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酱香大床房?飞猪还没喝上就醉了

雷达财经出品 文|莫恩盟 编|深海

茅台冰淇淋、酱香拿铁、酒心巧克力后,茅台又将推出“酱香大床房”?成功预订的消费者只需999元,不仅可以享受到高级大/双床房、次日双人早餐、茅台酒店私厨定制晚餐,还可现场品鉴一瓶500ml的飞天茅台?

近日,飞猪官方造势预热的“酱香大床房”商品,可以说在社交平台上赚足了眼球。不过,“酱香大床房”正式开售没多久后,商品很快便下架。对于“酱香大床房”这款商品,茅台方面的知情人士表示,“这么宣传不对的,已经在让他们整改了。”

而闹出联名乌龙的飞猪也于9月18日发声明称,该商品并非贵州茅台集团推出、或与贵州茅台集团联名推出。闹得沸沸扬扬的“酱香大床房”,最终被证实并非是茅台官方盖戳的联名活动。然而,茅台近年来的确在加速与其他品牌推出联名活动的节奏。接二连三的联名活动,让茅台和他的合作伙伴成功捕获到了可观的流量。与此同时,茅台和其他品牌推出的联名商品,在销量方面的表现也算可圈可点。

但不可否认的是,较为密集的联名活动以及网络上真假难辨的蹭热度营销或虚假传闻,已在一定程度上对茅台的品牌价值造成了损伤,比如,网络上开始涌现诸如“茅台已经从最强奢侈品变成最强添加剂”的评论,这无疑让茅台的品牌价值经受考验。

而作为此番闹出“酱香大床房”联名误会主人公的飞猪,当前则面临着自己的流量焦虑。尽管飞猪背靠着阿里这棵大树,但与携程、去哪儿相比,飞猪今年1月的月活及人均使用时长等指标均有所落后。而在奔赴资本市场的这条道路上,飞猪也被不少对手所领先。与此同时,包括同程旅行、途牛、美团、小红书、抖音等在内的新老玩家,也都给飞猪带来了不小的竞争压力。

茅台与飞猪推联名“酱香大床房”?

作为国内高端白酒的代表品牌,茅台近来颇为高调。9月4日,茅台和瑞幸咖啡推出了联名产品——酱香拿铁。凭借这个爆款单品,茅台和瑞幸咖啡掌握了最新的社交流量密码。

还未等酱香拿铁的热度完全散去,茅台又马不停蹄地与“纵享丝滑”的巧克力龙头品牌德芙牵手,推出了联名酒心巧克力。9月16日15点30分,茅台与德芙联名的酒心巧克力上架。该商品上架后,随即便在很短的时间内被一抢而空。

茅台接连与瑞幸咖啡、德芙推出联名产品后,“酱香大床房”又于近日进入公众视野。9月17日,飞猪官博发布微博称,将于当天晚8点正式开售茅台酒店“酱香大床房”。为此,飞猪还在宣传物料中印上了“住茅台喝茅台,都是真茅台”、“茅台喝醉了,就睡在茅台酒店”的广告语。

雷达财经了解到,此次飞猪推出的“酱香大床房”共分为两个套餐。其中,定价为999元的套餐,包含高级大床房/双床房1晚+次日双人早餐+茅台酒店私厨定制3-5人晚餐套餐+茅台红酒1瓶+现场品鉴1瓶53度飞天茅台500ml等。不过,该套餐的名额非常稀缺,仅仅10个名额,且此套餐仅限10月1日入住。

除了前面提到的这个套餐,“酱香大床房”还有一个定价为2999元的套餐可供选择。据介绍,该套餐包含高级大床房/双床房2晚+次日双人早餐+茅台酒店私厨定制3-5人晚餐套餐+现场品鉴1瓶53度飞天茅台500ml等。与999元的套餐相比,该套餐预约有效期截止12月31日,需提前3天预约,部分日期加价300-500元/套。

需要注意的是,据飞猪客服人员表示,该套餐内的茅台酒仅限在店内品鉴,这样做是为了防止黄牛带走造假,因此饮用完的瓶子也需要回收。如果顾客未饮用完,可以自带容器将剩余酒水带走。

9月17日晚8点,这款商品在飞猪正常上架。不过,该套餐正式开售后不久便被抢空,可预约日期均显示“不可约”或“约满”,几分钟后商品链接页面则显示“已下架”。值得一提的是,宣传页面此前显示的“酱香大床房”海报还一度修改为“茅台度假村”。

据财联社报道,对于突如其来的下架,飞猪客服向其表示,该商品由于太过火爆,暂时售罄下架,目前正在及时调整。至于是调整库存还是调整宣传,该客服表示具体调整的问题有专员处理,建议实时关注。

然而,茅台方面的知情人士则表示,茅台已注意到相关情况,“这么宣传不对的,已经在让他们整改了”。雷达财经注意到,后续在飞猪的微博、微信公众号以及其App等平台,已无法搜索到“酱香大床房”相关的内容。

