社交工具为共识机制带来了一种可能，可以让陌生人初次相识就建立信任。
从这个层面来看，社交产品运营也重新定义了新时代产品推广和用户角色。
04
拆解联结体要素中的功能
虽然社交产品通过联结体的整体价值获得成功的，但是认清其中要素的功能，对圈层深分的认识更加清晰和透彻。
1、层的功能是价值对等
层是指同一水平的群体，讲究价值对等，随着社会大分化，重组合的趋势，层也是圈层内部更为细小的社会群体，同时，也包含若干交叉性、过渡性或新兴社会利益群体。与以往不同的是，层更重视精神价值和社会认同，对产品的基础价值可以忽略不计。
2、中间层的功能是互联互通
中间层的作用是串联，有着一种无可替代的作用。
在层和圈子之间，有空隙，这就是社会学家说的 “结构洞” 。串联者就是在圈子之间做连接，填补结构洞的中间层。
社交产品对串联者非常依赖，与大多数互联网平台倡导“去中间化”的理念完全相反，不是去除，而且联结、赋能和放大，成为串联器，它扮演的是资源混搭的角色。通过搭建联结传播的平台，连接了数量可观的圈子资源，圈子可以通过中间层的平台，接收到更多元化的资源和机会。
串联者主要功能：1、 不仅可以降低社交成本，还可以要跨越毫无联系的社交网络。2、串联者是“认知盈余”思维，他的身份是“圈层认知协调一致的粘合剂”。3、持续有规律地帮助缩短物理距离或社交距离。4、串联者认识新朋友的目的就是实现更多的串联。
3、圈的功能是情感互动
社交产品推广最大的误区，颇爱传递功能价值和自身利益，往往会招致圈子的讨厌和反感。
圈内的认知通常不是价值和利益为前提，而是通过人与人情感联结在一起，而延伸出来认知趋同，或者说一致性。因此在圈内经常出现“集体智商低于个体智商”乌合之众的现象，并不是圈内人的智商变低了，而是在圈内，出于情面或者其他利益考量，少有当面否定和众多认知不一致的现象。
这也是社交产品的要参悟出的“秘密武器”，千万不要一对一推销，因为一对一推销，不但没有“集体认知”，拒绝成本也不太高。一旦超过三个人以上，只要被中心人物背书过，其他人会附和权威，就会形成认知的一致性。
4、层、中间层和圈子的边界
层虽然有影响力和权威性，但是和圈之间有心理距离，反而很难成为非正式人际网络中的中心人物，中间层不但可能是圈内的中心人物，关键还能让层和圈实现兼容。一个能真正调动社会资源的层，层的功能就是在互联互通实现自身的价值。
圈子的情感是以建立信任为基础的，因此对圈内运营不是产品有多好，大咖背书只是多了一个推广抓手，最关键是投入时间和情感。一旦到了临界点，圈内认知强度的就会形成，就会出现爆圈和破圈现象，也就成了自己人，同样，产品也成了自己的产品。
读懂社交产品的推广逻辑，认清社会资源的三大圈层，参透社交产品的成功原理，拆解联结体的功能，我们还要在圈层深分运营过程中，总结实践的点点滴滴，让圈层深分理论不断丰满，成为指导自身发展的“核武器”。
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作者 | 牛恩坤
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