~~雅各布专栏——专注行业第一品牌商业模式研究~~~
来源：Grace Howard
目录
- 基于客户的营销（ABM）介绍
- 什么是ABM？
- ABM与传统销售
- 为什么你应该考虑将ABM用于你的营销战略？
- 什么ABM模式适合你？
- 成功ABM战略的要素
- 如何开始使用ABM？
- 启动一个成功ABM项目的最佳实践
- 如何为企业选择合适的ABM平台
- 结论
基于客户的营销(ABM)介绍
基于客户的营销（ABM）是B2B营销世界中最广泛提及的术语之一，虽然你可能对ABM这个术语很熟悉，但你可能不知道其中的细节。如果你想用高匹配度的客户来填补你的业务管道，并证明你的投资回报率，你可能想继续往下看。
那么，究竟什么是基于客户的营销？你为什么需要它？以及你如何开始？我们将在我们的ABM初学者指南中回答你需要知道的一切，再加上来自B2B行业专家的一些提示!
什么是ABM？
ABM是一种B2B营销策略，销售和营销团队紧密合作，瞄准、接触并完成与高匹配度客户的交易。
ABM优先考虑质量而不是数量，因此在ABM战略中，销售和营销团队将更多资源和时间分配给高价值、高意向的目标 客户。当高价值买家在其购买历程的早期对你的产品表现出兴趣时，基于 客户的技术可以将这些信号直接放在你的营销和销售组织的手头上。ABM不再只是一个流行语，科技营销人员对ABM的热情是显而易见的，91%的企业至少运行了六个月的该项目。
ABM与传统销售
是什么让ABM与其他需求生成策略不同？
传统的销售采取了一种更广泛的方法来确定客户资格，通常情况下，这包括尽可能多的客户资格（适合或不适合）进入你的销售管道。如果没有基于客户的策略，营销团队往往只关注潜在客户的数量而不是质量，这可能会与销售团队产生摩擦。
虽然其他需求生成策略不一定是 "无效 "的，但你不会像在ABM中看到的那样有客户层面的参与，也不会像你的销售和营销团队围绕相同的目标进行强有力的协调。
与传统销售相比，ABM采取了一种不同的方法来定位客户。ABM不关注业务管道中的客户数量，而是优先考虑客户的质量--因此，团队可以将精力集中在为高度适合的客户提供相关内容和个性化的信息。ABM背后的理念是通过识别你的目标客户，并通过个性化的活动吸引他们，以建立强大的关系，这将有更大的机会转化为你的业务所赢得的交易，从而开始买方的历程。
为什么你应该考虑将ABM用于你的营销战略？
在跳入ABM之前，有很多事情需要考虑，有问题是正常的，而且事实上是受欢迎的。在开始之前，我们从B2B营销人员那里听到的一些常见的ABM问题是：
- 我怎样才能尽早影响买家？
- 我如何衡量管道中最有价值的交易？
我如何引导整个采购组达成共识？
基于ABM的战略不乏好处。你应该考虑ABM的原因有很多（可能有偏见，但请听我们说完😉），仅举几例：
- 将你的资源集中在高度适合的客户上
- 在买方历程的早期来接触到潜在客户
- 统一营销和销售团队
- 缩短漫长的销售周期
- 提高投资回报率（ROI），加快销售渠道
使你的品牌在潜在客户中保持领先地位
我们可以继续下去，我们希望你会有更多的理由来实施你自己的ABM战略。
什么ABM模式适合你？
当问到 "什么ABM模式适合我？"时，请考虑你的ABM项目的目标是什么。让我们研究每一种模式，以及为什么它可能很适合你的组织的目标。
大客户
大客户ABM模型是用来针对少数非常大的客户。
如果你想获得你的第一个企业客户，向市场上游发展，或者扩大你现有的关键客户，因为那里有更多的收入潜力--这种模式可能适合你。在大客户模式中，应该把重点放在开发内容和项目上，让你把这些新机会介绍给该客户的关键决策者。
指定客户
指定客户在ABM模型中主要用于针对数百甚至数千的客户（取决于你的销售团队的规模）。
如果你的销售团队针对的是大量的客户，你可以使用指定客户ABM模型来更好地转化这些客户，当你的公司推出新产品或正在进入一个新市场时，这种模式尤其有用。
集中需求挖掘客户
集中需求挖掘ABM是指你采取基于客户的战术，并将其应用于你现有的营销渠道。
例如，如果你觉得你要追求的客户不符合你的ICP，你可以使用基于客户的方法，开始细分并将资源用于最符合你ICP的账户，这种模式是通过对客户进行优先排序和细分来提高你的市场策略的效率。如果你想集中你的资源并减少开支，这类客户可能是为你准备的。
成功ABM战略的要素
