屡被打假,董宇辉难逃大主播宿命。
作者丨象升
出品丨零售公园
单飞后的首个双十一,董宇辉仿佛一个“局外人”。
图源:与辉同行
2024年10月14日-10月20日双11开幕冲刺期,董宇辉仅直播两次,累计直播四小时。10月21日-25日,董宇辉依然仅直播四小时。
不可否认的是,董宇辉一直对大促持谨慎态度,2023年双十一曾劝网友“理性消费”,2024年618同样“消极”怠工。不过,结合近期董宇辉面临的问题来看,其未对双十一报以极大地热情,或许有更深层次的诱因。
10月22日,打假博主王海发文称,董宇辉在木兰围场带货的一款土豆,误导消费者是有机土豆,售价4.58元/斤,是普通超市价格的四倍,堪称“土豆刺客”。随后,董宇辉成为众矢之的。
事实上,自单飞后,董宇辉屡屡因出格言论和产品质量不佳问题身陷争议的泥潭。而这也是大部分主播均需直面的挑战。由此来看,尽管董宇辉自视甚高,但其似乎也难逃大主播的宿命。
一、“受害者”身份单飞,董宇辉弯道超车前东家
将时间拉回一年前,董宇辉还没有站在消费者市场的对立面,而是一个备受同情的“受害者”。
2023年12月5日,东方甄选发布了一则有关东方甄选吉林行的预热视频,并置顶了“宣传文案出自谁手”的解答评论,宣称许多经典小作文均由文案团队创作,并非全部出自董宇辉。随后,围绕董宇辉的功劳,董宇辉粉丝、东方甄选小编、东方甄选管理层展开数轮论战。
随着论战逐渐深入,董宇辉的粉丝发现,董宇辉堪称东方甄选翻红的最大功臣,然而,其却仅是一个备受老板和公司欺压的打工人,遂炒作董宇辉离开东方甄选。
图源:与辉同行
终于,2023年12月26日,董宇辉离开“东方甄选”,创办新账号“与辉同行”,开启独立直播带货之旅。
因“小作文”事件极度出圈,作为“受害者”的董宇辉单飞后,立即引发网友关注。12月26日19时左右,“与辉同行”粉丝数量仅为8.3万。次日10时14分,该账号粉丝数量高达77.3万,一夜暴增约70万。目前,“与辉同行”的粉丝数接近2500万,仅比“东方甄选”少约500万。
事实证明,因董宇辉极具影响力,随着其全身心创业,“与辉同行”的业绩也飞速攀升。飞瓜数据显示,2024年1月-4月,“与辉同行”直播间销售额分别为9.32亿元、4.11亿元、6.2亿元和5.38亿元。
对比而言,同期东方甄选直播间销售额分别为6.39亿元、2.69亿元、3.29亿元和2.42亿元,远低于“与辉同行”。
事实上,缺少董宇辉后,东方甄选不光难以博取更为亮眼的销售额,甚至经营层面也高度承压。2025财年第一财季(自然年2024年6月1日至8月31日)财报显示,东方甄选经营亏损约0.1亿美元,约合人民币7100万元。
尽管董宇辉离开东方甄选事出偶然,但分手后,双方的业绩有云泥之别,还是在一定程度上揭示出,即便不因“小作文”事件分手,未来董宇辉很大概率还是会离开东方甄选。
因为董宇辉对东方甄选有再造之功,但其却仅是一个“打工人”。不论是董宇辉试图谋求更大利益,还是东方甄选为了稳定,边缘化董宇辉,都可能导致双方关系破裂。
二、单飞之后,董宇辉频频翻车
尽管单飞之初,董宇辉博取了亮眼的业绩,但由于过于依赖“文化人”的人设,其也屡屡陷入争议的泥潭。
2024年7月,与电影《解密》的主创进行直播宣传时,董宇辉拿出了小白板,并在上面写字,针对麦家、陈思诚等人的言论进行解读,独自持续输出数十分钟。
图源:与辉同行
因董宇辉过于专注自我表达,诸多网友发现,坐在董宇辉旁边的陈思诚,时不时透露出不耐烦的表情。由于陈思诚也以“爹味”著称,网友评价该直播为“爹王争霸赛”“决战紫禁之爹”“一爹更比一爹高”。
