定焦One(dingjiaoone)原创
作者 | 苏琦
编辑 | 魏佳
咖啡茶饮市场从来不缺黑马,当霸王茶姬一路在北上广深高歌猛进之时,下沉市场又悄悄出现了一个巨头——甜啦啦。
生活在北上广的年轻人可能不知道这个品牌,但是这家2015年成立于安徽蚌埠的茶饮品牌,已经在三四线城市开出了近8000家门店,并喊出了突破万店、准备上市、明年营收过百亿的口号。
它之所以被市场如此关注,还有一个原因是,它和蜜雪冰城实在是太像了,其创始人王伟在创办甜啦啦之前,在蚌埠加盟过8家蜜雪冰城。他曾对媒体表示,初期时有在模仿蜜雪冰城,但现在(双方)差别已经很大。然而,在不少消费者和加盟商眼里,甜啦啦仍然是蜜雪冰城的“平替”。
在定价上,此前在10元以下低价格带一骑绝尘的是蜜雪冰城,甜啦啦杀入的也是这个价格带。在产品上,甜啦啦和蜜雪冰城一样,主要做果茶,但大部分用的是果酱而非现制水果。在商业模式上,它们都通过向加盟商销售奶茶原材料等盈利,同时收取一部分加盟费用。
但它们也有不同。在地域上,甜啦啦比蜜雪冰城更为下沉。据统计,甜啦啦三线城市及以下的门店占比超过八成,而蜜雪冰城的这个数字不到六成。在自建自产的供应链上,甜啦啦与蜜雪冰城还存在不小差距。
2023年9月,甜啦啦对外透露其上市计划表——2023年接受券商辅导,2024年制定港股上市计划,2025年实现港股上市。
目前,蜜雪冰城两次提交招股书后尚无新进展,甜啦啦能够后来者居上,杀出一条血路吗?
“抄”爆品、更低价、更下沉
甜啦啦的店到底长什么样?饮品口味到底如何?带着这样的疑问,在一个工作日的晚上,「定焦One」探访了北京某甜啦啦的门店。根据探访的情况,从其客单价、产品、选址三方面勾勒一下概貌。
根据大众点评显示,截至2024年10月底,甜啦啦在北京有43家店,大部分门店都开在五环外,如顺义、昌平、平谷、延庆等区域。
「定焦One」探访的这家门店,开在学校旁边,附近还有一些餐饮小店。店面干净、主调黄色、店员一人。冬季本就是奶茶淡季,叠加工作日的因素,这家店当晚半小时内只有五六位客人,客单价约为8元,多为年轻学生群体。除了饮品以外,店内还出售单价1-2元的辣条、锅巴等小吃。
甜啦啦店内装修(左)和货架(右) 摄 / 定焦One
同一时段,2公里外的一家蜜雪冰城有三份外卖订单和10多位客人,客单价约为6元。蜜雪冰城在店内同样出售小吃以及周边产品,红色的主色调、随处可见的雪王形象和“蜜雪冰城甜蜜蜜”的主题曲,使得店内的氛围更热闹、IP更集中。因为制作时间和流程相对标准化,蜜雪冰城和甜啦啦出餐速度都很快。
甜啦啦附近是一家蜜雪冰城 摄 / 定焦One
对比两家的客单价和菜单,SKU数量差不多,但是蜜雪冰城的菜单分区明显且有咖啡系列,均价约7元。而甜啦啦的均价比蜜雪冰城贵2-3元,以果茶为主,菜单重点不够突出。店员告诉「定焦One」,店内的果茶除了葡萄是去皮果肉,还有部分橙子类产品是鲜果,其他都是调配果汁和果酱。这一点,和蜜雪冰城类似。
甜啦啦和蜜雪冰城的菜单对比 摄 / 定焦One
在产品设计上,能在甜啦啦的菜单上看到不少其他奶茶品牌爆品的影子,但价格更低。比如甜啦啦“清风茉白”就被称为是霸王茶姬的“伯牙绝弦”平替,清风茉白8元,伯牙绝弦17元。喜茶的多肉杨梅、喜柿多多,在甜啦啦也能找到同款低价产品。
有业内人士认为,甜啦啦采取的是“模仿策略”,即模仿已经成熟的爆品,这样的好处是能降低新品研发风险,但缺乏创新,导致甜啦啦难以形成自己的特色。他举例,甜啦啦的爆品“一桶水果茶”上市至今卖出了一亿杯,但创新不在于口味和原料,而在于“杯型”。这样的“创新”,其实茶百道也曾有过,而且有很多奶茶品牌进行了跟进,用户心智不够深。
不过,嘉世咨询合伙人李应涛表示,这样的“跟随战略”取决于甜啦啦本身的战略定位,甜啦啦本身就是靠门店的规模化、供应链优势来提供低价产品,快时尚品牌ZARA也是这个路径。