9月18日,当雷达财经以消费者的身份再次咨询飞猪人工客服时,对方表示“已经没有这个活动了”。雷达财经进一步追问后期是否还会再上架该商品时,人工客服则给出了“建议您后续可以关注下”的答复。

就在部分消费者仍在等待该商品再次上架的时候,9月18日下午13时许,处于舆论中心的飞猪通过官方微博发布声明称,对于日前“飞猪与茅台合作推出酒店套餐”的传言,飞猪已注意到相关消息并采取行动澄清事实,避免造成误解。

飞猪表示,9月17日上架的这款商品,由与三亚海棠湾茅台度假村合作的供应商向飞猪旅行供货,平台在此基础上进一步补贴,提供优惠价格后组合设计而成,并非贵州茅台集团推出、或与贵州茅台集团联名推出。飞猪称,接下来将继续保障购买套餐的消费者预约使用相应的入住及体验权益。

茅台被调侃“最强添加剂”

雷达财经了解到,此次“酱香大床房”活动所在的三亚海棠湾茅台度假村位于海南省三亚市海棠湾,占地面积295亩,建筑面积15万平方米,是茅台集团打造的首个滨海酒旅融合项目,度假区主要由茅台尊品、茅台珍品、茅台精品、茅台典品酒店四家酒店组成。

据悉,三亚海棠湾茅台度假村是贵州茅台酒厂(集团)置业投资发展有限公司旗下的项目。天眼查显示,贵州茅台酒厂(集团)置业投资发展有限公司成立于2012年1月,注册资本达15.56亿元,由中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司全资控股。

2012年,贵州茅台酒厂(集团)置业投资发展有限公司通过挂牌出让的方式,取得了海棠湾C-3-6片区294.8亩土地使用权。去年12月29日,三亚海棠湾茅台度假村才刚刚开门迎客。

值得一提的是,除了住宿、度假等功能外,白酒品鉴也成为了三亚海棠湾茅台度假村的酒店有别于其他度假酒店的特色。据悉,消费者在该酒店餐厅消费满1000元,便可以1499元的价格购买1瓶飞天茅台。在此基础上,消费者的消费每增加500元,即可再购买1瓶。但前提条件是消费者需要当场开瓶,方可购买下一瓶茅台。

对于此次飞猪推出的“酱香大床房”活动,三亚海棠湾茅台度假村茅台精品酒店的相关人士表示,上述活动并非由酒店推出,该活动的解释权在飞猪方面,套餐抢购后能否使用、怎么用,需要咨询飞猪方面在线客服。

此外,此番与飞猪“酱香大床房”并无实质联名合作的茅台,还被其他的不实联名传闻所困扰。比如,市面上近日甚至还传出茅台将与杜蕾斯联名的网图。对此,杜蕾斯客服工作人员回应称:暂时没有接到类似的通知、反馈。杜蕾斯官方商城客服也回应称:没有联名。

据不完全统计,此前与茅台有过跨界合作的品牌主要有蒙牛、瑞幸咖啡、德芙、肯德基、必胜客等。尽管此番“酱香大床房”的活动被茅台方面撇清关系,茅台与杜蕾斯联名的活动更是被证实为子虚乌有,但外界已对茅台的联名举动产生一定的负面反馈。

比如,有网友调侃,“茅台再这样搞,真的有点low了。冰激凌、咖啡、巧克力,还要搞啥……非要把自己搞成添加剂吗?”还有网友留言,“茅台到处跟人合作,从奢侈品变成原材料供应商,生意做大了,如何估值,一种极其特别且浓烈的食品添加剂,如何估值?”。甚至还有媒体以《茅台快把自己玩成料酒了》为题,对茅台的联名举动展开论述。

有分析人士指出,茅台在与其他品牌联名的过程中,通常合作伙伴得到的加成要大于茅台自己所得到的加成,茅台近来频频联名的背后,正是为了触达到更多的年轻消费群体。茅台之所以能成为中国白酒市场的代表性品牌,离不开其产品稀缺和定位高端的特性,因此过多的联名活动可能会影响到茅台的品牌价值,更不用说这种未经茅台同意的营销活动,同样也会在一定程度上伤害到茅台的品牌价值。

联名乌龙背后,飞猪面临流量焦虑

尽管在网上收获到了大量关注,且茅台度假村系茅台集团打造,但飞猪此番推出的“酱香大床房”活动实则并未得到茅台官方的联名认证。飞猪闹出这一乌龙的背后,或源于当前其所面临的流量焦虑。

作为阿里旗下发力旅游赛道的产品,飞猪其实算得上是含着金汤匙出生的玩家。雷达财经了解到,飞猪最早的前身为阿里于2010年推出的淘宝旅行。2014年,该业务升级为阿里旅行·去啊。

2016年10月,阿里旅行又再次将品牌升级为飞猪。彼时,在新品牌发布现场,时任阿里巴巴集团副总裁、飞猪总裁的李少华(花名“忽必烈”)还首次对外公开了一组数字,即飞猪用户数突破2亿,App下载量超1亿,日均访问用户数达1000万。