无独有偶,8月,董宇辉与作家李娟对谈时,用了一连串华丽的排比句赞美后者。对此,李娟表示:“谢谢,这真是一坨巨大的赞美。”随后,诸多网友纷纷表示,董宇辉“永远在堆砌一大堆华而不实的辞藻”“之前是打工人还收敛一点,现在完全放飞自我了”。
诚然,作为主播,董宇辉需要保持旺盛的表达欲,但诸多卖弄式的表达却连最基本的事实都难以保证,则让董宇辉的“文化人”人设不攻自破。
9月与辉同行开学季专场的直播中,董宇辉盘点历史上伟大的女性时,特别提到了居里夫人。然而,短短几分钟,董宇辉就说错了诸多知识点:居里夫人发现了铀、发明了X光机、获得了诺贝尔奖文学奖。
图源:王海
更有甚者,董宇辉甚至连最基本的产品质量都难以保证。9月中旬,董宇辉在木兰围场带货土豆,口播时不提“有机”,却引导消费者去看供应商标有“有机”字样的链接。王海认为,董宇辉“以此来规避可能的虚假宣传责任,堪称‘鸡贼’。”
双十一前夕,王海再次打假董宇辉。王海宣称,董宇辉与辉同行直播间代言、带货的万邦艾草贴号称香港研发,但无论是内地还是香港,都没有所谓的“香港中科中药研究院”,“比小杨哥卖的香港美诚月饼还假!”
图源:飞瓜数据
因“文化人”人设崩塌,并且频频“背刺”消费者,董宇辉的号召力已不复当年勇。飞瓜数据显示,2024年9月29日-2024年10月28日,与辉同行直播销售额仅为1亿+,远低于独立初期数亿元的月销售额。
三、难逃大主播宿命,董宇辉触及天花板?
尽管定位与其他大主播截然不同,但董宇辉屡屡陷入争议的泥潭,很大程度上说明,其并未摆脱直播带货网红盛极而衰的宿命。
近年来,不止董宇辉屡屡成为众矢之的,辛巴、小杨哥、东北雨姐等大网红也接连“翻车”。
图源:小杨哥
比如,2024年9月,因带货的香港美诚月饼存在虚假宣传问题,小杨哥被罚款整改。几乎同一时间,因售卖的红薯粉条中没有红薯,东北雨姐也被有关部门处罚,相关账号被平台禁言。
诸多大主播之所以功成名就之后,接连翻车,很大程度上都是因为,直播电商业务模式存在“死结”。
众所周知,由于坐拥数千万关注度,大主播带货商品时,需要拿走海量分成。接受《新华网》采访时,雅鹿集团相关负责人透露,头部大主播专场费用约为100万-300万,佣金约为10%-20%左右,一场合作下来品牌方的毛利率只有 6%-8%。
因利润均被大主播吞噬,2024年以来,诸多品牌商家纷纷弱化直播电商业务。为了继续给消费者提供低价商品,诸多大主播只得选择利润空间更大的白牌商品。
尽管白牌商品的价格极低,但由于缺少品牌商品的责任感,大部分白牌商品的质量都得不到保障。这正是诸多大主播纷纷因产品质量问题而翻车的核心诱因。
图源:与辉同行
另一方面,与大部分纯卖货的主播不同,董宇辉最重要的特质,就是“文化人”的人设,一直通过卖弄学识的方式卖货。然而,董宇辉此前只是一个英语老师,讲授英语固然在行,但随着功成名就,接触的东西越来越多,难免遇到认知之外的事物。
在此背景下,董宇辉经常在直播时,对着数百万观众侃侃而谈,很难不出现错误。对此,董宇辉也表示,“谁都会犯错,说错话很正常,希望大家不要太过纠结。”
然而,董宇辉一直致力于打造“文化人”的人设,却连最基本的常识都搞错,很难不让观众产生错付感,不再信任与辉同行,进而谨慎消费。
由此来看,离开东方甄选初期,董宇辉之所以可以斩获亮眼的业绩,很大程度上其实都得益于“小作文”事件带来的巨大关注度。
随着回归常态化运营,为了保持对观众的吸引力,董宇辉也不可避免地类似其他大主播,一方面频频大放厥词,维护“文化人”人设,另一方面带货诸多产品质量不佳的白牌商品,套路消费者。
接下来,如果不能尽快探索到良性业务模式,董宇辉或许也难逃被消费者抛弃的宿命。返回搜狐,查看更多
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