一个成功的ABM战略要素是什么？让我们看一下对拥有一个杀手级ABM策略来说很关键的几个要素。
意向数据
意向数据是B2B领域的一个热门话题，这是有原因的。今天的B2B买家比以往任何时候都更了解情况，87%的B2B买家更愿意自我服务于他们的全部或部分购买历程。你为什么要关心？因为当买家在你的网站上填写联系表格时，他们很可能已经处于买家历程的最后阶段，与其等待买家通过填写表格来举手，不如将意向数据整合到你的ABM战略中，让你在买家历程的早期就了解你的受众，让你深入了解他们对哪些内容感兴趣，以及哪些信息最能引起他们的共鸣。
以下是你可以为你的ABM战略找到顶级意向数据的几个地方：
- G2 - 源自全球最大的软件市场。
- LeadSift - 利用联系人级别的意向数据，消除对潜在客户的猜测
KickFire - 挖掘整个网站的意向数据，加强基于客户的策略
个性化
将网站个性化纳入你的ABM战略，使你能够提供相关和定制化的内容，直接与你的目标受众对话。例如在Triblio，我们发现具有个性化网络体验的账户是：
- 转换的可能性提高20%
- 再次访问您的网站的可能性增加50%
参与度提高150%
为了更好地吸引你的目标受众，通过提供相关的信息、优惠、图像和内容，创造动态的网络体验。以下是你在ABM战略中提供个性化内容的几种方式：
- 显示广告（Ads） - 显示广告可以被个性化，以直接针对潜在客户的痛点。
- 联合广告或行动号召（CTAs） - 叠加自定义卡片、页眉、页脚，嵌入针对特定网站访客的报价、视频或表格，使用CTA来创建一个与网站和显示广告个性化相一致的行动。
1:1着陆页（Landing Pages） - 网页在你上传的内容和你想使用的特定信息方面给你很大的自由。1:1着陆页是一种为你的ICPs混合和匹配内容的方式，让人感觉到个性化和高价值。
销售激活
如果可以的话，每个公司都想缩短他们的销售周期，ABM已被证明可以缩短销售周期--但如何缩短？ABM在买方的历程中更早地识别出账户，使你的销售推广活动非常个性化，甚至在潜在客户填写表格之前，就已经有适合的信息和内容。销售团队变得更有效率，因为他们的产品可触达市场（TAM，或潜在市场）是通过数据优先考虑的，而营销人员在激活销售活动之前，专门花时间对高价值客户进行预热，这种对关键客户洞察力的可见性使营销和销售在信息传递上紧密结合。
协调
一旦你有了明确的受众和吸引他们的策略，你的道路上最重要的障碍就是时间。设置带有广告、个性化和销售激活的活动，以便在正确的时间到达正确的客户，这将是一个巨大的人工和时间密集的过程，这时就需要协调。协调允许你将ABM的受众与动态标准（如意图数据信号）结合起来，自动触发多渠道ABM战术。因此，预测性协调是扩大ABM方案的有力工具。
你如何开始使用ABM？
现在我们已经涵盖了基础知识，准备好开始你自己的ABM计划了吗？
别担心，我们将引导你完成设置，并让你了解我们的一些最佳做法。
定义你的理想客户档案
如果没有一个理想客户档案（ICP），ABM就变得很不可能。
什么是ICP？- 简单地说，就是确定你的高匹配度的客户。
ICP是对在你的市场中最能从你的产品或服务中受益的买家类型的假设性描述。你的产品不会完美地适合每个人，这也没关系，在一天结束时，你要确保你的客户将通过你的产品获得成功。拥有强大的理想客户档案的组织，其客户赢得率要高出68%。
理想客户档案可以帮助你的营销团队准确了解你为谁创造内容，你越是了解你的客户，你就越能迎合你所接触受众的信息传递。
ICPs是由包括他们的相对职业阶段、他们对你的服务产品的熟悉程度、他们的痛点和他们的动机等因素定义的。例如，一个SaaS公司的ICP买家角色可能是一个技术新手。在这里，我们可以说 "技术新手 "是他们职业生涯中最早的，不熟悉你的服务产品，他们的痛点可能是学习他们工作的系统，在他们的工作流程中缺乏效率等等问题。知道你的客户符合这个 "技术新手 "的ICP，你现在可以把相关的内容放在他们面前，增加参与的机会，并保持你的品牌在他们心中的地位。
选择你的客户
一旦你确定了你的ICP，现在是时候选择你应该去的目标客户了。受众是一个深思熟虑的ABM战略中最重要的部分，目标客户的最佳来源取决于你的具体业务目标和营销目标。
在选择你的受众时，请考虑这些提示：
- 当以潜在客户为目标时，从销售人员创建的名单开始，然后获得战略团队的签字或授权。