品牌更名后,飞猪将自己的目标客群锁定为互联网下成长起来的一代,结合阿里大生态,面向年轻人度假尤其是境外旅行服务。作为飞猪的第一任总裁,李少华当时概括了新品牌飞猪最为核心的两个关键点:聚焦出境游体验、聚焦互联网创新。

凭借阿里的平台优势,飞猪得到了很多的资源和扶持。不过,此后的几年时间里,飞猪经历了频繁的高层变动。2018年3月,李少华被调离飞猪的举动,一度被外界解读为飞猪的发展情况没有达到集团的预期目标。之后,李少华于飞猪“一号位”的身份,被交接到了赵颖(花名“芷雪”)的手中。

仅仅两年多的时间,从李少华手中接棒的赵颖又于2020年6月卸下飞猪总裁职务,该职位交由阿里巴巴集团副总裁、阿里文娱CTO兼优酷COO庄卓然(花名“南天”)接替。同时,负责飞猪酒旅及国内生态业务不到一年的阿里巴巴集团副总裁范驰(花名“程咬金”),也不再负责飞猪相关业务。

与此同时,在阿里的大家庭中,飞猪所处的地位也显得有些许“尴尬”。2021年7月,阿里集团董事长兼CEO张勇以阿里集团全员信的形式,宣布了一系列组织升级决定,其中高德、本地生活和飞猪被合并成了生活服务板块。但在2022财年的财报中,飞猪仅被提到11次。与之形成对比的是,同属于本地生活服务板块的高德和饿了么被提到了21次,而盒马被提到了22次,菜鸟被提到的次数更是多达106次。

在今年上半年阿里“1+6+N”的全新组织架构调整中,飞猪又被划分到了“N”的序列下,这意味着飞猪不在阿里的6大核心集团之列,而是与阿里健康、盒马、高鑫零售、银泰、大润发等并列。但与同处“N”序列的盒马相比,阿里已明确给出了盒马的上市时间表,即自消息公布之日起的未来6到12个月内完成上市,而飞猪则还没有给出具体的计划。

与飞猪迟迟未登陆资本市场不同的是,如今身为行业老大哥的携程,早早便于2003年12月登陆美国纳斯达克,而去哪儿也曾在2013年11月圆了自己的上市梦。此外,途牛、同程旅行等对手也都先后登陆资本市场,而此前一直在阿里庇荫下长大的飞猪,在奔赴资本市场的步伐上显然有些许落后。

以官博粉丝量计,飞猪在三家头部在线旅游平台中高居首位。数据显示,截至发稿,飞猪官方微博账号的粉丝量为565.6万,而携程旅行网和去哪儿网官博的粉丝数分别为484.3万、238.2万,均不及飞猪官博。

然而,官博粉丝数的领先,并不意味着飞猪的全面领先。据易观千帆统计的相关数据显示,今年1月,携程旅行App的月活约为 5989.03 万,与上月相比实现23.17%的环比增长。同期,同属“携程系”的去哪儿旅行App紧随其后,以3486.61万的月活排在第二位。

相较前两者,飞猪仅排在第三位的名次,而飞猪旅行App1824.36万的月活也与携程旅行App、去哪儿旅行App存在一定的差距。携程旅行App的月活是飞猪的3倍还多,去哪儿旅行App的月活也接近飞猪的2倍。

而在人均使用时长数据方面,飞猪的排名则再退一个位次。据易观千帆统计的相关数据显示,今年1月,去哪儿旅行App的人均使用时长为2.56小时,在一众综合旅游App中遥遥领先。携程旅行App则以1.38小时的人均使用时长,排在TOP5第二名的位次。

同程旅行App的人均时长为0.36小时,虽不及去哪儿、携程两大巨头,但其仍以微弱的优势领先飞猪旅行App。而飞猪旅行App的人均使用时长仅为0.33小时,与排在第五的马蜂窝旅游App(0.24小时)相比,也并未甩开太大的差距。

除了以上提到的这些主攻旅游赛道的玩家,以小红书、抖音等为代表的“不务正业”的选手近年来也都在努力发力旅游业务,试图从“飞猪们”的手中瓜分到在线旅游市场更多的流量和商机,甚至就连靠教育起家的俞敏洪也想分一杯文旅赛道的羹。

目前在小红书平台上,不少用户分享的旅游攻略已成为不少网友的出行指南。客观来讲,小红书在搭建社区生态方面,有着不同于携程、去哪儿、飞猪的优势。而小红书在持续布局内容生态的同时,还不断加码对旅游供应链的投资力度。去年7月,小红书投资400万成立了璞真乡里上海旅游文化有限公司,经营范围囊括露营地服务、游览景区管理和旅游项目开发咨询等。

而在短视频、直播赛道混的风生水起的抖音,于今年3月份推出酒店旅游商家扶持政策,并在随后上线传统OTA具备的日历房功能。几个月后,又有消息称抖音生活服务进行了一轮组织架构调整,其中将酒店旅游独立升级成为生活服务的下一级部门。

身处竞争激烈的在线旅游赛道,此番闹出联名误会的飞猪接下来能否扶摇直上?雷达财经将持续关注。返回搜狐,查看更多

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