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对话清华大学胡左浩:企业发生危机事件时如何与消费者“真诚沟通”

原标题:对话清华大学胡左浩:企业发生危机事件时如何与消费者“真诚沟通”

本期对话嘉宾 | 清华大学经管学院市场营销系教授,博士生导师 胡左浩

编辑 | 郑青春、乐章

主编 | 王德民

搜狐财经联合《经济》杂志系列访谈——“致知100人”第177期

品牌是一个企业重要的软实力,是企业无形资产的重要组成部分。品牌文化建设无疑是企业最长期的投资行为之一,也是企业最敏感的财产之一。

今年以来,企业危机事件多发,数个行业龙头企业接连遭遇公共声誉危机。国内的酱油龙头海天味业陷入“双标”风波,企业危机公关成败影响重大。

随着直播时代的到来,直播也成为企业塑造品牌的方式之一。越来越多的品牌不仅走进头部主播的直播间,而且也做起了自播。这两年,在直播带货风口之下,罗永浩、董明珠、雷军等企业家纷纷下场。据不完全统计,近两年,至少有40位知名企业家参与直播带货,直播带货已不再是网红、明星的专属。

企业面对危机事件时应如何转危为机?品牌要长期生存的关键是什么?企业又应该如何做好直播带货?近日,搜狐商学院《致知100人》对话了清华大学经管学院市场营销系教授胡左浩。

企业如何处理危机事件?

近期,海天味业陷入海内外产品添加剂“双标”争议。对此海天味业回应称,其所有产品都严格按照《食品安全法》生产,其所有产品使用的食品添加剂及其标识均符合我国相关标准和法规要求。而这一公关举措并没有让公众满意,网友认为这一传统企业没有跟上互联网时代的思维方式,尽管“年轻化”一直是海天近年来的品牌营销的重点。

胡左浩对搜狐商学院表示,酱油的双标事件的出现,核心还是消费升级。国内原材料使用添加剂的标准和国外的不一样,国外没添加剂,国内有添加剂,就引发了这个事件,体现了我国消费者对食品的安全越来越重视,对食品健康越来越重视,否则它不会成为热点的话题。

胡左浩指出,中国的消费者特别是大城市的一些消费者,他们经常在国外旅游,知道好的产品、好的质量是什么样。随着消费升级,消费者自主意识和权利意识增强了,他们希望能购买到质量好的商品,同时也需要企业提供好质量的产品。

对此,有不少网友提出,消费者只想被满足,不想被教育。“但消费者一定要满足,不想被教育吗?我想也不完全,特别是有一些新的产品刚出来的时候,也需要厂家来给你讲解,当然讲解不是教育。”胡左浩对搜狐商学院表示,企业用“沟通”更好,双向的沟通。消费者希望沟通,不希望被怎么样,这是一个特点,企业更多要从这个角度出发,吸取一些教训和得到一些启示。

企业发生危机事件时,应如何处理?胡左浩给出了以下几点建议:

第一,要真诚,企业要怀着真诚的态度来对待这件事,有这种态度就没有阴谋论也没有弱智论了,心平气和地从客户、从消费者角度考虑这个问题。

第二,对应要快。在网络时代,一些负面消息是加速度、指数性的增长。这时候对应要快,让它不要发酵。

第三,专业对应。比如因服装设计导致的知名品牌危机事件的处理过程中,应该请设计师出来解释设计思想、设计风格,创新来源在哪?参照着中国古代的哪一幅画,哪一本古书,古书的哪一个插页?这样讲出来,绝大部分网友都会认同,都会信服,就不会产生负面的、危机性的事件。

第四,企业要有内部的内控机制。特别是这种重大的事件出来以后,企业发布的消息是不是和公司的价值观相一致,是不是很专业,这些东西内部要有严格的流程和评审制度。

胡左浩对搜狐商学院表示,这四点是对应的核心。但更重要的是长期来对应,有两条也很重要:

第一,事先需要预判发布的消息是不是跟公司的价值观,跟公司品牌定位相一致,要事先评估可能存在的一些风险。比如知名体育品牌为什么会爆发这次公关危机,很大一个原因,它定位是国潮,而且是国潮的代表,代表中国人自己的品牌。这样的服装设计当然会引发网上的反响和争议。如果事先评估,事先防范,就不会出现这种情况。

第二,公司的要求、标准要更高。对于领先的企业、头部企业,对自己社会责任感要求也更高,得要高标准,要给目标客户群,特别是现在的新兴中产、新兴的客户群,达到这些客户群的需求和期望。品质应该按照国际上的跨国公司或者发达国家的标准看齐。

企业如何建立这样一套内控机制,企业高管在发声的时候需要注意什么?

