情绪是人类决策过程中必不可少的一部分。当下，用户越来越重视产品带来的情感刺激和背后的情感意义，为快乐买单。
淘天集团品牌业务发展中心总裁奥文在刚过去不久的天猫双11最后一天，总结说到“越来越多年轻消费者进来以后，开始注重情绪价值的商品，为快乐买单，这是在未来一个非常大的趋势”。
换言之，让用户产生丰富情感的产品往往能获得用户的长久青睐。
因此，测量用户使用产品时的情绪体验，能够帮助我们更好地设计出满足用户情感诉求的产品和营销内容。
本文将带大家了解用户体验情绪的评估方法之一——PAD情感测量法。
编者按
作者 | 杨柳之
来源 | 用户研究社
题图 | unsplash
01 情绪之于决策
情绪是人类行动的指令，是决策过程中必不可少的一部分。
人类需要依赖情绪判断事件有利还是有害，对我们有利的事件会让我们产生积极情绪，而对我们有害的会让我们产生消极情绪。
如果失去情绪，我们只能够分析不同事件的优劣，但却无法进行利弊决策。正是情绪的存在，使得我们能够行动起来，趋向有利的方向。
案例
著名的时间效率管理类APP“FOREST”就是通过使用户获得情感上的充实、满足感来实现用户高效利用时间的需求。
这款APP主要构建“种树”这一情境，当用户顺利完成专注任务后，能够种下一棵“绿树”；而当用户中途多次停止专注任务或未达标时，则会种下一棵“枯树”。
通过“绿树”、“枯树”带来的积极、消极情绪，使得用户更加主动地种下更多“绿树”，以达成高效利用时间的需求。
案例
美国南加州大学的教授ntonio Damasio曾经进行过一个实验：他邀请了一群前额叶皮层受损患者（这部分大脑区域负责情绪的生成，损失之后无法正常产生情绪）共进午餐。这群患者会不停分析不同餐厅的优劣，但是无法做出选择，他们无法根据餐厅的优劣来选择就餐的餐厅。
02 情绪之于用户研究
在用户研究中，情绪则体现在用户的偏好上。
如果用户在体验一款产品时，产生了积极情绪，那么这种积极情绪就会被保存在大脑中，我们对这款产品就会一直保留正向的评价。
这种正向的评价有助于用户做出购买的决定。
另外，情绪体验，是一种心理上的认可度。人类对产品的情感体验源于产品对自己预期的满足情况。
这种预期既体现在产品的使用功能层面；又体现在心理、文化上的精神价值需求层面，是一种主观与客观兼具、感性与理性共舞、感官与经验协同作用的综合感受。
案例
Tantanatewin 等人研究分析了色彩对人们情感和行为反应的影响，并依此发现餐厅氛围在高价值色彩和暖色调条件下会令消费者具有更高的喜悦度；并因此乐意进行更高水平的消费。
03 情绪的测量方式
在我们的日常研究项目中，对于情绪的研究常通过以下几种方式
①自我报告：自我报告的方法很简单。在这个方法中，研究者只是要求用户描述他们当前的、过去的或常见的情绪。同时，用户会在一个量表上评估他们的紧张、快乐和其他情绪的水平。
②生理测量：主要考察的是身体准备这些行为的方式。如对交感神经系统和副交感神经系统的生理指标（如皮肤电、心脏血管反应、神经成像等）进行测量。
③行为观察：研究者通过观测行为（比如面部表情、肢体动作等）来对自我报告进行补充，因为人们经常不能或者不愿意准确报告自己的情绪。
在丰富多样的测量工具中，PAD三维情感模型适用于不同文化背景，且具有快速直观、容错性好、适用类型范围广等优点。
本文就将以PAD模型作为系列文章的首发，介绍中文简化版PAD情感量表及其应用范例。
04 PAD情感模型简介
PAD情感模型能够就用户情感作出判断，并对情感倾向进行量化表达，在针对产品、服务、营销的情感体验评估，及后续的体验设计指导，具有较强的理论和实践价值。
该模型由Mehrabian和Russell于1974年提出，由三个维度组成：愉悦度（Pleasure-displeasure）、激活度（Arousal-nonarousal）、支配度（Dominance-submissiveness），PAD三维情绪空间模型如下图所示。
愉悦度（P）表示情绪的积极/消极程度，这个维度体现了情感的本质；
激活度（A）表示个体的神经生理活跃程度；
支配度（D）表示情绪对外部情境和他人的控制状态。
图 1. PAD三维模型情感模型示意图
PAD模型中的愉悦度（P）反映了产品的可用性和友善性，当愉悦状态高时，用户具有流畅的思维和判断，能够选择最有效的方法完成任务。
