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只做私域,年销过亿,为什么这么多人愿意为观夏的故事买单?

香薰产品作为居家场景的延伸,在“悦己经济”与“疗愈概念”的加持之下,得到了快速增长。从《2021年中国香水行业研究白皮书》的数据来看,截止2021年年底,我国香氛企业注册量5年间累计已超2000家。2021年双十一大促首日,天猫香薰首日成交额同比增长100%,香薰礼盒、香薰、香薰摆件等成交额同比超5倍,热度持续上升。

在这其中,“观夏”以黑马之势已然突围,公开数据显示,观夏产品上架第一天就卖出1000件;2021年全年销售额接近1.43亿元;在没有任何营销投放的情况下,依靠口碑产生的自然复购就超过60%。观夏究竟有何魅力?今天我们就来解读一二。

01 瞄准香氛蓝海,讲好国风故事

命名、设计主打东方美学。观夏作为专注于东方植物调的香薰品牌,初衷就在于挖掘中国人记忆中的情意结,唤回国人对东方文化的自信和兴趣,因此观夏无论是在香料的选择应用,还是产品整体的命名、设计上都坚持立足东方意象,展现新中式东方文化的审美和生活方式。

“颐和金桂”、“昆仑煮雪”、“西溪桃花”、“重庆森林”是观夏主打的四季系列产品,从命名上看,都是选取了大众平时所熟知的中国传统意象,富有东方美学,能够引发情感共鸣,减少与消费者的沟通成本。在设计风格上,香膏的外观设计模拟了竹节的模样,香薰蜡烛的蜡杯则由景德镇手工烧制,香水全系列产品的瓶身设计均源自江南庭院独有的八棱花窗,除了自身Logo,只留下“桂”、“月”、“昆”、“柚”等汉字产品名,其余地方极简留白,更能直接体现出观夏立足于东方文化的血缘根脉。

文案讲好东方香故事。观夏的东方香不止浮于香气表面,也深深植根于传统文化,从东方的人文、艺术、历史中去寻找香味相关的故事进行创作和表达。文案中也多次出现古代文人雅士用香及生活方式的描述,讲好带有东方文化特色的诗意故事。

以昆仑煮雪为例,一句“风雪夜归人,听风便知雪”,便能够让人们将现代化的香薰产品与传统文化意境形成强结合,在呼吸留白间写意出记忆中的山河原野,人间草木,以现代化的香薰产品表达了传统文化的内涵,为消费者带来沉静温暖的情绪力量

02 如何把整合营销玩出新高度?

内容营销。香薰是一个极为特殊的品类,在没有亲身试香前,消费者对于香味的想象和购买欲极大程度源于品牌的图文创作。观夏在描述产品时会着重描写产品的细节,并且增加故事性和戏剧性,渲染开产品的场景、画面、情绪、故事性,将内容融入营销环节占领消费者心智,使消费者产生与品牌的情感链接,从而提升购买率和复购率。

而在小红书里,观夏更多的是通过企业号和头部KOL种草,再通过腰尾KOL传播品牌声量,精准传播品牌调性。好的内容也会带来自传播效应,加上高颜值的产品,很容易激发用户主动传播的意愿,观夏在小红书也设有购买渠道,消费者可在被种草后实现搜索、识别、购买、分享的闭环

体验营销。与线上渠道不同,线下门店能够打造空间场景,为消费者带来沉浸式体验,并通过触觉、视觉、交互多感官维度营造线下香氛体验场域,成为品牌理念和风格调性的承载空间,从而提升“用户体验”

例如,观夏在北京三里屯太古里打造的“观夏客厅”,将大面积空间用于艺术展览和社交,通过线下店面展示和挖掘香薰的使用场景,消费者前来仿佛置身于昆仑山脚下的洞穴,构建观夏高级感的形象认知;上海的“闲庭”则选在闹中取静的湖南路,由一座上个世纪30年代的西班牙风格老洋房改造而来,借助金属、混凝土等现代材料的应用,在古建筑中融入了新的设计语言,使得空间增添了先锋的意味,来形成“新东方”的意义,提升观夏品牌格调。