胡左浩指出,第一要树立创造客户价值、社会和谐发展的经营理念,特别在国际化过程中,服务当地社区的经营理念。在这种经营理念指导下,评估公司的制度、策略、广告、价值主张、一些卖点,是不是跟价值观相一致,是不是跟客户的期望相一致,是不是跟当地的文化习俗相一致。

第二,建立一套流程和制度。出了这种事件,内部要马上按照事件的重要程度来规定哪个级别的领导牵头处理这个事,哪些部门的人参与,对外发布的公告谁来起草,怎么措辞,谁来审核,这就是一套流程和制度。

第三,对中国企业来说,高管更要遵守这套制度。一般出了这种事都是由公关部牵头处理,公关部长和总经理、副总经理比起来级别低,那总经理在微博上回复的内容就不一定会给他们公关部部长看。所以第三条也很重要,高管本身要遵守这个流程。这几点做下来,能很好地对应这种危机事件。

国潮品牌想要长期生存的关键是什么?

过去几年,我国的国潮品牌也得到了迅猛的发展。在胡左浩看来,国潮品牌就是融入了中国特色和中国文化元素的一些潮流品牌,是这五六年市场的趋势。中国通过40年来的改革开放,政府不断地放权给社会、给商业以更大的活力,使企业迅速成长起来,人民收入大幅提升,这是第一大背景。再加上我们企业的竞争力、研发能力、产品质量的提升,在这些因素的综合下,国潮品牌成为这五六年来一个大趋势。

中国市场既是世界上最大的市场,同时也是世界上竞争最为激烈的市场。国潮品牌要长期持续地发展,不断地壮大,胡左浩对搜狐商学院指出,有几点要做好:

第一,在经营的理念上要牢牢树立为客户创造价值、为客户服务的思想。

第二,潮牌更多的是To C端为主,对消费市场营销要做好三力:一要有持续的产品力,产品带来了竞争力,这要长期投入研发,这个做不到没有未来。二是品牌力。品牌要不断地跟着需求发展。核心内涵如何长期保持一致,核心的价值主张要通过推广品牌,推广产品反映出来,把品牌建设成一个消费者心目中喜爱的,有黏度的品牌。三就是零售力。零售力就涉及到渠道和门店、终端,在数字化时代,线上线下的融合要做好。所以这三力做好才能长治久安。

除了三力,还有三大支撑得跟上去,人力资源的支持、组织文化的支持和专业能力提升的支持,“如果这些能做到,国潮就能长期持续,这些企业将不光在中国做国潮,而且还能把国潮带向全世界,让其他国家的消费者也能享受到中国的好产品、好品牌。”胡左浩说。

老字号品牌如何换发生机?

很多人表示,老字号品牌当前面临发展的瓶颈,但胡左浩认为,现在是老字号发展最好的机遇时期。国潮就是所谓的具有中国特色、中国传统、中国文化元素的一些潮流品牌。老字号理所当然有中国传统文化在里面,现在中国的很多传统文化是由这些老字号带来的。

“今天这个时代是老字号发展的最好时期,但问题是这些老字号怎么把握这个时期,实现老字号的大发展,是一个很重要的课题。老字号之所以老,是有历史,历史是很难模仿的,这就是老品牌的沉淀,是其他品牌所没有的。这个沉淀是什么?就是信任,就是责任。”

胡左浩认为很多老字号发展的问题在没有与时俱进,没有与现代科技和工艺的制造研发和现代的营销手段更好地相结合。老字号没有跟上现代人群,特别是城市新中产和新生代的需求。所以要发展,就要跟现代的消费趋势相关联。

胡左浩对搜狐商学院强调,老字号要与时俱进,拥抱新趋势,拥抱新科技,拥抱新零售,核心就是老字号的管理者、经营者要解放思想,勇于创新首先团队的思想要变,思想变导致一些打法、策略要变。“我想假以时日,中国的老字号不光在国内大家都喜欢,还能走向国际市场,不光服务于中国消费者,还要服务于全球的消费者。”

直播时代,企业如何做好直播带货?

当前,视频直播带货成为越来越多商家非常看好的方式,企业应该如何做好直播?胡左浩认为要做好以下几个方面:

第一,直播的选品要选准。早期做服装的直播,他们选的衣服最后就变成潮流,穿得人多肯定买的人多,所以选品预测能力,预判能力很重要。选品也包括产品组合,因为有的直播时间很长,带货一次带二三十个品牌的产品,这二三十个产品怎么组合,谁放在前面,谁放在后面,这产品之间怎么定位,这要考虑到。

第二,找产品卖点,也叫定位。卖点的选择能不能打动消费者很重要。基于产品客观的一些属性,从这些属性中提炼出客户最关注的利益,打动客户的内心,客户才对你的产品品牌感兴趣,才会花钱来购物。所以第二条,卖点要找得准。

