“这是价值事务所的第1282篇原创文章”
在之前的文章中有讲，贝泰妮、华熙生物、巨子生物的打法都非常相似，都是由医入手，先在医疗渠道进行推广（医院和药房），通过B端专业渠道获取了一定的品牌认知和粉丝群体后，再在C端渠道进行放大，这个放大主要是互联网渠道，如天猫、京东、抖音等。
由于拥有医学背书叠加产品实打实具备功能属性，他们的复购率都非常高，基本都在30%以上，远超普通化妆品。
换句话说就是，不论贝泰妮、华熙生物还是巨子生物，他们都有一个比较牢靠的从医疗端带过来的基本盘，一开始，患者或许是受皮肤科大夫的推荐使用他们家的产品，而后皮肤问题得到一定的解决，还会因为习惯一直使用下去，算是对自己皮肤的一个巩固。
比如，所长曾经使用贝泰妮、巨子生物家的产品，就是得益于替所长治痘痘的医生的推荐。
正是因为消费者越来越理性（越发重视护肤品的成分以及成分背后的功效），功能性护肤品在整个化妆品大盘子的渗透率一直在逐步提升。
但时间到了2022年，这几家公司开始出现了一定的分化。
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贝泰妮VS华熙生物
2022年，薇诺娜背后的母公司贝泰妮全年实现营收50.1亿，同比增长24.7%；华熙生物的护肤板块全年实现营收46.1亿，同比增长38.8%。
不知不觉，华熙生物的护肤品营收已经和贝泰妮达到同一高度了。
同样的量级，同样卖功能性护肤品，同样受疫情影响，但华熙生物增速比贝泰妮快了不止一点半点，这其实就非常值得思考，对比华熙生物，贝泰妮到底差了什么。
在之前的文章我们就有讲过，贝泰妮主要靠薇诺娜打天下，当下的收入几乎全部来源于薇诺娜，而华熙生物打一开始就是多品牌发力，如下图，润百颜是2016年首次从B端（本是医美品牌）走向C端，而后的夸迪、米蓓尔、BM肌活都是2018年成立的品牌。
华熙的这四大品牌定位明确，米蓓尔针对敏感肌、肌活针对油皮、润百颜针对补水、夸迪针对抗衰，各有特色，且覆盖不同的价格带。
2022年，华熙旗下的四大品牌分别实现营收13.8、13.7、6.1、9.0亿，分别同增12.6%、39.7%、44.1%、106.4%。夸迪这个价位最高的“贵妇”品牌，成为公司四大品牌中第二个营收突破10亿的，看BM的表现，不出意外，今年即可突破10亿，成长为下一个10亿大单品。
其实所长认为，看到这里，就可以看出为何贝泰妮近期增长有些放缓了。
每一个品牌都有生命周期，哪怕再强大的品牌、再受欢迎的单品，也是如此，就好比华熙的四大品牌，最早上市的润百颜增速放缓最快，整体的增长其实是靠其余几个品牌撑起来的。
薇诺娜的市场认知度是非常高，但贝泰妮如果一直只靠薇诺娜，迟早会碰上天花板，或早或晚，2022年表观原因是受疫情影响，但核心原因所长认为是薇诺娜的超高速增长期已过。
如果仔细去看薇诺娜的一些核心产品，如特护霜，其配料表和五年前、十年前相比几乎没有任何变化，主要成分仍是马齿苋、蘑菇葡聚糖等植物提取物，而这一块涌现出的竞争对手越来越多，其中最直白的就要属伽蓝集团旗下（自然堂母公司）的珀芙研，完全就是贝泰妮相关产品的翻版……感兴趣的朋友可以自行搜索，可以说，珀芙研从包装、配方、宣传等完全抄袭薇诺娜，虽然最后产品打造失败，被迫转战拼多多，但也足以说明竞争的白热化，做企业同做人一样，不进则退。
我们看那几个头部的国际化妆品巨头，每一个都是旗下一大堆品牌，靠矩阵胜出，即便不说海外，国内的这几个新秀也同样如此。