- 当以现有客户为目标时，向客户的成功人士索取一份用于追加销售、交叉销售和宣传的战略客户名单。
- 如果ABM的目的是改善现有的需求挖掘活动，那么就从营销自动化的客户名单开始。
还在为整理名单而苦恼吗？根据客户的公司概况寻找客户，或聘请供应商进行倾向性建模。
建立你的受众群体
一旦你选择了你的ICP，你就可以开始建立你的受众群体，这是启动任何ABM项目的关键步骤，对受众进行细分的最佳做法是按客户规模和购买阶段来细分。
按客户规模划分
不同的客户规模需要不同程度的关注。根据Foundry的数据，企业销售可能涉及20多个利益相关者，而不是每次购买平均6.8个利益相关者。客户越大，对个性化的期望和需求就越高。
- 大客户--需要最多一对一的关注。大客户通常有很多购买中心，有很多利益相关者，大客户提出了独特的问题，需要定制的解决方案，需要超目标的活动。
- 小客户--可以有针对性地进行细分。小客户涉及的利益相关者较少，往往需要较少的关注，营销人员通常会将一套信息和CTA扩展到具有类似需求的数万个小型账户。
- 中型客户 - 不大也不小。他们有一些定制的需求，但行动迅速，利益相关者较少。 按购买阶段进行细分
不是所有的潜在客户都处于买方历程的同一阶段，应该根据他们目前所处的阶段来对待。
潜在客户--在买方历程的早期。潜在客户仍然在定义他们的问题和他们需要的解决方案，在这个阶段，传播品牌意识和赢得心智印象是很重要的。
筹备中 -- 筹备中的客户有一套明确的问题，并且正在研究一套具体的解决方案。
客户--客户可能已经与你签订了合同，但本质上是你最有价值的部分--客户价值可以通过逐年保留、向上销售/交叉销售机会以及提供推荐信来扩大。应该为客户提供持续教育的机会，让他们了解新产品的更新，并且应该咨询他们对你产品的个人体验。
测量和优化
真正了解你公司ABM成功的最好方法是知道哪些ABM项目指标需要跟踪和报告。ABM并不是要计算你拥有的线索数量，而是要评估他们对你管道的价值。通过将你对成功的衡量标准转向与实际收入影响更相关的关键绩效指标，ABM团队将更有可能对收入产生积极影响。
根据Triblio首席客户官Andrew Mahr的说法，"关于ABM指标最重要的一点是，销售和营销需要与相同的KPI挂钩--而不是用不同的成功定义去打不同的仗。当涉及到挑选指标时，我认为有两个指标最有效--目标客户的成功机率和每个目标客户的收入。"
以下是我们建议跟踪的另外几个关键ABM指标：
- 按客户产生需求：衡量目标客户对电子邮件、网络和展示广告等渠道的参与度的提升。
- 创造管道：衡量所创造的目标机会的百分比的增长情况
管线影响：衡量目标客户交易完成的百分比的增长。
启动一个成功ABM项目的最佳实践
恭喜你，你已经准备好开始ABM了! 为了真正帮助你启动你的计划，这里有一些行业专家的提示，他们有多年的经验，有成千上万的成功ABM活动。
问：你对那些刚开始使用ABM的人有什么建议？
答："从客户扩展活动开始。它消除了新标识活动的一些挑战（如缺乏客户洞察力，难以绘制地图），因此让营销和销售团队专注于合作的活动设计，并可能从更短的销售周期中受益。"（ - Andrew Mahr 首席客户官）
问：你看到人们在ABM项目中面临的最大挑战是什么？
答："我看到人们在ABM项目上面临的最大挑战是没有得到销售团队的支持，或者营销团队在广告中迷失了方向，忘记了对ABM项目成功至关重要的其他渠道和工具。" （- Jamal Henderson, 高级客户成功经理）
如何为企业选择合适的ABM平台
为企业选择合适的ABM平台是一个很大的承诺，需要全公司的投入和支持。在你选择供应商之前，这里有一些提示，可以帮助你向你的领导团队推销ABM平台或工具，并选择你的营销技术栈。
- 有一个计划，知道你的目标，以及ABM将如何适应你现有的战略。
- 问问你自己，这个平台是否与你现有的技术栈整合得很好？
与其他团队交流! ABM是针对销售的，就像它是针对营销一样。
ABM软件是否适合你？可能需要一些营销专业人士为你做些推荐和讲解。
结论
作为一个日渐成熟的领域，ABM格局对初学者来说可能是不胜其扰。最重要的是，ABM是让销售和营销团队在目标客户以及期望成功客户方面达成共识。初学者可以从销售和营销的相互协调以及目标客户名单开始，在使用ABM软件或工具之前，在ABM的“水面上”浸泡一下。返回搜狐，查看更多