第三,做好规划,编好剧本。因为一场直播不光是单品直播,至少是二三十个产品,话术怎么讲,多产品的话,哪些产品先讲,哪些产品后讲,哪些是形象产品,哪些是吸引流量的产品,哪些是赚钱的产品,这些东西就需要做一个规划,或者做一个剧本,跟演出一样,剧本要编好,还要排练。

第四,主播很重要,直播的人设跟目标客户群匹配,主播的上镜感,语速、普通话的表达等也比较重要。

第五,直播的平台选择也很重要,包括平台的流量支持。最重要的流量是要购买的,买流量怎么买得更精准,买得效率更高也要注意。

第六,做好私域。通过直播把品牌的粉丝聚焦到自己的直播间里,这样流量获得成本就低了,因为老客的复购是成本最低的。

当前有不少企业家也纷纷下场直播,像董明珠、李国庆、梁建章等在疫情期间也做起了直播。胡左浩对搜狐商学院表示,第一,企业家最大的职责就是把企业发展好,能看到未来的趋势,把握战略性市场机会,提前布局。

第二,让企业具备行业竞争的关键成功要素,提升资源和能力。

第三,打造一支富有激情的与时俱进的组织,这三点是企业家核心的工作和任务。带货是一个附带的职能,他愿意就带,不愿意带也没问题,不带货的一些企业也做得很好。

“但具体来说,企业家出来带货,人设很重要,必须具有正面的形象,企业家非常有责任感,让人信赖,而且他们有兴趣带货是没问题的。”胡左浩总结,企业家首先要把本职工作做好,第二,自己有意愿,同时人设也是正面的,有信赖感,就适合来带货,这能节约很多广告成本。品牌最终在消费者心目中要建立信赖的形象,这是品牌建设的核心。

未来直播带货是否是每个商家都需要必备的一种营销方式?胡左浩对搜狐商学院表示,现在营销手段多样化, 接触点越来越多,直播变成一个重要的品牌接触点。直播无疑是很重要的商品推广和商品销售、连接客户的一个重要手段。

企业如何做好品牌国际化?

在中国品牌国际化过程中,我国企业如何做好品牌国际化?胡左浩对搜狐商学院表示,中国企业的品牌国际化过程中,策略很多、路径很多,企业要根据自己的实际,根据目标市场的特点,来找一条符合自己的路子。

第一,从企业的持续发展的角度来,创始人和企业的高管要把国际市场作为一个战略市场来考虑,要高度重视海外市场给企业带来的机会。

第二,要深入洞察客户需求。无论是发达国家也好,发展中国家也好,要结合当地客户的需求定制化的做一些解决方案。核心还是客户洞察,基于当地客户的需求来提供产品,采取相应的营销措施。

第三,了解当地国的文化特点,使得营销价值主张和营销活动跟当地文化相匹配,这样当地国的老百姓、消费者更容易接受、认同你这个品牌。

第四,根据企业的特点,在发达国家要做品牌,特别做高端品牌,需要双轮驱动,第一个轮子研发要强,第二个轮子营销也要强。即在发达国家做品牌,不光营销能力要强,市场能力强,还有研发能力得强,因为品牌建设的持续性需要多个产品来支撑,所以研发能力必须强,没有这个,在发达国家很难做出持久的品牌出来。

企业如何把握消费趋势对市场进行前瞻布局?胡左浩对搜狐商学院表示,有以下几点:

第一,作为企业家,要了解未来的客户是谁,未来客户的需求是什么?只有了解客户未来的需求,我们才能做好提前布局,包括资源和能力的布局。提前布局的核心还是在未来能力的布局。

第二,对C端的企业来说,要了解消费者未来需求做好提前布局。同样,B端企业也需要提前布局。因为B端企业不直接接触消费者,它们只跟那些供应商、跟品牌方接触。所以它们眼光往往盯着客户,对于to B的企业要了解客户的需求,还要跳出直接的客户,看到间接客户。很多to B的企业给to C企业提供服务,就要看到to C企业的消费者需求在哪,提前布局,来帮助你的客户成功。

胡左浩表示,哈佛商学院克里斯滕森教授研究表明新技术、新市场的改善速度要快于消费者需求的增长速度,因为开始新产品在边缘市场,质量不好、卖的便宜或者少数人用。但是新技术的改进速度大于消费者需求的增长速度,所以有一天他的品质、质量、性能超过主流市场消费者需求的时候,主流市场原来的老产品就被淘汰掉了。

谈到这个问题,胡左浩从双元性理论视角出发提出一个对策,企业为了认识到新趋势,也不忽略新趋势,企业的探索性能力要强。怎么保证强?要专门为新市场设立一个专门新的部门,让一部分人来搞,然后给定一个预算,固定的战略性预算,固定的人员做这一件事,这帮人肯定对这个新的市场、新的技术不敢放松,因为这是他们的主业。返回搜狐,查看更多

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发布于:北京市
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