甜啦啦还有一个特点是,选址的下沉。从创立品牌一开始,王伟就将甜啦啦定位在下沉市场,且从数据看出,其将门店开在比蜜雪还要下沉的地方。
据窄门餐眼数据统计,截至今年10月,甜啦啦三线城市及以下的门店占达81.07%,而蜜雪冰城的这个数字为56.99%。这两家在下沉市场还有一个对手,那就是起家于浙江的古茗,用比喜茶便宜的价格(均价13-15元)做鲜果茶,其三线城市及以下的门店占达50.44%。
三大茶饮品牌城市分布对比 图源 / 窄门餐眼
从三个品牌的区域布局,能看出各自的地盘划分——甜啦啦盘踞北方,古茗主攻南方,蜜雪冰城全国开花,在绝大多数省份的门店数量都是第一。
甜啦啦、蜜雪冰城和古茗的门店主要集中省份 图源 / 窄门餐眼
长期关注奶茶行业的投资人陈林告诉「定焦」,甜啦啦和蜜雪冰城都在“山河四省”(山东、山西、河南、河北)开出很多门店,这四个省因为人口密、消费力中等,被认为是连锁餐饮和奶茶的试金石市场,这说明甜啦啦的经营能力基本得到了验证。
下一步,他认为甜啦啦面临两个挑战,一是在广阔的下沉市场搭建起渗透力之后,如何反过来扎根高线市场;二是如何在优势区域之外,进一步提高品牌的用户忠诚度。
抢加盟商、规模化采购、赚差价
王伟曾表示,品牌在发展初期模仿过蜜雪冰城,但现在已经做出了差异化。
我们接下来就盘一盘,甜啦啦和蜜雪冰城的运营状况如今到底有何异同。
首先需要说明的是,甜啦啦和蜜雪冰城都是TOB的公司,他们不靠卖奶茶赚钱,而是通过向加盟商销售奶茶原材料、配料和包装来盈利,同时收取一部分加盟费,但是占比较低。根据招股书,蜜雪冰城的94%的收入都来自于销售商品。
也就是说,这两家都是通过原材料的进货价和卖给加盟商的差价获得利润,所以它们都需要更多加盟商,更密的门店以及更高的供应链效率,才能赚到更多钱。
为了争夺加盟商,蜜雪冰城和甜啦啦的加盟门槛都不算高。甜啦啦创立当年就开放了加盟,收费标准相对简单,现在的初期投资15万元起。而蜜雪冰城这几年的加盟难度水涨船高,加盟门槛提高至21万,且对加盟商的审核机制也越发严格。
有加盟商告诉「定焦One」,甜啦啦今年开启了免加盟费的活动,但是首批进货物料费实际进了8万多元,装修花了近10万,加上收银机、电视机、工作服等费用,价格远超15万。他有朋友加盟了蜜雪冰城,加上租金和转让费,各项开支加起来落地价也需要40万左右。
数据源 / 官网
对于加盟商来说,除了考虑前期加盟费用,奶茶品几百米范围之内不允许再开店),也是必须要考虑的因素,这事关客户分流、门店竞争和赚钱。
综合多个信源的说法,蜜雪冰城从2018年开始采取密集开店策略,把原来1公里的保护范围缩减到500米、200米、100米,有的地区已经是0保护范围。而甜啦啦目前合同内保护范围也已经缩小到了200米。
对于品牌来说,开店密度高,一方面能在区域打得更透,从而提高盈利率、降低闭店率、提高品牌知名度。另一方面,门店密度越高,物料配送成本也就越低、速度也就越快。古茗就曾在招股书里强调自己可向超过97%的门店提供两日一配的冷链配送服务,以显示自己的竞争力。
随着品牌的发展壮大,区域保护要求逐渐降低是必然趋势,“品牌越强势,越不规定保护距离”,陈林表示。但这对于加盟商来说,可能不是一个好消息。怎样在开店数量和加盟商利益之间做出平衡,是甜啦啦要思考的问题。
蜜雪冰城和甜啦啦的低价模式和加盟模式,决定了它们必须重视供应链,供应链的成本越可控,品牌的利润就越高。
蜜雪冰城和甜啦啦的供应链,都走的是“部分自产+规模化采购”的路子。但相比蜜雪冰城,甜啦啦品牌在自建自产的供应链上,依旧与蜜雪冰城存在差距。
有行业人士告诉「定焦One」,蜜雪冰城几乎掌握了国内柠檬的定价权,自产的糖蜜和果蜜的包装瓶成本也比外购低49%。为了降低配送成本,蜜雪冰城的仓储物流基地覆盖了全国31个省(市、自治区),最快4个小时就能将原材料送达终端门店。
