索尼:在企业英雄消失的年代


作为月底上海《财富》论坛会议的先期报道,记者日前访问了索 尼(中国)有限公司董事长正田纮先生。在本年度《财富》杂志世界 500家排行榜上,索尼排第31名,比去年后退了一格,相对于其他日本公司排名大幅下滑,业绩不错。

记者:如何解释在其他日本公司大幅后退的情况下,索尼能够保 持固有地位?

正田纮:由于日本经济复苏缓慢,造成利润下降,这在金融业尤 其明显。制造业与金融业不同,在于有没有好的产品,而索尼在这方 面颇多好评,因此销售没有下降。另一个原因是,索尼在很早以前就 开始向多种领域进军,不再局限于单一产业结构,因此面对市场的需 求,可以迅速调整方向。

此前,记者曾就产品结构问题请教索尼(中国)有限公司公关经理添田武人,面对单一产品模式的美国公司的攻势,以往大综合性的 日本公司是不是过时了?添田武人提供了另一种思路,索尼总裁去年 曾提出两种管理模式的概念:一个是价值统筹管理模式,像美国通用 电气公司,大到建设核电站,小到生产电灯泡,几乎无所不做。其经营者说,进入一个产业,要么做老大,要么做老二,否则不做。这样 所有领域相加,自然会有强大的优势。价值统筹管理模式的主要考虑 是赚不赚钱。另一个是品牌管理模式,像迪斯尼,其所有企业共享一 个品牌,从而充分发挥品牌的效益。索尼也是一个品牌管理型企业。 很多日本大公司都有财团的背景,因此往往是银行、造船,甚至芯片 一起上,而彼此之间又没有必然的联系。在这方面,索尼由于没有大 财团背景,与典型的日本公司不同,倒有点像是一家美国企业。索尼 尽管正在向信息产业和影视娱乐业开拓,但万变不离其宗,实质上还 是一个做音频和视频产品的公司。

记者:如何看待日本在IT领域竞争中落后于美国的现实?  

正田纮:从信息产业来看,美国近年的确发展速度惊人,特别是 在互联网上的优势,雅虎、美国在线等公司非常超前,但它有一种经 济机制的保证,从风险投资到纳斯达克上市,而日本在这方面机制上 没有美国健全。但也应该看到,尽管在信息产业上总体落后于美国, 但日本仍是硬件的生产中心。信息化存在软件和硬件两个方面,而把 两者相加能达到什么效果,目前还很难判断,日本在这方面应该有所 作为。当然,未来不是仅仅属于哪一个国家的,而要靠大家一起去创 造。

添田武人说,在通过产业化提高效率方面,日本在80年代末达到 顶峰,那时候美国人都来日本企业取经。但日本人当时太骄傲了,沉 醉在泡沫经济的梦幻中,缺乏对未来方向的预见。及至美国在信息产 业上起来,再加上前两年的亚洲金融危机,使日本企业遭到重创。但 应该注意的是,日本损失最惨重的部分,恰好是政府一贯强调保护的 部分,像金融、保险、电信等。政府保护固然能暂时保有相当大的市 场份额,但这种保护经不起竞争的冲击,最终吃了大亏。中国在这方 面应该特别吸取日本的教训。而在开放的制造业领域,像索尼,则经 受住了危机的考验。

记者:日本曾经产生过像盛田昭夫、松下幸之助这样的企业英雄, 那么在新经济形势下,日本还会不会再产生这样的人物?

正田纮:应该不会了。传统的企业英雄的定义是:他们能够从零 开始,把一个企业最终做成跨国公司。相信这样的产业巨人今后不会 再有了,因为人们的评价标准可能会发生改变,也就是说产业巨人的 定义可能发生改变。比如说微软的盖茨,他把视窗系统推向全球,但 你怎么知道50年后的人们会怎样评价他?将来的评价标准会更加多样 化,同时也意味着出现更多的机会。

记者:请谈谈索尼在中国的发展?

正田纮:索尼进入中国经历了3个阶段。80年代设办事处,90年代 建厂,现在是要在国内建立起自己完整的网络。做投资、推进公益事 业、推广产品,目前的工作重点是打基础,力争使索尼成为中国消费 者有亲近感的品牌,并塑造综合娱乐型企业的形象,而不仅仅是一个 生产电器的厂家。当然,更重要的是把索尼(中国)有限公司变成一 个名副其实的中国企业,彻底实现本地化。

关于面临国内企业以降价战为主要手段的竞争问题,添田武人认 为,这既是一种冲击,更是一种激励。十几年来国内家电企业有了长 足的进步,占有了国内市场的绝大部分份额。但是,面对一个刚刚步 入正轨的市场,索尼认为竞争刚刚开始。添田说,1946年索尼成立时 的意向书里写道“做一个不单纯模仿别人、技术工人能够自由豁达地 发挥才智的街道工厂”,这是索尼的灵魂,50多年一直坚持下来。因 此,索尼绝不会参与降价大战的竞争,而是要在产品求新求变上下功 夫。1993年,索尼第一个在国内制造生产推广8毫米摄录放一体机。当 国内彩电降价大战正酣之时,索尼又推出平面彩电,为传统球形彩电 画上了句号。随着国内消费者日渐成熟,需求的个性化越来越突出, 价格不再是唯一追求的目标。一个例子是长虹第一次降价反响强烈, 而以后则越来越小。价格战只是在没有别的竞争手段时才采用,产生 效果最快,但也最短暂。技术创新,而不是价格战,才是企业最终的 生命力。   

索尼总裁将来华参加《财富》论坛会议,并参加娱乐和IT的分组 讨论。

(选自9月10日《中国青年报》记者 李方)