例如愤怒这种情绪在愉悦度上一定是负向的。
当用户处于一定激活（A）或兴奋状态时，有利于注意力集中，也易受产品吸引并产生兴趣，但激活度太高且持续时间过长，用户则会因长期处于高度精神集中易造成疲惫感。
因此，正向的、较低水平的激活度才更有助于提升用户的情感体验。
例如失落这种情绪，是负向的、较低水平的激活度；而愤怒则是负向的、较高水平的激活度。
支配度（D）是指产品对于用户而言是否可控，支配度越高，用户的认知负荷和学习成本越低，也就越容易按照产品预设进行正确操作，即产品的易用程度越高。
例如害怕这种情绪，支配度很低，因为人们很难控制住害怕的情绪。
05 中文简化版PAD情感量表
基于这一模型，Mehrabian等人编制了PAD情感量表，用于测量情感值。
此后，中国科学院心理研究所又总结出一套适用于中国语境的中文简化版PAD情感量表，已被证明具有较好的结构效度和适用性，并在国内多个领域和学科广泛使用。
1）量表简介
该量表共有12个项目，每个维度各4项。
每一项的词汇在对应的维度上相反，但在其他两个维度上基本相同（如Q1中，“愤怒的”和“有活力的”在维度P上相反，但在A、D两个维度上没有差别）。
量表中每个项目可以在[-4,4]之间进行评分。
如表1所示。
表 1. 中文简化版PAD量表题目
2）维度分值计算
模型中P、A、D各维度的值等于对应的项目评分的平均值，由于每个维度存在一半的颠倒项目（消极的描述），各维度分值具体计算方式如下：
3）确定情感倾向
中科院心理所经过进一步实验研究，获得了14种基本情感PAD值参照表，见表2。
有了基本情感PAD值，便可以评估用户的情感倾向与倾向程度。
表 2. 14种基本情感倾向及其对应维度值
当用户完成测验之后，需要通过欧式距离算法求出用户情感倾向与14种基本情感之间坐标位置的距离关系。计算公式如下：
L为被测情感状态与14种基本情感在情感空间内的坐标距离，P、A、D为被测情感状态e在情感空间内的坐标值，pn、an、dn为基本情感类型en的坐标值（如表2）。
距离值的大小反映了用户的情绪与14种基本情感的倾向程度。
其中，与用户情绪距离值最小的基本情感类型，被认为是该用户在使用这一产品时的PAD情感倾向。
06 应用示例
案例
西南交通大学的研究者对3款医疗类APP的“预约挂号”功能进行了测试。用户在相似的情境中使用相同设备完成既定任务（在当前距离最近的三甲医院，预约泌尿外科、职称最高医生、第二天的门诊号）。被试者可以随时向研究人员寻求帮助。
从45名用户处收到了41份数据（3款软件依次为14、14、13），计算得到的PAD值如表3所示。
表 3. 3款APP的PAD值
结合表2数据以及欧氏距离算法，可以求出用户在使用3款APP时的情感倾向。
以“应用A”为例，用户在使用应用A时的情绪状态与14种基本情感的距离值可见表4。
距离值最小为0.68，对应的情感类型为“恐惧”。
由此可得，用户在使用应用A预约挂号时，往往会感到“恐惧”。
表 4. 14名用户使用应用A预约挂号时的情绪状态与14种基本情感的距离值
依次类推，我们还可以得出使用应用B预约挂号带给用户的体验是“轻松”（0.52），应用C则是“无聊”（0.67）。
另外，我们还可以根据用户使用3款APP进行预约挂号时的PAD值得到一些结论，以应用A为例：
“应用A”的PAD值为[-1.50，1.25，-1.00]，情感倾向为“恐惧”。
P值为负，表明该款APP在预约挂号方面的可用性和友善性较差。
A值为正，表明用户在使用时较为兴奋；但在长时间使用后往往会导致疲劳，降低使用体验。
D值为负，意味着该APP学习成本高，在使用时带给用户的认知负荷大，易用性差。
除了单独分析PAD值外，研究者还可以结合实验过程中的一些其他指标（如用户完成任务的时间、求助次数、事后访谈等）进行综合分析，从而能够得到更准确的结果。
07 更多情绪评估法
如今，作为情绪测量领域最为经典的模型之一，PAD模型及量表仍然在诸多领域发挥着重要作用。
除此之外，3E情绪评估法、SAM情绪评估法、PrEmo情绪评估法、Emocards情绪评估法等方法也会用于体验评估中的情绪方向。
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