甜啦啦有高管曾对媒体表示,目前公司在安徽、华中、华北等地建立物流仓,不过目前其配送时效仍需要3天。甜啦啦也并没有将重心放在自建供应链上。王伟曾表示,甜啦啦在自建杯子厂之后,不再自建工厂,“只要采购量够大,供应商就会给你好价格,采购比自己做出来的可能还便宜”。
“对于奶茶品牌来说,特别是对于平价奶茶品牌来说,供应链是必须要长期发展的工程。”李应涛表示,前期甜啦啦以拓店为主,如今扩张到几千家门店之后,门店的数量越多,自建供应链的能力和必要性也就越强。
下一站,出海
目前蜜雪冰城门店数达3万多家,比第二名古茗(9580家)、第三名沪上阿姨(8435家)和第四名茶百道(8398家)的数量加起来都多。
根据窄门餐眼的数据,甜啦啦现有门店数为5994家,不过根据甜啦啦官网公布的数据,其全国累计签约门店已超8000家。值得注意的是,虽然甜啦啦总门店数排到行业第五,但是其覆盖的城市已经超过古茗,同时过去一年的开店速度也超越了古茗,平均每天约新增8.02家店。
数据源 / 窄门餐眼
不过,在经历了过去三年的“疯狂拓店”之后,甜啦啦也缓了下来。据极海品牌监测数据显示,近90天,甜啦啦新开门店数为593家,关店数则达到了259家。
图源 / 极海品牌监测
最近半年,甜啦啦的重心和蜜雪冰城一样,也放在了出海上。它们都将目光投向了东南亚这个消费能力和性价比匹配的市场。
李应涛解释,从地理位置、文化适应性及饮食习惯来说,东南亚离中国市场更近,运输和人工成本可控,习惯也更像,消费者对新茶饮有一定的认知和消费习惯;从出海品牌的市场竞争来说,奶茶行业的本土竞争对手较少。此外,蜜雪冰城和甜啦啦选择东南亚还有一个原因与季节和口味相关,这两个品牌主打的产品偏夏季、偏甜,和东南亚的热带气候及当地人嗜甜的口味契合。
据官方数据,截至目前,甜啦啦在印尼已有7家直营店、39家加盟店;在菲律宾有2家直营店并计划年底开满5家后开放加盟;柬埔寨有1家代理及10家授权代理权益开放;乌兹别克斯坦3家直营店建店筹备中。
甜啦啦海外负责人黄满义曾对媒体提到,在“三年计划”中,菲律宾将保底开出800家店,其中包括绝大部分加盟店。同时,出海也采用了自有供应链,国内采购比例超过95%,整柜发货,产品设计上大多还是依托本地水果作为原料。
而蜜雪冰城自2018年在越南开设首家海外门店以来,目前在11个国家开设了超过5000家门店,成为中国新茶饮品牌中出海规模最大的企业。陈林认为,蜜雪冰城的供应链标准化高,更加便于储存和运输,方便出海。
不断向外扩张,让蜜雪冰城在2023年前9个月就取得了153.9亿元的收入。同时期,古茗的收入为55.7亿元,甜啦啦官方给出的数据是,去年营收超过20亿元,今年冲35亿元。预计明年加上海外市场,整体营收能过百亿。
然而,根据蜜雪冰城披露的数据来看,在海外市场的盈利情况并不理想。据其招股书,截至2022年3月,越南已经累计有249家蜜雪冰城,净亏损32.2万元;在印尼,虽然营业收入可观,但净利润相对较低,仅为223.55万元。这表明,尽管中国茶饮品牌在全球的影响力在增长,但实际盈利能力仍需加强。
2023年9月,王伟提到了甜啦啦的上市计划,希望在2025年实现港股上市。甜啦啦和蜜雪冰城在品牌定位、下沉市场和加盟模式上的重叠,使得市场认为两者将来必有一战。
现在,蜜雪冰城在两次递交招股书后仍然没有进一步进展,甜啦啦要想上市,还需要讲出更好的故事以证明自己。目前,它和蜜雪冰城之间,还隔着好几个古茗。
*题图来源于甜啦啦TLL微博。应受访者要求,文中陈林为化名。返回搜狐,查看更多
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