高档酒仍处价格敏感期，创收支柱“降不起”
《中国科技投资》李晓娜 罗晓凡
近日，泸州老窖电子商务股份有限公司（下称“泸州老窖电商公司”）宣布与北京京东世纪信息技术有限公司（下称“京东”）暂停合作，起因是京东“多次低价销售（泸州老窖）52度国窖1573系列产品”。
记者注意到，目前泸州老窖京东官方旗舰店的1573仍在正常售卖，但此次事件还是反映出泸州老窖(000568.SZ)对于高端白酒价格体系的在意程度。
作为泸州老窖的支柱型产品，国窖1573贡献了超百亿元的收入。且在过去近十年来，泸州老窖的白酒销量出现腰斩，白酒产品吨价却翻了五倍，这意味着公司的业绩增长主要依赖的是产品价格的上涨而非销量的提升，这也是泸州老窖对于国窖1573被低价销售十分“敏感”的原因所在。
“喊停”电商低价
11月10日，一封《暂停合作函》在网络上迅速流传。在这封《暂停合作函》中，泸州老窖电商公司向京东明确提出了两点要求：暂停合作以及退货。
根据《暂停合作函》，泸州老窖电商公司表示由于京东“近期多次低价销售公司52度国窖1573系列产品，对市场价格、物流秩序带来巨大冲击，严重影响公司品牌价值和产品价格认知”，从而决定“即日起暂停双方相关合作，暂停在京东开展业务投放推广、产品供应等相关合作”，同时要求“京东将京东自营与泸州老窖合作的所有库存退货至供应商。”
*网传《暂停合作函》
针对泸州老窖与京东暂停合作一事，记者致函泸州老窖求证，截至发稿，公司未予置评。不过，记者从相关人士方面得知，暂停合作一事属实，且原因即函中所述的“低价售酒”。
虽然电商渠道并非泸州老窖主要的销售渠道，其2021年以线上销售为主的新兴渠道收入仅8.92亿元，占比营收不足5%，但由于电商渠道价格透明，因而京东自营旗舰店低价售卖名酒大单品对于品牌形象有不小的影响。
根据头部的白酒批价监测公众号，目前52度500ml的国窖1573单瓶的批发参考价在905元左右。11月10日，有消费者爆料在京东泸州老窖自营旗舰店叠加优惠最低到手价为908元/瓶，几乎与批发价持平。
目前，京东泸州老窖自营旗舰店仍能看到在正常销售52度国窖1573产品，折后到手价格为1139元/瓶。不过，这与1499元的建议零售价相比尚有360元的差价。
据悉，国窖1573为泸州老窖对标五粮液普五的高端大单品，二者的建议零售价均为1499元。近期，记者走访线下烟酒店注意到，目前52度500ml的国窖1573单瓶售价在1099元-1149元之间，而五粮液普五第八代的售价基本在1170-1399之间，比前者高出一截。
大单品降不起？
国窖1573为泸州老窖的高端大单品，也是支撑公司业绩的主要产品。
泸州老窖分为中高档酒和其他酒类，其中售价高于150元/瓶的被划分为中高档酒类。具体来说，泸州老窖分为三大产品线，即国窖1573、泸州老窖系列与大光瓶体系，前两者属于中高档。
财报显示，以国窖1573为代表的高档产品占总营收的比重由2016年的35.16%提升至2019年的54.35%。自2019年后，泸州老窖再未单独披露高档酒的具体营收数据，德邦证券的数据显示，2020年泸州老窖高档白酒占比已增长到65%。
另外，泸州老窖2022年半年报披露，公司上半年营业收入116.6亿元，中高档酒贡献了103.72亿元，占比接近九成。
2015年-2021年，泸州老窖营业收入从69亿元增至206.4亿元，以国窖国窖1573为代表的高端白酒功不可没。
不过，财报数据显示，泸州老窖并非依靠销量提升实现营收上涨，公司的白酒销量从2015年的19万吨降至2021年的7.78万吨。这七年间，泸州老窖的营收实现几乎三倍的增长，但销量几乎仅剩原先的三分之一。
这意味着泸州老窖的业绩增长，很大程度上来自于产品提价。公开资料显示，2015年至2021年，国窖1573的出厂价从550元增至1200元，增幅翻倍，同时，公司产品整体吨价从3.63万元/吨上涨到26.53万元/吨。因此，泸州老窖“在意”国窖1573被电商平台“破价”，也就不难理解了。
*据财报整理
低档酒扛大旗？
虽然过去近十年来，泸州老窖依靠不断提价驱动业绩持续增长，但在目前白酒行业进入深度调整期时，公司还需找到新的增长突破口。
值得一提的是，泸州老窖已经开始在原先“拖后腿”的低端产品上发力。
2021年泸州老窖的低档酒销量同比出现大幅下降，公司解释称主要系二曲类产品销量减少影响所致。按照2021年5月发布的白酒“新国标”，非粮食酒不再是白酒。泸州老窖二曲、老窖世家喜庆装、老窖藏品品之福等低端类产品也被踢出了白酒之列。
随着白酒“新国标”于今年6月1日正式实施，在此情况下，泸州老窖推出百元价位的光瓶酒“黑盖”作为核心战略单品，欲推动“黑盖”成为公司业绩支柱之一。据悉，“黑盖”被视为对此前低端产品泸州老窖二曲的替代产品。
在“黑盖”发布会上，泸州老窖销售公司总经理张彪表示，泸州老窖的持续发展壮大，不仅要保持头部和腰部的领先，也要不断夯实塔基，深耕大众消费市场。返回搜狐，查看更多
责任编辑：