跨界营销。对品牌来说,不断地跨界联名能刺激消费者的消费欲望,同时,不同品牌之间互相借力,寻找并利用双方品牌的共性,能创造出更高的品牌热度及价值。观夏的联名横跨了美术馆、生活、食品等多个领域,通过定制联名产品加深了品牌的东方气质和人文艺术气息。观夏就曾携手内外,以上海福开森路早春的白玉兰香为引,轻柔缠绕于颈间的丝巾为介,将陶瓷香挂和真丝领巾组成礼盒,为消费者构筑柔软的精神休憩之所。

打造调性、传递价值、引领市场趋势,这就是观夏的品牌打法。

03 专注私域DTC模式

找准目标人群。当我们购买香薰时,我们在购买什么?

观夏公众号文章大多以“我”或“我们”这样的第一人称口吻展开,似乎正是“观夏”品牌的人格化身,正如品牌创始人沈黎说的,大家会想象观夏是一个35岁的成熟女性。

近年来受疫情的影响,加之互联网带来的原子化社交状态,越来越多的人在乐于为兴趣投资的同时,也更习惯并享受与自己相处。他们急需一种文化生活以加持自身,特别是90后年轻、独立的女性们,对精致的生活方式有着自己的追求和表达。观夏正是从这些人群切入,用独特的香型和更具性价比的价格去打中这批用户。

定位独家渠道。由于公域流量巨大,也有成熟的流量变现打法,选择在公域平台起盘是不少初创品牌快速起量的选择。但作为以私域内容撬动用户的优良代表,与其他品牌先推出一款爆品,再借助抖音、小红书等社交平台,完成“精准投放+全域营销+私域”的线上“种草”不同,观夏在品牌成立之初并没有进行大肆的推广宣传,而是专注“私域”。

微信公众号可以说是观夏最重要的品宣地,每一款新品和品牌故事都借由公众号独家发布。此外,观夏还会在文章中插入小程序链接,消费者可点击后直接跳转到小程序,实现从内容获取、订阅、消费、分享的全过程,不仅建立用户对品牌的认可度,同时还能满足口碑传播。另一方面,其公众号的布局也在简约中也别具匠心,以公众号为核心串联起视频号、小程序和微信商城,体现品牌调性、强化品牌印象的同时也在影响用户、挑选客户,最终留下来的一定是具有高度认同感的群体。

值得一提的是,由于观夏产品只在微信商城里发售,且每周四晚上8点限量上新,当消费者回复关键词添加体验官后,即可享受内测优购和新品首发的福利,更进一步让消费者“心甘情愿”被留在私域池中

抓住每一个Aha时刻。在这个以快制胜的时代,观夏却反其道而行之。既没有大张旗鼓地宣传社群,体验官也不轻易推送消息,就连最关键的周四产品发售也仅在公众号推送提醒,让消费者在大面积的图文留白中体验到产品的核心价值,这也正是所谓的Aha时刻

Aha(啊哈)是人们的需求获得满足时,感到惊喜的情绪表达,会在心理留下强烈的印象。如果能到达Aha时刻,消费者心中便会留下良好的第一印象,很大概率持续使用成为留存用户,这也是观夏产品营销策略中的关键环节。消费者会自我说服与品牌产生情感共鸣,最终购买产品。据观夏团队透露,观夏微信订阅数已达到百万级,忠实用户在十万级,复购率达60%,可见其战略的成功。

总结

虽然香薰蓝海市场渐起,但如何在长期被国际大牌主导的环境下抢夺话语权,对香薰品牌来说仍是道阻且长。

随着越来越多的品牌涌入赛道,想要弯道超车,就需要在私域中深入了解消费者需求,提供更好的产品和服务。感兴趣的小伙伴可私信小联,获取《DTC修炼手册》,了解更多私域DTC运营打法。返回搜狐,查看更多

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