典型如丸美，近期公司业绩重回增长其实是拖新兴品牌恋火的福；被誉为当下国货之光的珀莱雅，也是形成了四大品牌矩阵，近期主品牌外的彩棠表现非常亮眼。
当然，贝泰妮也不傻，也在想办法打造自己的品牌矩阵，当下除薇诺娜（敏感肌）、薇诺娜宝贝（儿童敏感肌）外，近期又推出了AOXMED瑷科缦（高端抗衰品牌）和贝芙汀（祛痘）。
虽然主品牌薇诺娜开始有增长放缓的趋势，但依然还是有20%、30%的增速，其实也不慢了，毕竟敏感肌这个赛道还不断在增长（有皮肤问题的人越来越多），只要薇诺娜能稳住敏感肌头部品牌的地位，实现较长期的稳定增长问题还是不大，但如果想再有比较大的发展，就必须要看其高端品牌能否发力。
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往前多远需看高端
为什么所长说贝泰妮未来能否有较大发展核心看高端品牌呢？
薇诺娜是功能性护肤品，其核心定位是治疗敏感肌，人都是很贱的，好了伤疤忘了疼，假设用薇诺娜或者其他一些治疗敏感肌的产品把自己之前的皮肤毛病治好了，或许后续也会再巩固一下，但假设有这个经济实力，待皮肤修复后，还是会追求更高端的东西，如抗衰、美白……
像所长身边就有几个先用薇诺娜后又用回雅诗兰黛的人。
为什么华熙近期增速这么快，就是因为它靠夸迪承接了一些雅诗兰黛等国际大牌的流量。巨子生物当下的核心品牌有同定位薇诺娜相似的可复美，但也有主打高端抗衰的可丽金。
巨子的可丽金在2022年实现营收6.18亿，占公司整体收入达26.2%，当下巨子的营收虽然更多靠可复美，但可丽金未来或许会占更大的比例。
龙头企业的战略布局几乎都是相似的，因为优秀企业家的商业嗅觉都非常强。贝泰妮于2022年开始推高端抗衰品牌AOXMED，以后公司能走到怎样的高度，主要看AOXMED是否能破圈。
根据公司投资者交流的说法：与医美合作机构是AOXMED品牌建设的核心，产品会通过和医美项目进行绑定，然后走薇诺娜走过的老路，即医学背书+媒体放大。
听下来，所长觉得逻辑没问题，现在就需要看公司的行动是否能让规划落地，真的将AOXMED品牌建设起来。
除自己培育品牌外，公司也说自己在关注海外品牌标的，也有成立并购基金，会并购+自主培育两条腿走路，当然，这一块也需要后续观察。
此外，贝泰妮同巨子一样，也有在往三类医疗器械（医美注射等产品）布局，按照公司的话说：目前有三款面部使用的已经完成了临床观察，目前在出报告准备申报资料，预计24年获批，还有7款医美Ⅲ类器械主要集中在水光和注射填充，也是结合临床和医美需求开发的产品，预计26~27年获批。
不过，巨子有自己的独门秘籍胶原蛋白，华熙有玻尿酸+胶原蛋白，贝泰妮卷医美能不能卷得过还有待考量，毕竟医美正在以肉眼可见的速度变卷……
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写在最后
总之，贝泰妮旗下的薇诺娜在国内功能性护肤品赛道的一哥地位还是非常稳，虽然增速有些放缓，但实事求是地说，20%+的增速也不差了，按公司近期公告的股权激励方案来看，其2023-2025年营收及净利润增速同比不会低于28%、26%、24%。
最后附上市场对贝泰妮2023-2024年净利润的一致预期：13.28亿、16.91亿、21.21亿。
(注：数据来自wind，仅做参考，且市场每分每秒都会有新的一致预期，利用市场一致预期需谨慎）
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